網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課件(ppt版)第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)(編輯修改稿)
2025-04-24 13:29 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 誘發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌產(chǎn)生信任，對(duì)產(chǎn)品 產(chǎn)生興趣，形成購(gòu)買意向，促成購(gòu)買行為的發(fā)生。 直復(fù)營(yíng)銷理論 ?直復(fù)營(yíng)銷（ direct response marketing） 起源于美國(guó)。 1872年，蒙哥馬利 華爾德 （ Montgomery Walder）創(chuàng)辦了美國(guó)第一家 郵購(gòu)商店，標(biāo)志著直復(fù)營(yíng)銷的誕生 ?關(guān)于直復(fù)營(yíng)銷的定義不同的組織和個(gè)人有著不同 的定義。 ?美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ ADMA）認(rèn)為： “直復(fù)市場(chǎng) 營(yíng)銷是一個(gè)與市場(chǎng)營(yíng)銷相互作用的系統(tǒng)，它利用 一種或多種廣告媒體，對(duì)各個(gè)地區(qū)的交易及可衡 量的反映施加影響。 ” ?英國(guó)直復(fù)營(yíng)銷研究所的定義是： “為了將來(lái)制定 可以獲得長(zhǎng)期顧客忠誠(chéng)的營(yíng)銷策略并保證持續(xù)的 業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)顧客直接回復(fù)行為所 做的有計(jì)劃的記錄、分析和跟蹤。 ” ?菲利普 科特勒和加里 阿姆斯特朗（ Gary Armstrong）的定義是： “為了獲取即時(shí)的回 復(fù)并發(fā)展長(zhǎng)久的顧客關(guān)系，同精確選定的顧客個(gè) 人做直接的營(yíng)銷傳播。 ” ?本書認(rèn)為，在直復(fù)營(yíng)銷中， “直 ”是指通過(guò)媒體 與消費(fèi)者直接接觸， “復(fù) ”是指多種媒體方式同 時(shí)進(jìn)行， “營(yíng)銷 ”是指市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品與服務(wù)的 銷售兩部分。 ?因此，直復(fù)營(yíng)銷是指通過(guò)多種溝通方式，直接與 消費(fèi)者接觸進(jìn)行的營(yíng)銷。由于每一次企業(yè)與消費(fèi) 者的接觸都會(huì)產(chǎn)生 “買與不買 ”的明確結(jié)果，企 業(yè)可以根據(jù)這種統(tǒng)計(jì)來(lái)評(píng)價(jià)營(yíng)銷的效果。 直復(fù)營(yíng)銷的特征 1 2 3 互動(dòng)性 效果的可測(cè)量性 空間的廣泛性 直復(fù)營(yíng)銷的種類 ?1．直接郵購(gòu)營(yíng)銷 ?2．目錄營(yíng)銷 ?3．電話營(yíng)銷 ?4．電視營(yíng)銷 ?5．直接反應(yīng)印刷媒介 ?6．直接反應(yīng)廣播 ?7．計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ?8．整合互動(dòng)營(yíng)銷 直復(fù)營(yíng)銷的活動(dòng)過(guò)程 ? 直復(fù)營(yíng)銷的活動(dòng)過(guò)程是指直復(fù)營(yíng)銷者通過(guò)直復(fù)營(yíng)銷媒介向目標(biāo)市場(chǎng)成 員溝通其發(fā)盤信息，并尋求對(duì)方的明確回復(fù)，從而使產(chǎn)品通過(guò)一定的 配送渠道實(shí)現(xiàn)傳遞的過(guò)程。 直復(fù)營(yíng)銷媒介 （電話、直郵、回應(yīng)式廣告） 發(fā)布渠道 回應(yīng)渠道 直復(fù)營(yíng)銷者 目標(biāo)市場(chǎng)成員 發(fā)盤 互動(dòng)與回應(yīng) 產(chǎn)品傳遞渠道 產(chǎn)品選配 產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn) 圖 21 直復(fù)營(yíng)銷的活動(dòng)過(guò)程 關(guān)系營(yíng)銷理論 ? 1985年，巴巴拉 本德 杰克遜（ Barbara Bund Jackson），提出了關(guān)系營(yíng)銷的概念，進(jìn)一步推動(dòng)了市 場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展。 ? 巴巴拉 本德 杰克遜是美國(guó)著名學(xué)者、營(yíng)銷學(xué)專家，對(duì)經(jīng) 濟(jì)和文化都有很深入的研究。菲利普 科特勒評(píng)價(jià)說(shuō)， “杰克遜的貢獻(xiàn)在于，他使我們了解到關(guān)系營(yíng)銷將使公司 獲得較之其在交易營(yíng)銷中所得到的更多。 ” ? 所謂關(guān)系營(yíng)銷（ relationship marketing），是把營(yíng) 銷活動(dòng)看成一個(gè)企業(yè)與利益相關(guān)者發(fā)生互動(dòng)作用并建立和 發(fā)展良好關(guān)系的過(guò)程，企業(yè)的利益相關(guān)者包括消費(fèi)者、供 應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾。 關(guān)系營(yíng)銷的原則 ?關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)就是在營(yíng)銷過(guò)程中各利益相關(guān)者 建立相互依賴的關(guān)系，從而推動(dòng)各方協(xié)調(diào)發(fā)展， 因此要遵循以下原則。 1．主動(dòng)溝通原則 2．承諾信任原則 3．互惠原則 關(guān)系營(yíng)銷的基本模式 關(guān)系營(yíng)銷中心 —— 顧客忠誠(chéng) 關(guān)系營(yíng)銷的構(gòu)成 —— 梯度推進(jìn) 關(guān)系營(yíng)銷模式 —— 作用方程 企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng) 始終處于利益相 關(guān)者的作用力之 中，營(yíng)銷活動(dòng)的 效果受營(yíng)銷方作 用力與被營(yíng)銷方 作用力的強(qiáng)弱所 影響，作用力強(qiáng) 的一方在交易過(guò) 程中起到主導(dǎo)作 用，如果雙方作 用力相近，一般 采用談判的方式 使交易順利進(jìn)行 在關(guān)系營(yíng)銷中， 通過(guò)三個(gè)步驟 贏得顧客忠誠(chéng)： 發(fā)現(xiàn)需求 → 滿 足需求并保證 顧客滿意 → 營(yíng) 造顧客忠誠(chéng) . 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家貝瑞 （ Berry）和帕拉蘇拉 曼（ Parasuraman） 歸納了建立顧客價(jià)值 的三種方法：一級(jí)關(guān) 系營(yíng)銷，維系關(guān)系的 重要手段是利用價(jià)格 刺激增加目標(biāo)市場(chǎng)顧 客的財(cái)務(wù)利益；二級(jí) 關(guān)系營(yíng)銷，通過(guò)建立 顧客檔案、正式或非 正式的俱樂(lè)部及顧客 協(xié)會(huì)等顧客組織，在 增加顧客附加值的同 時(shí)增加社會(huì)效益；三 級(jí)關(guān)系營(yíng)銷，在增加 顧客財(cái)務(wù)利益和社會(huì) 效益的同時(shí)，增加結(jié) 構(gòu)紐帶 關(guān)系營(yíng)銷的具體措施 Add your text 合理 your text 關(guān)系營(yíng)銷的資源配置 企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷 通過(guò)對(duì)企業(yè)的人、 財(cái)、物、時(shí)間、 技術(shù)和信息資源 的 Add 分配，及 時(shí)有效地應(yīng)對(duì)市 場(chǎng)變革、外部競(jìng) 爭(zhēng)及顧客需求 關(guān)系營(yíng)銷的組織設(shè)計(jì) 企業(yè)應(yīng)建立關(guān)系 管理機(jī)構(gòu)，其職 責(zé)包括對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào) 各部門之間及員 工之間的關(guān)系， 對(duì)外發(fā)布企業(yè)相 關(guān)信息，同時(shí)收 集企業(yè)內(nèi)外各關(guān) 系方的資料并參 與企業(yè)決策活動(dòng) Add your 高 關(guān)系營(yíng)銷的效率提升 企業(yè)不僅要平衡企 業(yè)內(nèi)部與外部的關(guān) 系，還要平衡企業(yè) 內(nèi)部各部門之間的 關(guān)系，協(xié)調(diào)的企業(yè) 系統(tǒng)是企業(yè)提 text 營(yíng) 銷效率的保證，應(yīng) 盡力避免出現(xiàn)因?yàn)? 協(xié)調(diào)不一致而導(dǎo)致 的效率下降 全球營(yíng)銷理論 ?1983年，美國(guó)哈佛商學(xué)院教授西奧多 萊維特 （ Theodore Levitt）明確提出了全球營(yíng)銷的 概念。 ?他認(rèn)為，對(duì)各個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)適應(yīng)性的過(guò)分強(qiáng)調(diào)，削 弱了生產(chǎn)、銷售和廣告等方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)， 多國(guó)公司應(yīng)當(dāng)向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并 采用統(tǒng)一的溝通手段。這一觀點(diǎn)在當(dāng)時(shí)引起了激 烈的爭(zhēng)論。 ?全球營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)在全球市場(chǎng)范圍內(nèi)的協(xié)調(diào) 與布局，使各地區(qū)的營(yíng)銷活動(dòng)趨于一體化，從而 在全球范圍內(nèi)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)在進(jìn)行 全球營(yíng)銷時(shí)要打破國(guó)界，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng) 評(píng)估和制定策略。 ?全球營(yíng)銷能夠產(chǎn)生預(yù)期效果的前提，是各國(guó)家地 區(qū)的市場(chǎng)有較高的相似性，以便于企業(yè)采用統(tǒng)一 標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。 全球營(yíng)銷產(chǎn)生的原因 產(chǎn)業(yè)全球化 市場(chǎng)全球化 顧客全球化 全球營(yíng)銷 競(jìng)爭(zhēng)全球化 類
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