現(xiàn)代推銷理論與技巧培訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-02-07 20:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 Expected Product Augmented Product Potential Product LOGO 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 海爾集團(tuán) ? 海爾集團(tuán)是世界第四大白色家電制造商、中國最具價(jià)值品牌之一。海爾在全球建立了 29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心， 19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過 5萬人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國企業(yè)集團(tuán)，2023年海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全球營業(yè)額 1190億元。 ? LOGO 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 ? 海爾集團(tuán)在首席執(zhí)行官張瑞敏確立的名牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，先后實(shí)施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略， 2023年底，海爾進(jìn)入第四個(gè)戰(zhàn)略階段 —— 全球化品牌戰(zhàn)略階段。 LOGO 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 海爾大學(xué) ? 海爾大學(xué)始建于 1999年 12月 26日，占地 12023平方米，總建筑面積 3600平方米。有各類教室 12間，其中有多媒體教室、語音室、計(jì)算機(jī)室、學(xué)術(shù)報(bào)告室等，可供 500人同時(shí)學(xué)習(xí)、互動(dòng)、研討使用。 ? 海爾大學(xué)是海爾集團(tuán)專門為培養(yǎng)出國際水平的管理人才和技術(shù)人才而為內(nèi)部員工興建的培訓(xùn)基地。它完全按照現(xiàn)代化的教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)來建設(shè)，并與國際知名教育管理機(jī)構(gòu)合作，為參訓(xùn)員工提供的各項(xiàng)硬件和軟件環(huán)境都是一流的。 LOGO 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 海爾文化 ——激活“休克魚” ? 創(chuàng)新是海爾企業(yè)文化的靈魂。 ? 海爾的創(chuàng)新文化包括觀念創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。 ? 只有淡季的思想，沒有淡季的市場；只有疲軟的思想，沒有疲軟的市場。這是張瑞敏一直堅(jiān)持的市場理念。 ? 直至 1998年 6月底，海爾連續(xù)兼并了 15家企業(yè)，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，盤活資產(chǎn) 15億元。 ? 1998年 3月 25日，海爾激活“休克魚”文化作為案例第一次進(jìn)入哈佛商學(xué)院課堂。 LOGO 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 （一）核心產(chǎn)品 ? 核心產(chǎn)品是消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的基本效用或利益，是整體產(chǎn)品中最基本、最主要的部分。顧客購買產(chǎn)品并非為了得到產(chǎn)品本身，而是需要解決問題、獲得心理滿足與享受。推銷員應(yīng)該善于發(fā)現(xiàn)顧客購買某種商品背后的真正需求，以便 “ 有的放矢 ” 。 LOGO 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 （二）形式產(chǎn)品 ? 形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的具體形式，任何商品都具有消費(fèi)者可以識別的外觀和形式，其表現(xiàn)為五個(gè)方面：質(zhì)量、式樣、特征、品牌及包裝。形式產(chǎn)品是顧客選擇商品的客觀依據(jù)，營銷人員應(yīng)努力尋求更完善的外在形式以滿足顧客需求。 LOGO 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 （三）期望產(chǎn)品 ? 期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。例如，對購買洗衣機(jī)的顧客而言，期望該機(jī)器能省時(shí)省力地清洗衣物，同時(shí)不損害衣物，洗衣時(shí)噪音小，方便進(jìn)水，外形美觀、使用安全等，這些都是消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望屬性。 LOGO 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 （四）延伸產(chǎn)品 ? 延伸產(chǎn)品是指在推銷形式產(chǎn)品時(shí)顧客所獲得的附加利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。在形式產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的情況下，延伸產(chǎn)品成為市場競爭的焦點(diǎn)，是產(chǎn)品附加價(jià)值的重要體現(xiàn)。 LOGO 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 （五）潛在產(chǎn)品 ? 潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品在未來的所有延伸和轉(zhuǎn)換，是現(xiàn)有產(chǎn)品的可能演變趨勢和發(fā)展前景，是從動(dòng)態(tài)角度對產(chǎn)品內(nèi)涵的擴(kuò)展。 LOGO 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 ? 一個(gè)完整的產(chǎn)品應(yīng)該包括以上五個(gè)方面，產(chǎn)品的整體性與層次性應(yīng)當(dāng)?shù)玫浇y(tǒng)一。推銷人員要注意分析顧客所追求的效用和利益，滿足不同類型顧客對產(chǎn)品形式的追求，并且在提供服務(wù)的過程中向顧客進(jìn)行觀念的宣傳。 LOGO 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 二、產(chǎn)品質(zhì)量概念 ? 產(chǎn)品質(zhì)量是顧客進(jìn)行購買決策時(shí)考慮的重要因素，但不是唯一因素。在市場營銷觀念的指導(dǎo)下，顧客關(guān)注的是與自身需求相匹配的質(zhì)量。 ? 推銷員在推銷時(shí)，應(yīng)因人、因時(shí)、因地分析推銷品的質(zhì)量是否符合顧客使用的要求。 LOGO 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 產(chǎn)品質(zhì)量與實(shí)用性 ? 質(zhì)量是產(chǎn)品的特征或價(jià)值，實(shí)用性則是產(chǎn)品對顧客某種特殊需要的適應(yīng)性。 ? 向顧客推銷時(shí)，產(chǎn)品實(shí)用性比產(chǎn)品質(zhì)量更為重要。理性的顧客不會(huì)購買自己根本不需要但質(zhì)量很高的產(chǎn)品。因此，推銷洽談的焦點(diǎn)應(yīng)該集中在產(chǎn)品的實(shí)用性，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對顧客的實(shí)際問題的解決能力。 LOGO 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 ? 營銷大師菲利普 科特勒曾經(jīng)在中央電視臺(tái)對話節(jié)目中回答企業(yè)家問題時(shí)說： “ 對中國的企業(yè)而言，質(zhì)量不是企業(yè)最關(guān)鍵的問題，差異化水平才是企業(yè)之間競爭最稀缺的能力。 ” 可見，質(zhì)量好只是進(jìn)入市場的基本條件，為顧客創(chuàng)造差異化的功能、服務(wù)和觀念才是企業(yè)的競爭目標(biāo)。 LOGO 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 三、推銷品的效用層次 ? 從推銷學(xué)的角度認(rèn)識產(chǎn)品，借助推銷品設(shè)計(jì)合理的誘因，利用適當(dāng)
研究報(bào)告相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1