現(xiàn)代營銷學(xué)之企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理(編輯修改稿)
2025-02-07 20:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 被 C、 D品牌替代的趨勢，且在競爭中處于下風(fēng)，并出現(xiàn)了滯銷和虧損現(xiàn)象。 26 分析后的舉措 0 10％ 20％ 10x 低 高 市場增長率 高 低 相對市場占有率 明星類 問題類 金牛類 瘦狗類 A B C D E F G ? A、 B品牌為金牛品牌，維持原來的資金投入 30萬元，以保證市場占有率和公司的主要利潤來源，同時也認(rèn)識到 A、 B品牌已經(jīng)出現(xiàn)了衰退現(xiàn)象，要認(rèn)真找出原因，一方面尋找替代品牌，一方面盡可能地延長其生命力。 ? C、 D品牌為明星品牌，決定加大資金投放力度，加快發(fā)展步伐，擴(kuò)大與競爭對手的差距，力爭成為公司新的利潤增長點(diǎn)。決定先期投入資金 10萬元。 ? 對 F、 G品牌果斷采取撤退戰(zhàn)略，不再投入資金。 ? 對 E品牌投入研究力量，尋找競爭對手薄弱方面，整合資源，爭取擴(kuò)大市場份額，使 E品牌成為新星品牌。決定投入資金 5萬元。 ? 余下 5萬元作為機(jī)動資金，以便在特殊情況下，對某品牌作側(cè)重支持。 27 制定企業(yè)增長策略 ? 在對現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行評估后，企業(yè)需要對企業(yè)增長策略進(jìn)行規(guī)劃： 密集性增長 一體化增長 多元化增長 市場滲透 市場開拓 產(chǎn)品開發(fā) 后向一體化 前向一體化 橫向一體化 同心多角化 橫向多角化 綜合多角化 超重要的三大策略 ! 28 幾種密集性增長戰(zhàn)略的比較 密集性增長戰(zhàn)略 目標(biāo) 產(chǎn)品 市場 舉措 市場滲透 擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上的銷售量 現(xiàn)有產(chǎn)品 現(xiàn)有市場 各種營銷措施，例如增加廣告、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)、加強(qiáng)人員推銷以及降價等 市場開拓 開拓新的市場 現(xiàn)有產(chǎn)品 新市場 努力開拓新的市場，例如從地方到全國，從國內(nèi)到全球 產(chǎn)品開發(fā) 開發(fā)新產(chǎn)品并打入市場 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場或者新市場 開發(fā)新的產(chǎn)品 29 一體化增長戰(zhàn)略 零部件 生產(chǎn) 銷售 其他廠商 后向一體化 前向一體化 橫向一體化 ? 廠商也可以采用混合策略，例如美國福特汽車公司不僅控制一批供應(yīng)商（前向一體化），還擁有赫茲租車公司 49％的股份，同時還橫向與日本、韓國、阿根廷、英國等國的汽車公司合作裝配汽車。 少一匪多一兵 30 多元化增長戰(zhàn)略 ? 多元化增長就是向本行業(yè)以外發(fā)展，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，向其他行業(yè)投資，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)經(jīng)營。 多元化增長戰(zhàn)略 產(chǎn)品 市場 舉措 同心多元化 以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心擴(kuò)展業(yè)務(wù) 新市場 以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心往外擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，利用企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)和營銷力量，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品近似的新產(chǎn)品，吸引新客戶。 橫向多元化 現(xiàn)有產(chǎn)品無關(guān)但是消費(fèi)上有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品 有關(guān)聯(lián)的新市場 為穩(wěn)定現(xiàn)有的客戶，為客戶提供與現(xiàn)有產(chǎn)品無關(guān)但是在消費(fèi)上有關(guān)聯(lián)的其他產(chǎn)品和服務(wù) 綜合多元化 新產(chǎn)品 新市場 發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場無關(guān)的新產(chǎn)品，吸引新顧客 31 多元化增長戰(zhàn)略 (1) 同心多元化 橫向多元化 綜合多元化 32 制定職能計(jì)劃 ? 企業(yè)的各業(yè)務(wù)單位需要制定各自的職能計(jì)劃，如市場營銷計(jì)劃、財(cái)務(wù)計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、人事計(jì)劃等。具體到各種計(jì)劃之間的關(guān)系如下： 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 營銷 人事 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 營銷 人事 生產(chǎn) 顧客 營銷 營銷是 平等職能
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