企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理課程(編輯修改稿)
2025-01-28 06:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 促銷（ Promotion）：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。 市場營銷組合的特點 ? 可控性。構(gòu)成市場營銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運用的因素。 ? 動態(tài)性。市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，作出相應(yīng)的反應(yīng)。 ? 復(fù)合性。構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素。 ? 整體性。市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)。 本章思考與作業(yè) ? 總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略與市場營銷管理之間有什么聯(lián)系？ ? 比較三種一般性競爭戰(zhàn)略的特點和適用范圍。 ? 舉例說明應(yīng)當(dāng)怎樣進行市場營銷管理和發(fā)展市場營銷組合。 ? 分析格蘭仕面臨的戰(zhàn)略環(huán)境，評價格蘭仕微波爐業(yè)務(wù)的一般性競爭戰(zhàn)略及其特點、得失。 市場營銷環(huán)境 學(xué)習(xí)市場營銷環(huán)境的目的 市場營銷環(huán)境包含的內(nèi)容 環(huán)境分析與企業(yè)對策 學(xué)習(xí)市場營銷環(huán)境的目的 ? 市場營銷環(huán)境是企業(yè)不可控因素，企業(yè)應(yīng)順從它、適應(yīng)它，“適者生存”。 分析市場營銷環(huán)境的目的 ： ? 尋求市場營銷機會，避免環(huán)境威脅。 市場營銷環(huán)境包括 ： ? 微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境 兩者關(guān)系 ： ? 不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系。微觀營銷環(huán)境受制于宏觀營銷環(huán)境 。 市場營銷環(huán)境的含義及特點 ? 市場營銷環(huán)境的含義 ：是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與市場營銷活動有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。 ? 市場營銷環(huán)境的特征 ? 客觀性。環(huán)境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素。 ? 差異性。不同國家、地區(qū)的企業(yè)千差萬別。 ? 多變性。環(huán)境因素隨社會經(jīng)濟發(fā)展而不斷變化 ? 相關(guān)性。相互影響、相互制約。 微觀市場營銷環(huán)境 ? 企業(yè)的微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者和社會公眾。營銷活動能否成功，除營銷部門本身的因素外，還要受這些因素的直接影響。 企業(yè)內(nèi)部 高層 管理 研究 開發(fā) 財務(wù) 采購 營銷 會計 制造 市場營銷渠道企業(yè) ? 企業(yè)基本營銷系統(tǒng)： 供應(yīng)商 企業(yè) 營銷中介 顧客 (市場 ) ? 供應(yīng)商：是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品等。 ? 實質(zhì)性影響：原材料數(shù)量和質(zhì)量、所提供的資源價格 營銷中間商 ? 營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)，包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)機構(gòu)和財務(wù)中介機構(gòu)。 ? 物流公司、營銷服務(wù)機構(gòu)和財務(wù)中介機構(gòu)統(tǒng)稱為輔助商 ? 中間商包括商人中間商和代理中間商 。兩者區(qū)別 顧客 ? 1．消費者市場。購買商品和服務(wù)供自己消費的個人和家庭。 ? 2．生產(chǎn)者市場。購買商品及勞務(wù)投入生產(chǎn)經(jīng)營活動過程以賺取利潤的組織。 ? 3．中間商市場。為轉(zhuǎn)售牟利而購買商品和勞務(wù)的組織。 ? 4．非營利組織市場。為提供公共服務(wù)或轉(zhuǎn)贈需要者而購買商品和服務(wù)的政府機構(gòu)和非營利組織。 ? 5．國際市場。國外購買者包括消費者、生產(chǎn)者、中間商和非營利組織所構(gòu)成的市場。 ? 營銷學(xué)根據(jù)什么進行市場劃分的？ 競爭者 ? 從顧客作出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上所面對的競爭者，大體上可分為以下四種類型： ? 愿望競爭者。指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。 ? 屬類競爭者。指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。也稱一般或平行競爭者 ? 產(chǎn)品形式競爭者。指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭者 ? 品牌競爭者。指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭者 公眾 ? 公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。 ? 融資公眾。取得資金 ? 媒介公眾。指大眾傳播媒介。企業(yè)聲譽 ? 政府公眾。政策、法規(guī) ? 社團公眾。群眾力量 ? 社區(qū)公眾。地方形象 ? 一般公眾。了解態(tài)度 ? 內(nèi)部公眾。影響外部公眾 宏觀市場營銷環(huán)境 ? 宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、文化等因素。企業(yè)及其微觀環(huán)境的參與者，無不處于宏觀環(huán)境之中。 人口環(huán)境 — 人口總量 ? 特定產(chǎn)品的市場，如食品、藥品、服裝、文教用具、住房、交通工具等，消費量與人口總數(shù)密切相關(guān) ? 全球人口持續(xù)增長 。問題 — 地球資源有限人口增長過快的地方：不
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