【正文】 括喚起需求、收集信息、 比較選擇、購買決策和購買后評價五個階段。 ?4．以服務需求為重點 ?服務不僅指購買過程中的交流和溝通，還包括購 買后的售后服務。因此，消費者更 多的判斷標準是個人的主觀感受 —— 喜歡或者不 喜歡，這就使得其購買行為更偏向感性化。消費者個性化的需求是網絡負外部 效應作用的結果，消費者利用網絡可以獲得更廣 泛的商品信息，與大眾化的需求呈現(xiàn)反向關聯(lián)， 更多地追求個性化商品?；ヂ?lián)網 環(huán)境下的消費者行為，與傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境下的消費者行為有明顯區(qū)別，表現(xiàn)如 下。 ? （ 6）何處購買（ where） —— 購買場合（ outlets）是 什么。 ? （ 4）如何購買（ how） —— 購買組織的作業(yè)行為 （ operations）是什么。 ? （ 2）為何購買（ why） —— 購買目的（ objectives） 是什么。 ? 消費者行為研究的核心問題是消費者如何做出購買決策， 市場營銷學家把消費者的購買動機和購買行為概括為 6W 和 6O。 ?消費者行為理論通過從其他學科汲取營養(yǎng)，對消 費行為進行更為細致的描述，消費者不再是一個 單純的基于成本效益、追求效用最大化的 “經濟 人 ”，而是一個 “社會人 ”，社會環(huán)境與個人情 緒等因素影響著消費者的購買決策。因此， 本章的基本理論包括以下幾部分：消費者 行為理論、整合營銷理論、直復營銷理論、 關系營銷理論、全球營銷理論、服務營銷 理論以及高科技營銷理論。 劉向暉編著的《網絡營銷導論》 指出的 “三基礎說 ”有 些簡化，沒有全面反映網絡營銷的特點，應該以更為廣泛的視 角重新審視網絡營銷理論基礎這一基本問題，書中指出網絡營 銷至少應該由 10部分內容構成，包括電子商務經濟學、消費者 行為理論、整合營銷傳播理論、直復營銷理論、關系營銷理論、 企業(yè)對企業(yè)營銷理論、全球營銷理論、服務營銷理論、高技術 營銷理論、網絡倫理學理論。網絡 營銷 EMarketing 第二章 網絡營銷基礎 學習目標 了解消費者行為理論并掌握其理論內涵 了解整合營銷理論并掌握其營銷操作思路 了解直復營銷理論并掌握其活動過程 了解關系營銷理論并掌握其基本模式 了解全球營銷理論，理解其與其他營銷的異同 了解服務營銷理論，理解企業(yè)如何做好服務營銷 了解高科技營銷理論，理解高科技產品營銷模式 1 2 3 4 5 6 7 目錄 消費者行為理論 整合營銷理論 直復營銷理論 關系營銷理論 全球營銷理論 服務營銷理論 高科技營銷理論 關于網絡營銷理論基礎的研究 學者石曉軍、李恒金在 1999年發(fā)表的《網絡營銷理論框架 芻議》中提出一套理論體系，認為網絡營銷的基礎由三方面構 成：整合營銷、軟營銷和直復營銷，這幾乎成為后來國內網絡 營銷領域的論著以及教材中的標準提法。李琪主編的《網絡營 銷》就是采用這一提法。 關于網絡營銷理論基礎的研究 本書的網絡營銷理論從消費者的購買行為 和企業(yè)營銷手段的整合出發(fā)，考慮在交易 過程中企業(yè)和消費者的溝通問題以及如何 建立雙方之間的良好關系，同時也包括了 營銷的范圍和產品的差異，綜合考慮以上 內容構成了網絡營銷的基本內容。 消費者行為理論 ?最早研究消費者行為理論的群體是經濟學家， “經濟人 ”假定自然地滲透在消費者行為研究之 中，但是其過于強調理性的一面，忽視了消費情 緒化的一面。 ?消費者行為研究的是個人或組織如何選擇、購買、 使用和處置商品和服務以滿足他們的需要和愿望， 分析不同的消費者的消費心理、消費行為以及影 響消費心理和消費行為的各種因素，揭示消費行 為的變化規(guī)律。 ? （ 1）市場需要什么（ what） —— 有關產品（ objects） 是什么。 ? （ 3）購買者是誰（ who） —— 購買組織 （ anizations）是什么。 ? （ 5）何時購買（ when） —— 購買時機（ occasions） 是什么。 1 消費個性化 突出 2 購買偏向感 性化 4 以服務需求 為重點 3 要求更方便 安全 互聯(lián)網環(huán)境下消費者行為特點 基于電子商務建立的網絡營銷，使商品交換空間由有形向無形轉化。 ? ?消費者不再盲目追隨大眾消費，而是追求自身的 個性化需求。 ? ?由于網絡信息量龐大、真假參半，消費者很難在 有限的時間內做出理智的選擇。 ?3．要求更方便安全 ?在網絡消費中，消費者不僅要考慮商品的質量、 價格及售后服務等因素，還需要考慮購買的時間 成本、商品的流通安全并且希望在商品流通過程 中隨時能夠查詢到商品的配送情況。 互聯(lián)網環(huán)境下消費者的購買決策過程 ? 互聯(lián)網環(huán)境下的消費者購買行為開始于實際購買之前，延伸到實際購買結束 之后很長一段時間。 購買決策過程 比較選擇 收集信息 喚起需求 購買決策 購買后評價 互聯(lián)網環(huán)境下消費者行為對網絡營銷的影響 ? 互聯(lián)網環(huán)境下的消費者行為不同于現(xiàn)實社會中的消費者行為，了解互 聯(lián)網環(huán)境下的消費者行為對網絡營銷的影響有助于推動網絡營銷的順 利開展。 調整產品或服務的市場營銷組合 擴大市場細分化水平 互聯(lián)網環(huán)境下消費者行 為對網絡營銷的影響 增強產品定制化程度 建立良好的物流配送信息平臺 整合營銷理論 ?整合營銷思想，是歐美 20世紀 90年代以消費者 為導向的營銷思想在傳播宣傳領域的具體體現(xiàn)。 ?所謂整合營銷就是把各個獨立的營銷綜合成一個 整體，以產生協(xié)同效應。 ?因此，整合營銷就是企業(yè)通過對各種營銷工具和 手段的系統(tǒng)化結合，對品牌進行一系列計劃、實 施和監(jiān)督的營銷工作，使得雙方在交互過程中實 現(xiàn)價值增值，最終完成建立、維護、傳播品牌以 及加強客戶關系的目的。 ?整合營銷主要是企業(yè)對目標市場更有針對性的營 銷