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正文內(nèi)容

ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理(編輯修改稿)

2025-03-22 20:01 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位 ( Strategic Business Units , SBUs)就是企業(yè)值得為其專(zhuān)門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。 ? 區(qū)分 SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線,注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向,保證切實(shí)可行。 1/21/2023 27 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 高等教育出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征 ? 有自己的業(yè)務(wù) ? 有共同的性質(zhì)和要求 ? 擁有一定的資源,能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng) ? 有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理工作 1/21/2023 28 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 高等教育出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 三、規(guī)劃投資組合 通過(guò)對(duì)企業(yè) SBUs的分析評(píng)估,確定投資方向,合理有效地分配資源。 ? “市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣 ? “多因素投資組合”矩陣 1/21/2023 29 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 高等教育出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 市場(chǎng)增長(zhǎng)率-市場(chǎng)占有率矩陣 ? Market Growth Rate, 指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率。 ? Relative Market Share,指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。 MS( i) =Qi/∑Qi RMS( i) =MS( i) /MS( m) 1/21/2023 30 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 BCG分析模型 Stars ★ Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市場(chǎng)增長(zhǎng)率(%) 20 10 0 10x 相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù) Hold/ Harvest Build Build/ Harvest/Divest 1/21/2023 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 31 高等教育出版社 Divest/ Harvest 1/21/2023 31 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 高等教育出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 各部分解釋 ? ( 1)明星產(chǎn)品( stars)。它是指處于高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群,這類(lèi)產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品,需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是:積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì),以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo),提高市場(chǎng)占有率,加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。發(fā)展戰(zhàn)略以投明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式,由對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和銷(xiāo)售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營(yíng)者負(fù)責(zé)。 1/21/2023 32 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 高等教育出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 ? ( 2)現(xiàn)金牛產(chǎn)品( cash cow),又稱(chēng)厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群,已進(jìn)入成熟期。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷(xiāo)售量大,產(chǎn)品利潤(rùn)率高、負(fù)債比率低,可以為企業(yè)提供資金,而且由于增長(zhǎng)率低,也無(wú)需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金,支持其它產(chǎn)品,尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。對(duì)這一象限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品,市場(chǎng)占有率的下跌已成不可阻擋之勢(shì),因此可采用收獲戰(zhàn)略:即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。①把設(shè)備投資和其它投資盡量壓縮;②采用榨油式方法,爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)獲取更多利潤(rùn),為其它產(chǎn)品提供資金。對(duì)于這一象限內(nèi)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率仍有所增長(zhǎng)的產(chǎn)品,應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,維持現(xiàn)存市場(chǎng)增長(zhǎng)率或延緩其下降速度。對(duì)于現(xiàn)金牛產(chǎn)品,適合于用事業(yè)部制進(jìn)行管理,其經(jīng)營(yíng)者最好是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)型人物。 1/21/2023 33 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 高等教育出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 ? ( 3)問(wèn)號(hào)產(chǎn)品( question marks)。它是處于高增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說(shuō)明市場(chǎng)機(jī)會(huì)大,前景好,而后者則說(shuō)明在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上存在問(wèn)題。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率較低,所需資金不足,負(fù)債比率高。例如在產(chǎn)品生命周期中處于引進(jìn)期、因種種原因未能開(kāi)拓市場(chǎng)局面的新產(chǎn)品即屬此類(lèi)問(wèn)題的產(chǎn)品。對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。即首先確定對(duì)該象限中那些經(jīng)過(guò)改進(jìn)可能會(huì)成為明星的產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)投資,提高市場(chǎng)占有率,使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”;對(duì)其它將來(lái)有希望成為明星的產(chǎn)品則在一段時(shí)期內(nèi)采取扶持的對(duì)策。因此,對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品的改進(jìn)與扶持方案一般均列入企業(yè)長(zhǎng)期計(jì)劃中。對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品的管理組織,最好是采取智囊團(tuán)或項(xiàng)目組織等形式,選拔有規(guī)劃能力,敢于冒風(fēng)險(xiǎn)、有才干的人負(fù)責(zé)。 1/21/2023 34 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 高等教育出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 ? ( 4)瘦狗產(chǎn)品( dogs),也稱(chēng)衰退類(lèi)產(chǎn)品。它是處在低增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率低、處于保本或虧損狀態(tài),負(fù)債比率高,無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)收益。對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略:首先應(yīng)減少批量,逐漸撤退,對(duì)那些銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三是整頓產(chǎn)品系列,最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并,統(tǒng)一管理。 1/21/2023 35 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 高等教育出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 ? 專(zhuān)家妙論 ? 你若不動(dòng)就不可能摔跤。若絆倒了,作出的決定失敗了,就該趕快行動(dòng)去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動(dòng)好。 — 可口可樂(lè)公司總裁兼首席 執(zhí)行官羅伯托 高杰塔 資料來(lái)源:[美]喬爾 埃文斯,巴里 伯曼.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程(上) . 第 52頁(yè).北京:華夏出版社, 。 1/21/2023 36 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 高等教育出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略 ? (一) 設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路 ? (二) 密集式成長(zhǎng) ? (三) 一體化成長(zhǎng) ? (四) 多角化成長(zhǎng) ? 營(yíng)銷(xiāo)前沿 中國(guó)企業(yè)將面臨 8種競(jìng)合模式 1/21/2023 37 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 高等教育出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路 ? 首先,在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì); ? 然后,分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性; ? 最后,考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。 1/21/2023 38 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 高等教育出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 Intensive Growth 市 場(chǎng) 原有 新 原有 新 產(chǎn) 品 市場(chǎng)滲透 Marketperation 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)Productdevelopment 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) Marketdevelopment 多角化 Diversification 1/21/2023 39 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 高等教育出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 Integrativ
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