【文章內(nèi)容簡介】 “非可樂 ”，強(qiáng)調(diào)它是不含咖啡的飲料，與可樂類飲料不同。n＂泰諾寧＂止痛藥的定位是＂非阿斯匹林的止痛藥＂，顯示藥物成份與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。1/24/2023 5520231229A根據(jù)特定的使用場合及用途定位根據(jù)特定的使用場合及用途定位n為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。n小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代表了小蘇打的上述一些功能1/24/2023 5620231229A根據(jù)顧客得利的利益定位根據(jù)顧客得利的利益定位n產(chǎn)品提供給顧客和利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的，也可以用作定位的依據(jù)。n勞斯菜斯車豪華氣派；n豐田車物美價廉；n沃爾沃則結(jié)實(shí)耐用。1/24/2023 5720231229A營銷策略選擇之三 :品牌與促銷策略一、品牌策略品牌是指識別企業(yè)產(chǎn)品的名詞、圖案、符號和色彩等因素的組合；商標(biāo)是指經(jīng)過注冊登記的品牌。屬性與利益?zhèn)€性與文化1/24/2023 5820231229A什么是品牌n品牌的直接意思是商品的牌子。n但在實(shí)際使用中品牌的內(nèi)涵包括：商品的牌子 商標(biāo)、企業(yè)的牌子 商號，可以作為商品的牌子。n品牌的另一個含義是牌子后面所代表的產(chǎn)品和企業(yè)的品質(zhì)。1/24/2023 5920231229A什么是商標(biāo)？什么是商標(biāo)？n商品的標(biāo)記，這種標(biāo)記不是產(chǎn)品或商品的性能、產(chǎn)地、特點(diǎn)等等方面的標(biāo)記，而是生產(chǎn)或銷售他的企業(yè)的標(biāo)記，即歸屬標(biāo)記。n商標(biāo)一般由特定的圖形和文字組合而成，商標(biāo)必須經(jīng)過企業(yè)在國家工商管理部門注冊批準(zhǔn)后使用。商標(biāo)一經(jīng)注冊登記并獲得批準(zhǔn)后，注冊的企業(yè)便擁有了商標(biāo)的專用權(quán)。專用權(quán)受法律保護(hù)。n商標(biāo)的擁有主體必須是明確的。一般商標(biāo)必須是獨(dú)家擁有的。1/24/2023 6020231229A什么是徽標(biāo)什么是徽標(biāo)n徽，徽， 現(xiàn)代漢語詞典解釋為 ： 1表示某個集體標(biāo)志的符號； 2美好的。n標(biāo)，標(biāo)， 標(biāo)記和標(biāo)志的意思。n徽標(biāo)，徽標(biāo)， 更多是從其形象表現(xiàn)方式的較多對于品牌的稱謂。1/24/2023 6120231229A品牌功能是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁是一種促銷手段是質(zhì)量監(jiān)督的工具1/24/2023 6220231229A中國企業(yè)品牌經(jīng)營中存在問題缺乏長期品牌推廣戰(zhàn)略對品牌文化認(rèn)識不足國際品牌經(jīng)營人才匱乏品牌成長環(huán)境惡化1/24/2023 6320231229A品牌策略n品牌命名（ 1）易念、易懂、易記；（ 2）避免不好的諧音、聯(lián)想；（ 3）最好與產(chǎn)品的功能、文化個性相結(jié)合；（ 4）要具有積極性1/24/2023 6420231229A品牌策略n品牌設(shè)計(jì)u特色、內(nèi)涵、明了、涵蓋，商標(biāo)和商號之間的關(guān)系，民族性和世界性的統(tǒng)一。n品牌運(yùn)作u商標(biāo)和商號的注冊，品牌體系的分類和選擇，商標(biāo)體系的應(yīng)用要點(diǎn)。n品牌延伸u品牌延伸和擴(kuò)展的巨大空間，品牌對企業(yè)經(jīng)營方式的影響，品牌延伸和知識經(jīng)濟(jì)，品牌意識向社會的延伸。1/24/2023 6520231229A品牌統(tǒng)分策略（ 1）個別品牌：指每一種產(chǎn)品使用一個品牌的策略（ 2）家族品牌：多種產(chǎn)品共用一個品牌（ 3）混合品牌：在家族品牌之后掛上個別品牌1/24/2023 6620231229A廣告促銷與策劃n廣告的定義u以公開付費(fèi)的方式通過一定的媒體或活動向公眾傳遞商品、服務(wù)或其他信息的公開宣傳1/24/2023 6720231229A廣告策略與顧客心理n廣告是最常用的營銷手段之一；n適用于強(qiáng)化企業(yè)和廣大消費(fèi)者之間的溝通；n高效率地向目標(biāo)客戶傳遞有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息；n影響和改變他們對產(chǎn)品和企業(yè)的看法和態(tài)度。1/24/2023 6820231229A廣告的主要功能有n認(rèn)識功能、n誘導(dǎo)功能、n教育功能、n藝術(shù)功能、n便利功能、n促銷功能。1/24/2023 6920231229A教育消費(fèi)者教育消費(fèi)者? 在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)需求、尤其要善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的教育需求。有效的需求教育，是開拓市場的利器。? 廣告戰(zhàn)略的首要任務(wù)，是有效的教育消費(fèi)者。 是主動的教育，而非被動的傳播。1/24/2023 7020231229A廣告的作用機(jī)理（ 1）二次傳播與意見領(lǐng)袖理論u廣告對一般公眾幾乎沒有什么作用，二次傳播才起作用的。（ 2）沉默的螺旋理論u占據(jù)優(yōu)勢地位的意見并不一定正確也不一定代表多數(shù)人的真實(shí)意圖，真理往往掌握在少數(shù)人手中。1/24/2023 7120231229A廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意原則１、積極健康２、真誠可信 ３、簡單單純４、獨(dú)具特色1/24/2023 7220231229A廣告策劃的主要步驟廣告策劃的主要步驟l了解廣告的目標(biāo)受眾是哪些人；l明確廣告的目的是什么；l選用哪些廣告媒體和組合；l廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)和制作；l廣告展示的時間、地點(diǎn)和頻率。n要使廣告達(dá)到預(yù)期效果，在廣告策劃、設(shè)計(jì)、制作和媒體組合各個環(huán)節(jié)中都不能忽視廣告策略與技巧1/24/2023 7320231229A廣告決策的廣告決策的 5個要素個要素l任務(wù) ：廣告推廣的目標(biāo)是什么？l金錢 ：準(zhǔn)備花費(fèi)多少錢？l信息 ：要傳遞什么信息？l媒體 ：使用什么樣的媒體？l測量方法：如何評估廣告效果？1/24/2023 7420231229A把握做廣告的技巧n目標(biāo)不要太高，太遠(yuǎn)；n所用詞語不能過時、老土、與時代脫節(jié)；n準(zhǔn)確了解消費(fèi)和受眾的心態(tài)；n以市場調(diào)查和研究為基礎(chǔ)；n不斷地重復(fù)廣告要點(diǎn)。n常用的廣告制作和設(shè)計(jì)技巧有：錯覺的利用、語言的使用、音響的使用、反差與對比、色彩的利用、適度的夸張等等。1/24/2023 7520231229A好廣告的要求好廣告的要求n提供令人信服的證據(jù)：?名家、名人的評價、論證和推薦；?用顧客的話來說服顧客；?合乎邏輯的推理，引導(dǎo)和啟發(fā)。n通常廣告效果好壞的評價要點(diǎn)有三個方面：? 信息內(nèi)容真實(shí)可靠，形象可信度高；? 適時、實(shí)用，配合市場需要的變化；? 表現(xiàn)手法接近受眾的心理，能夠引起共鳴，易于理解。1/24/2023 7620231229A服務(wù)廣告操作程序服務(wù)廣告操作程序n制定服務(wù)廣告策略有如下基本步驟：nSTEP1：分析客戶和消費(fèi)者對服務(wù)的需要。n用戶經(jīng)常要求和期盼的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)水平；n用戶偶爾需要的服務(wù)項(xiàng)目；n服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容的難度和可行性。1/24/2023 7720231229ASTEP2：分析企業(yè)所提供的服務(wù)項(xiàng)目：分析企業(yè)所提供的服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容和內(nèi)容n提供服務(wù)的宗旨和目的；n有償服務(wù)和無償服務(wù)；n服務(wù)的種類項(xiàng)目數(shù)量和時間。1/24/2023 7820231229ASTEP3：確定廣告宣傳重點(diǎn)：確定廣告宣傳重點(diǎn)n客戶至上的服務(wù)宗旨；n顧客想到的和顧客沒有想到的我們都想到了；n描述可提供的各項(xiàng)服務(wù)的具體內(nèi)容；n服務(wù)項(xiàng)目的廣泛、周到、實(shí)際；n服務(wù)的快捷方便、無需等候；n服務(wù)的持續(xù)、長久、不變；n服務(wù)的高效率、低費(fèi)用（或無償服務(wù)）；n提供別的企業(yè)所沒有的服務(wù)。1/24/2023 7920231229A產(chǎn)品形象要素n價值定位： [核心、附加、輻射 ]。n有機(jī)組合：根據(jù)定位，最佳配置。n內(nèi)在形象：概念形象 [信譽(yù)、質(zhì)量、科技含量、文化含量 ]。n外在形象：可感形象。n訴求形象：內(nèi)外統(tǒng)一的代表形象、訴求概念。1/24/2023 8020231229A企業(yè)形象要素n內(nèi)在形象：企業(yè)理念、企業(yè)文化、n外在形象：視覺識別系統(tǒng)、行為系統(tǒng)。n公眾形象：公共關(guān)系系統(tǒng)。n形象定位：企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展定位、市場定位。n形象主訴：主訴點(diǎn)。1/24/2023 8120231229A廣告失敗的原因廣告失敗的原因n廣告宣傳的目的含糊、欠缺針對性，或者是目標(biāo)太遠(yuǎn)大、太多。n首先要強(qiáng)調(diào)每一個廣告都必須有明確的、具體的宣傳目標(biāo)，比如是推介產(chǎn)品還是突出品牌，是強(qiáng)調(diào)服務(wù)還是強(qiáng)調(diào)價格。n其次，在制定廣告策略的時候必須根據(jù)目標(biāo)市場特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇適宜的廣告媒體、廣告時間和廣告制作方式。1/24/2023 8220231229A廣告失敗的原因廣告失敗的原因n最后必須考慮顧客心理，任何廣告宣傳活動的都必須考慮實(shí)際的效果，也就是廣告受眾對廣告的反應(yīng)如何。如果不事先了解和把握目標(biāo)顧客和目標(biāo)受眾的心理活動特點(diǎn)，不能根據(jù)的實(shí)際情況制定相應(yīng)的廣告策略，企業(yè)就可能事倍功半，甚至適得其反。1/24/2023 8320231229A公共關(guān)系n一個組織為了達(dá)到與公眾之間的相互理解和信任，進(jìn)而在公眾中樹立良好的組織形象，而有計(jì)劃地進(jìn)行對內(nèi)對外交往的總和1/24/2023 8420231229A公關(guān)幾個要點(diǎn)必須引進(jìn)大眾傳媒；強(qiáng)調(diào)客觀真誠的理念；要進(jìn)行周密的計(jì)劃；公關(guān)的目的是尋求與公眾的理解 。溝通，樹立良好組織形象1/24/2023 8520231229A公關(guān)方式設(shè)立博物館，開放工廠參觀；贊助活動名人效應(yīng)創(chuàng)造與利用新聞危機(jī)公