網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)講義課件(編輯修改稿)
2025-02-14 04:45 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 杰克遜是美國(guó)著名學(xué)者、營(yíng)銷學(xué)專家，對(duì)經(jīng)濟(jì)和文化都有很深入的研究。菲利普 科特勒評(píng)價(jià)說(shuō)， “杰克遜的貢獻(xiàn)在于，他使我們了解到關(guān)系營(yíng)銷將使公司獲得較之其在交易營(yíng)銷中所得到的更多。 ”v 所謂關(guān)系營(yíng)銷（ relationship marketing），是把營(yíng)銷活動(dòng)看成一個(gè)企業(yè)與利益相關(guān)者發(fā)生互動(dòng)作用并建立和發(fā)展良好關(guān)系的過(guò)程，企業(yè)的利益相關(guān)者包括消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾。 關(guān)系營(yíng)銷的原則v關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)就是在營(yíng)銷過(guò)程中各利益相關(guān)者建立相互依賴的關(guān)系，從而推動(dòng)各方協(xié)調(diào)發(fā)展，因此要遵循以下原則。1．主動(dòng)溝通原則2．承諾信任原則3．互惠原則 關(guān)系營(yíng)銷的基本模式關(guān)系營(yíng)銷中心 —— 顧客忠誠(chéng) 關(guān)系營(yíng)銷的構(gòu)成 —— 梯度推進(jìn) 關(guān)系營(yíng)銷模式 —— 作用方程企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)始終處于利益相關(guān)者的作用力之中，營(yíng)銷活動(dòng)的效果受營(yíng)銷方作用力與被營(yíng)銷方作用力的強(qiáng)弱所影響，作用力強(qiáng)的一方在交易過(guò)程中起到主導(dǎo)作用，如果雙方作用力相近，一般采用談判的方式使交易順利進(jìn)行在關(guān)系營(yíng)銷中，通過(guò)三個(gè)步驟贏得顧客忠誠(chéng)：發(fā)現(xiàn)需求→ 滿足需求并保證顧客滿意→ 營(yíng)造顧客忠誠(chéng)美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家貝瑞（Berry）和帕拉蘇拉曼（ Parasuraman）歸納了建立顧客價(jià)值的三種方法：一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷，維系關(guān)系的重要手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場(chǎng)顧客的財(cái)務(wù)利益；二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷，通過(guò)建立顧客檔案、正式或非正式的俱樂部及顧客協(xié)會(huì)等顧客組織，在增加顧客附加值的同時(shí)增加社會(huì)效益；三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷，在增加顧客財(cái)務(wù)利益和社會(huì)效益的同時(shí)，增加結(jié)構(gòu)紐帶 關(guān)系營(yíng)銷的具體措施關(guān)系營(yíng)銷的組織設(shè)計(jì) 關(guān)系營(yíng)銷的資源配置 關(guān)系營(yíng)銷的效率提升Add your text Add your text Add your text企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷通過(guò)對(duì)企業(yè)的人、財(cái)、物、時(shí)間、技術(shù)和信息資源的合理分配，及時(shí)有效地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變革、外部競(jìng)爭(zhēng)及顧客需求企業(yè)應(yīng)建立關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，其職責(zé)包括對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)各部門之間及員工之間的關(guān)系，對(duì)外發(fā)布企業(yè)相關(guān)信息，同時(shí)收集企業(yè)內(nèi)外各關(guān)系方的資料并參與企業(yè)決策活動(dòng)企業(yè)不僅要平衡企業(yè)內(nèi)部與外部的關(guān)系，還要平衡企業(yè)內(nèi)部各部門之間的關(guān)系，協(xié)調(diào)的企業(yè)系統(tǒng)是企業(yè)提高營(yíng)銷效率的保證，應(yīng)盡力避免出現(xiàn)因?yàn)閰f(xié)調(diào)不一致而導(dǎo)致的效率下降 全球營(yíng)銷理論v1983年，美國(guó)哈佛商學(xué)院教授西奧多 萊維特（Theodore Levitt）明確提出了全球營(yíng)銷的概念。v他認(rèn)為，對(duì)各個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)適應(yīng)性的過(guò)分強(qiáng)調(diào)，削弱了生產(chǎn)、銷售和廣告等方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)，多國(guó)公司應(yīng)當(dāng)向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。這一觀點(diǎn)在當(dāng)時(shí)引起了激烈的爭(zhēng)論。v全球營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)在全球市場(chǎng)范圍內(nèi)的協(xié)調(diào)與布局，使各地區(qū)的營(yíng)銷活動(dòng)趨于一體化，從而在全球范圍內(nèi)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)在進(jìn)行全球營(yíng)銷時(shí)要打破國(guó)界，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)評(píng)估和制定策略。v全球營(yíng)銷能夠產(chǎn)生預(yù)期效果的前提，是各國(guó)家地區(qū)的市場(chǎng)有較高的相似性，以便于企業(yè)采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。 全球營(yíng)銷產(chǎn)生的原因產(chǎn)業(yè)全球化市場(chǎng)全球化顧客全球化全球營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)全球化 全球營(yíng)銷與其他營(yíng)銷的比較v 由于企業(yè)投資于國(guó)際市場(chǎng)的程度不同、企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)的一體化程度不同，企業(yè)的營(yíng)銷可以分為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷、比較營(yíng)銷、出口營(yíng)銷、對(duì)外營(yíng)銷、跨國(guó)營(yíng)銷、多國(guó)營(yíng)銷及全球營(yíng)銷。v 表 21 各種營(yíng)銷核心概念比較類 型 概念核心國(guó)內(nèi) 營(yíng)銷 在本國(guó)開展 營(yíng)銷 活 動(dòng) ， 營(yíng)銷 范 圍 局限于一國(guó)之內(nèi)比 較營(yíng)銷 對(duì) 各國(guó)市 場(chǎng) 的 營(yíng)銷環(huán) 境 進(jìn) 行比 較 ，找出其 變 化 規(guī) 律，用以指 導(dǎo)對(duì) 外 貿(mào) 易策略出口 營(yíng)銷 以國(guó)內(nèi)市 場(chǎng)為 基 礎(chǔ) ，同 時(shí) 從事部分 產(chǎn) 品的出口 業(yè)務(wù) ， 進(jìn) 而利用出口 業(yè)務(wù)進(jìn) 入國(guó) 際 市場(chǎng)對(duì) 外 營(yíng)銷 超越國(guó)界，在國(guó)外市 場(chǎng)進(jìn) 行的 經(jīng)營(yíng)銷 售活 動(dòng)跨國(guó) 營(yíng)銷在出口 營(yíng)銷 基 礎(chǔ) 上，更多地采用完 備 的 營(yíng)銷 策略參與某些國(guó) 際 市 場(chǎng) ，并將外國(guó)市 場(chǎng)作 為 目 標(biāo) 市 場(chǎng)多國(guó) 營(yíng)銷 與跨國(guó) 營(yíng)銷 沒有本 質(zhì) 區(qū) 別 ，不同的是它參與國(guó) 際 市 場(chǎng) 的范 圍 更廣全球 營(yíng)銷 將全球作 為統(tǒng) 一市 場(chǎng) 和目 標(biāo) 市 場(chǎng) ，在全球范 圍 內(nèi)充分利用公司的 資產(chǎn) 、 經(jīng)驗(yàn) 和 產(chǎn) 品，并且真正做到與各國(guó)獨(dú)特情況相 結(jié) 合 全球營(yíng)銷戰(zhàn)略v全球營(yíng)銷戰(zhàn)略主要包括四個(gè)方面：v1．全球營(yíng)銷任務(wù)v全球營(yíng)銷任務(wù)主要是確定目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分的原則及企業(yè)在各個(gè)市場(chǎng)上的地位。v2．全球市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略：全球性市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、國(guó)別性市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、混合型市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。v3．競(jìng)爭(zhēng)定位v包括市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。 v4．營(yíng)銷組合戰(zhàn)略v 表 22 全球營(yíng)銷戰(zhàn)略體系1清楚地認(rèn)識(shí)適宜采取全球營(yíng)銷的條件2全球營(yíng)銷定位，即企業(yè)要采取何種營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，以何種方式進(jìn)入市場(chǎng)4在實(shí)現(xiàn)理想的全球營(yíng)銷之前，要認(rèn)識(shí)到全球市場(chǎng)細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)定位的重要性 全球營(yíng)銷成功的關(guān)鍵要素3全球營(yíng)銷戰(zhàn)略要求在全球協(xié)調(diào)的同時(shí)也要注意國(guó)別的適應(yīng)性 服務(wù)營(yíng)銷理論v服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)并滿足消費(fèi)者需求的過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。v傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下，消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品意味著一樁買賣的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù)，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能。v在服務(wù)營(yíng)銷中，
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