【文章內(nèi)容簡介】 三、組織市場的特點 ： (1) 組織市場通常比消費者時常的購買者數(shù)量少得多 ， 而購買規(guī)模卻大得多 。 (2) 組織市場在地理位置上更為集中 。 (3) 組織市場的需求具有派生性 ， 即最終取決于消費者市場的需求 。 (4) 組織市場的許多需求缺乏彈性 。 (5) 組織市場的需求有較明顯的波動性 。 ： 組織市場上的購買者涉及的人較多 ， 并多為受過專門訓練的專業(yè)人員 。 3. 購買者決策的類型和決策過程方面的特性： 組織市場購買者的決策 ， 通常比消費者的購買決策更復雜 ， 涉及更大數(shù)額的款項 、 更復雜的技術和經(jīng)濟問題 。 4. 買方和賣方的關系方面的特性： 在組織市場上 ， 買賣雙方往往傾向于建立長期業(yè)務關系 ， 相互依托 。 賣方要始終參與并同客戶密切合作 。 5. 其他特點： (1)直接銷售 (2)互購貿(mào)易 (3)租賃業(yè)務 四 、 交易營銷和關系營銷 （ Transaction Marketing） 它適合于一筆筆單項交易 ， 其主要對象是著眼于當前或近期利益的客戶 。 （ Relationship Marketing） 關系營銷最適用于銷售技術性強、特色鮮明的產(chǎn)品。與此相適應，關系營銷的對象應是關心長遠利益的客戶，特別是那些全球性的大客戶。 五、組織采購者行為的模式 圖 51 組織采購者行為模式 返回 環(huán) 境 營銷刺激 其他刺激 產(chǎn) 品 定 價 分 銷 促 銷 經(jīng) 濟 政 治 文 化 競 爭 采購組織 （組織的影響） 采購中心 （ 人際關系和 個人的影響） 采 購 決 策 過 程 采購者的反應 選擇產(chǎn)品或勞務 選擇供應者 定 貨 數(shù) 量 交貨條件和時間 服 務 條 款 付 款 方 式 第二節(jié) 生產(chǎn)企業(yè)采購者行為 一 、 生產(chǎn)企業(yè)采購業(yè)務的主要類型 1． 直接重購 （ Straight Rebuy） 2． 調(diào)整后的重購 （ Modified Rebuy） 3． 新購 （ New Task） 二 、 生產(chǎn)企業(yè)采購決策的參與者 1． 使用者 2． 影響者 3． 采購者 4． 決策者 5．信息控制者 三 、 影響生產(chǎn)企業(yè)采購決策的要素 1． 環(huán)境因素 2． 組織因素 3． 人際因素 4． 個人因素 圖 52 影響采購決策的主要因素 環(huán) 境 因 素 市場基本需求水平 經(jīng) 濟 前 景 貨 幣 成 本 市場供給狀況 技術革新速度 政治法律狀況 市場競爭趨勢 組織因素 目 標 政 策 程 序 組織結構 制 度 人際因素 權 力 地 位 情 緒 說 服 力 個人因素 年 齡 收 入 教 育 職 務 性 格 風險態(tài)度 采 購 者 四、生產(chǎn)企業(yè)的采購決策過程 表 51 生產(chǎn)企業(yè)采購過程的階段 返回 購買類型購買階段1. 提出需要 是 可能 否2. 確定總體需要 是 可能 否3. 詳述產(chǎn)品規(guī)格 是 是 是4. 查詢供應者 是 可能 否5. 征求供應信息 是 可能 否6. 選擇供應者 是 可能 否7. 發(fā)出正式訂單 是 可能 否8. 評估履約情況 是 是 是新購 調(diào)整后的重購 直接重購 第三節(jié) 中間商采購者行為 一 、 中間商采購決策和采購業(yè)務的類型 1． 新品種的購買 2． 選擇最佳供應者 3．尋求較好的供應條件 二、中間商采購的參與者 三、中間商的采購過程和影響采購者行為的因素 返回 第四節(jié) 機構與政府采購者行為 一 、 機構市場 機構市場是對自己看管照顧下的人員提供商品或服務的機構 。 二、政府市場 返回 第六章 營銷調(diào)研與信息系統(tǒng) ? 第一節(jié) 營銷調(diào)研的必要性 ? 第二節(jié) 營銷信息系統(tǒng) ? 第三節(jié) 營銷調(diào)研過程 目錄 第一節(jié) 營銷調(diào)研的必要性 1. 市場范圍的擴大 2. 消費者收入的增加和需求選擇性的加強 3. 競爭的日益激化 4. 市場營銷環(huán)境的變化愈來愈快 總之，通過營銷調(diào)研及時掌握必要的信息，是保證營銷決策準確及時所不可缺少的前提 返回 第二節(jié) 營銷信息系統(tǒng) 所 謂 營 銷 信 息 系 統(tǒng) （ Marketing Information System——“MIS”） ， 是指由人 、設備和程序組成的一個系統(tǒng) ， 其任務是準確及時地對所需要的信息進行搜集 、 分類 、分析 、 評估和傳遞 ， 供給營銷決策者運用 ，以便使營銷計劃 、 實施 、 組織和控制具有科學性和準確性 。 1. 確定所需信息 2. 內(nèi)部報告系統(tǒng) 3. 營銷情報系統(tǒng) 4. 營銷調(diào)研系統(tǒng) 5. 信息分析系統(tǒng) 6. 傳遞營銷信息 返回 第三節(jié) 營銷調(diào)研過程 圖 61 營銷調(diào)研程序 確定問題及調(diào)研目標 制 定 調(diào)研 計 劃以 搜 集信 息 實施調(diào)研計劃 、 搜集和分析數(shù) 據(jù) 解釋并報告調(diào)研結果 一 、 確定問題及調(diào)研目標 在確定了營銷中存在的問題之后，管理人員和調(diào)研人員應共同確定調(diào)研目標。一個調(diào)研項目可能有 3種目標：一是探索性調(diào)研 （ Exploratory Research Research） ； 二是描述性調(diào)研（ Descriptive Research） ； 三是因果分析調(diào)研 （ Causal Research） 。 二 、 制定搜集信息的調(diào)研計劃 1． 確定所需要的信息 2． 搜集二手資料 3． 搜集原始資料 三 、 實施調(diào)研計劃 四 、 解釋并報告調(diào)研結果 表 61 原始資料的搜集 返回 調(diào)研方法 聯(lián)系方法 抽樣設計 調(diào)研工具觀察法 郵寄問卷 抽樣單位 問卷 詢問法 電話調(diào)查 樣本大小 機械工具實驗法 電話調(diào)查 抽樣程序 第七章 市場需求的測量與預測 ? 第一節(jié) 市場需求測量的基本概念 ? 第二節(jié) 當前市場需求的測量 ? 第三節(jié) 未來市場需求的預測 目錄 第一節(jié) 市場需求測量的基本概念 一 、 不同含義的需求 二 、 不同含義的市場 返回 第二節(jié) 當前市場需求的測量 一 、 市場總需求的測量 市場總需求 （ Total Market Demand）是指在一定的行業(yè)營銷投入水平及營銷組合條件下，以及一定營銷環(huán)境和一定時間，一定區(qū)域內(nèi)，一定消費者群可能購買的某種產(chǎn)品或服務的總量。 二、地區(qū)市場需求的測量 企業(yè)面臨的難題之一，是如何選擇最有利的地區(qū)市場投入它們的人力、物力和財力。因此，需要測算和比較各地區(qū)不同的市場需求量。方法也有兩種：一種主要用于為工業(yè)用戶提供產(chǎn)品的企業(yè)；另一種主要用于提供生活消費品的企業(yè)。 三、估算實際銷售額和市場占有率 返回 第三節(jié) 未來市場需求的預測 一 、 需求預測的程序 西方企業(yè)一般采用三段式程序進行銷售預測： 1. 環(huán)境預測 2. 行業(yè)市場預測 ， 即在已知的環(huán)境和既定的營銷支出下 ， 預測該行業(yè)的總銷售量 3. 根據(jù)本企業(yè)的市場占有率，作出企業(yè)銷售預測，即預測企業(yè)的銷售量 二、企業(yè)銷售預測的方法 返回 第八章 市場細分化、目標化和定位 ? 第一節(jié) 市場細分化是現(xiàn)代營銷觀念的產(chǎn)物 ? 第二節(jié) 市場細分的依據(jù)和條件 ? 第三節(jié) 選擇目標市場的戰(zhàn)略和方法 ? 第四節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 目錄 第一節(jié) 市場細分化是現(xiàn)代營銷觀念的產(chǎn)物 在對市場需求測量和預測的基礎上，實行市場細分化 （ Segmenting） ， 目標化（ Targeting） 和市場定位 （ Positioning） ，即實行 “ STP”營銷，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營銷成敗的關鍵。 一 、 市場細分化和目標營銷的必要性 二 、 市場細分化和目標營銷的作用 1． 有利于發(fā)掘最佳的市場機會 2． 有利于按目標市場的需要改良現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品 ， 使所有上市的產(chǎn)品適銷對路 3．有利于針對目標市場制定適當?shù)臓I銷組合策略，把有限的資源集中用在目標市場