網(wǎng)絡(luò)營銷課件9452725(編輯修改稿)
2025-04-24 13:11 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 由于域名的惟一性，任何一家公司注冊在先，其他公司就無法再注冊同樣域名，因此域名已具有商標(biāo)、名稱類似意義。 域名搶注問題的出現(xiàn)，一方面是一些謀取不當(dāng)利益者利用這方面法律真空和規(guī)章制度不健全鉆空子，更主要的是企業(yè)還未能認識到域名在 未來的網(wǎng)上市場商業(yè)模式中的類似商標(biāo)作用。 全球域名指數(shù) 總注冊數(shù)量 29, 3 85 , 841 百分比 ( % ) . C O M 域名 22, 3 66 , 367 76. 1 1 . N E T 域名 4, 28 6, 404 14. 5 9 . O R G 域名 2, 72 6, 629 9. 28 .COM域名 （商業(yè)機構(gòu)） . NET域名 （網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機構(gòu)） 以及 .ORG域名 （非贏利性組織）注冊數(shù)量如右圖所示： 42 域名搶注案例： Eastday（東方網(wǎng)）和 Eastdays（山東東方網(wǎng)） 南非想奪回自己的域名 Yahoo!網(wǎng)上打假 (美國白宮）和 肯德雞中國域名遭搶注 域名不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)交換信息的唯一標(biāo)識，還是企業(yè)在網(wǎng)上市場中進行交易時被交易方識別的標(biāo)識，企業(yè)必須將其納入其商標(biāo)資源進行定位設(shè)計和管理使用。 43 企業(yè)域名品牌管理 域名的命名原則 域名的選取和命名是以英文字母為基礎(chǔ)進行的，由于域名越短越容易記憶和使用，以及頂級域名的國際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，使得域名選擇有很大的局限性。 企業(yè)還面臨域名被搶先使用或類似使用的障礙。 44 域名命名首先要按照國際標(biāo)準(zhǔn)選擇頂級域名，還要考慮以下幾方面： （ 1）與企業(yè)已有商標(biāo)或企業(yè)名稱具有相關(guān)性 （ 2）簡單、易記和易用 （ 3）多個域名 （ 4）國際性 45 【國內(nèi)域名注冊流程】 通過 CNNIC數(shù)據(jù)庫查詢您想申請的域名 簽定域名協(xié)議 重新選擇新域名 域名未被注冊 域名已被注冊 交納域名年費 填寫域名申請表 經(jīng)核實無誤后，由技術(shù)人員代為提交域名注冊申請表，在線申請域名 預(yù)注冊成功，進入 30天域名保留期 傳真并郵寄國內(nèi)域名注冊申請表和營業(yè)執(zhí)照副本復(fù)印件 CNNIC審核無誤后，域名注冊成功，核發(fā)國內(nèi)域名證書 46 47 【國際域名注冊流程】 通過 WHOIS數(shù)據(jù)庫查詢您想申請的域名 簽定域名協(xié)議 重新選擇新域名 域名未被注冊 域名已被注冊 交納域名年費 填寫域名注冊申請表 經(jīng)核實無誤后，由技術(shù)人員代為提 交域名注冊申請表，在線申請域名 注冊即時成功，核發(fā)國際域名證書 48 49 2. 域名商標(biāo)的管理原則 （ 1）信息服務(wù)定位 域名作為商標(biāo)資源，必須與企業(yè)整體形象保持一致。 （ 2）內(nèi)容的多樣性 提供一些與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容或網(wǎng)址，運用多媒體。 （ 3）時間性 頁面內(nèi)容應(yīng)該是動態(tài)的并經(jīng)常變動的。 （ 4）速度問題 使用者對于網(wǎng)站瀏覽的速度是很挑剔的，等待 8秒鐘原則。 （ 5）國際性 要考慮到用戶的國際性，拓展企業(yè)自身的國際空間，一母語，二英語。 （ 6）用戶審記 加強對域名使用訪問者調(diào)查分析，有針對地提供一對一服務(wù)?？梢圆捎?Cookei技術(shù) 50 網(wǎng)絡(luò)品牌定位 所謂網(wǎng)絡(luò)品牌定位的主要工作即是： ?定位網(wǎng)絡(luò)品牌的目標(biāo)客群。 ?定位網(wǎng)絡(luò)品牌的利益或價值。 （ 1）定位網(wǎng)絡(luò)品牌的目標(biāo)客群。 通過分析企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)客群與網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)聯(lián)，得出企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)主要面向的網(wǎng)絡(luò)用戶，即網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)客群范圍。 “選出我們正在努力做的和能夠做的最好的那部分，以最有效的方式提供給我們所選定的目標(biāo)客群，這是最重要的?！? 51 52 53 54 55 56 57 58 59 對于一個已經(jīng)在傳統(tǒng)領(lǐng)域建立了一定的品牌影響力的企業(yè)來講，將網(wǎng)絡(luò)品牌定位為傳統(tǒng)品牌的延伸是一個不錯的選擇。 對于一個尚未建立起品牌影響力的企業(yè)來講（這當(dāng)然也包括新興的互聯(lián)網(wǎng)公司），完全可以利用網(wǎng)絡(luò)塑造一個全新的品牌形象，并可通過互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢快速建立起品牌影響力，從而提升企業(yè)的競爭力。 60 網(wǎng)上域名品牌發(fā)展策略 創(chuàng)建網(wǎng)上域名品牌與建立傳統(tǒng)品牌的手法大同小異： 1. 多方位宣傳 企業(yè)應(yīng)善用傳統(tǒng)的平面與電子媒體，并舍得耗費巨資 打造品牌，讓網(wǎng)址利用各種機會多方宣傳。 如：在 AOL（時代華納公司）的主頁上有指向 Amazon網(wǎng)站的鏈接 61 2. 高度重視用戶的網(wǎng)站使用體驗 通過產(chǎn)品本身的品質(zhì)和顧客的使用經(jīng)驗來建立品牌。 這一點對網(wǎng)站品牌格外重要。兩大網(wǎng)上顧問公司 Jupiter Communications和 Forrester 都不約而同地指出，廣告在顧客內(nèi)心激發(fā)出的感覺，固然有建立品牌的功效，但卻比不上網(wǎng)友上網(wǎng)站體會到的整體瀏覽或購買經(jīng)驗。如戴爾電腦讓顧客在線上根據(jù)個人需求訂制電腦， Yahoo和 AOL都提供一系列的個人化工具。 62 63 3. 利用公關(guān)造勢 這對新興網(wǎng)站非常重要。利用公關(guān)造勢，必須注意樹立良好形象。 由于互聯(lián)網(wǎng)傳播的國際性和廣泛性，企業(yè)必須審慎對待謠言和有損形象的信息，因為網(wǎng)上傳播的影響力是世界性的。 如： Intel公司 Pentiumn芯片的 Bug(漏洞 )被發(fā)現(xiàn)后，由于 Intel公司的掩蓋，一些發(fā)現(xiàn)者在網(wǎng)上到處傳播，使Intel公司不得不花費巨資收回已售出芯片，來維護企業(yè)形象。 64 4. 遵守約定規(guī)則 互聯(lián)網(wǎng)開始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原則。商用后企業(yè)提供服務(wù)的收費最好是免費或者非常低廉，注意發(fā)布信息的道德規(guī)范，未經(jīng)允許不能隨意向顧客發(fā)布消息，因為可能引起顧客反感。 65 5. 持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象 對于一些年輕的網(wǎng)上企業(yè)可以飛快建立起品牌，但沒有一家公司能夠違背傳統(tǒng)營銷的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成為網(wǎng)上的可口可樂或是迪士尼，需要長久不斷的努力與投資。在瞬息萬變的網(wǎng)上世界之中，只有掌握住這個不變的定律，才能建立起永續(xù)經(jīng)營的基石。 創(chuàng)建品牌其實就是一種“收購人心”的活動，創(chuàng)建品牌是終身事業(yè)。 如：“光明公司” 66 網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析 (1) 網(wǎng)絡(luò)時代的需求方地位提升 (2) 與傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品價格決定是由市場供應(yīng)方和需求方共同決定的。 ① 生產(chǎn)的最優(yōu)條件 在生產(chǎn)要素存量一定時，使產(chǎn)出達到最大的條件。 ② 交換的最優(yōu)條件 是使交換雙方得到最大滿足和最高效率的條件。 ③ 生產(chǎn)與交換的最優(yōu)條件 社會生產(chǎn)與需求結(jié)構(gòu)相一致，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都是社會需要的，不存在滯銷和積壓。 網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略 67 (2) 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價目標(biāo) 企業(yè)的定價目標(biāo)一般與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場定位和產(chǎn)品特性相關(guān)。 ? 生存定價、 ? 獲取當(dāng)前最高利潤定價、
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