規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理(2)(編輯修改稿)
2025-02-08 11:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 間在市場、任務(wù)等方面不能重疊和互相間有很大的依賴性； ? 一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位的經(jīng)理人員必須全權(quán)控制此經(jīng)營單位的活動。 江 西 農(nóng) 業(yè) 大 學(xué) 南 昌 商 學(xué) 院 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 市場增長率 /市場占有率矩陣 ? 市場增長率： 市場的年增長率。 ? 相對市場占有率： 指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。 江 西 農(nóng) 業(yè) 大 學(xué) 南 昌 商 學(xué) 院 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 瘦狗 問題 金牛 明星 22％ 20％ 18％ 16％ 14％ 12％ 10％ 8％ 6％ 4％ 2％ 0 市場增長率 相對市場占有率（市場相對份額） 市場增長率－市場占有率矩陣 1x 10x 江 西 農(nóng) 業(yè) 大 學(xué) 南 昌 商 學(xué) 院 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 產(chǎn)品 市場增長率 相對市場占有率 銷售額 碧浪 18% 1億 朵朵 13% 7 5億 海飛絲 8% 4 15億 伊卡璐 3% 2億 江 西 農(nóng) 業(yè) 大 學(xué) 南 昌 商 學(xué) 院 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 （ 1） 明星型 業(yè)務(wù)（ Stars，指高增長、高市場份額） 這個領(lǐng)域中的產(chǎn)品處于快速增長的市場中并且占有支配地位的市場份額，但也許會或也許不會產(chǎn)生 正現(xiàn)金流量 ，這取決于新工廠、設(shè)備和產(chǎn)品開發(fā)對 投資 的需要量。明星型業(yè)務(wù)是由問題型業(yè)務(wù)繼續(xù)投資發(fā)展起來的，可以視為高速成長市場中的 領(lǐng)導(dǎo)者 ，它將成為公司未來的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。但這并不意味著明星業(yè)務(wù)一定可以給企業(yè)帶來源源不斷的 現(xiàn)金流 ，因為市場還在高速成長，企業(yè)必須繼續(xù)投資，以保持與市場同步增長，并擊退競爭對手。企業(yè)如果沒有明星業(yè)務(wù)，就失去了希望。 江 西 農(nóng) 業(yè) 大 學(xué) 南 昌 商 學(xué) 院 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 （ 2）問題型業(yè)務(wù)（ Question Marks，指高增長、低 市場份額 ） 處在這個領(lǐng)域中的是一些投機(jī)性 產(chǎn)品 ，帶有較大的 風(fēng)險 。這些 產(chǎn)品 可能 利潤率 很高，但 占有 的市場份額很小。這往往是一個公司的新業(yè)務(wù)。為發(fā)展問題業(yè)務(wù)，公司必須建立工廠，增加設(shè)備和人員，以便跟上迅速發(fā)展的 市場 ，并超過 競爭對手 ，這些意味著大量的 資金 投入?！皢栴}”非常貼切地描述了公司對待這類業(yè)務(wù)的態(tài)度，因為這時公司必須慎重回答“是否繼續(xù) 投資 ，發(fā)展該業(yè)務(wù)？”這個問題。只有那些符合 企業(yè) 發(fā)展長遠(yuǎn)目標(biāo)、企業(yè)具有 資源 優(yōu)勢、能夠增強(qiáng) 企業(yè)核心競爭力 的業(yè)務(wù)才得到肯定的回答。得到肯定回答的問題型業(yè)務(wù)適合于采用 戰(zhàn)略 框架中提到的 增長戰(zhàn)略 ，目的是擴(kuò)大 SBU的市場份額，甚至不惜放棄近期 收入 來達(dá)到這一目標(biāo)，因為要問題型要發(fā)展成為明星型業(yè)務(wù)，其市場份額必須有較大的增長。得到否定回答的問題型業(yè)務(wù)則適合采用 收縮戰(zhàn)略 。 江 西 農(nóng) 業(yè) 大 學(xué) 南 昌 商 學(xué) 院 第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 （ 3）現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)（ Cash cows，指低增長、高市場份額） 處在這個領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)生大量的 現(xiàn)金 ，但未來的增長前景是有限的。這是 成熟市場 中的 領(lǐng)導(dǎo)者 ，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源。由于市場已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資來擴(kuò)展 市場規(guī)模 ，同時作為市場中
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