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正文內(nèi)容

ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理(編輯修改稿)

2025-03-22 20:01 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 ? 戰(zhàn)略經(jīng)營單位 ( Strategic Business Units , SBUs)就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。 ? 區(qū)分 SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線,注意貫徹市場導(dǎo)向,保證切實可行。 1/21/2023 27 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 高等教育出版社 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征 ? 有自己的業(yè)務(wù) ? 有共同的性質(zhì)和要求 ? 擁有一定的資源,能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動 ? 有其競爭對手 ? 有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作 1/21/2023 28 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 高等教育出版社 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 三、規(guī)劃投資組合 通過對企業(yè) SBUs的分析評估,確定投資方向,合理有效地分配資源。 ? “市場增長率/市場占有率”矩陣 ? “多因素投資組合”矩陣 1/21/2023 29 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 高等教育出版社 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 市場增長率-市場占有率矩陣 ? Market Growth Rate, 指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。 ? Relative Market Share,指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。 MS( i) =Qi/∑Qi RMS( i) =MS( i) /MS( m) 1/21/2023 30 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 BCG分析模型 Stars ★ Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市場增長率(%) 20 10 0 10x 相對市場占有率的對數(shù) Hold/ Harvest Build Build/ Harvest/Divest 1/21/2023 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 31 高等教育出版社 Divest/ Harvest 1/21/2023 31 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 高等教育出版社 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 各部分解釋 ? ( 1)明星產(chǎn)品( stars)。它是指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群,這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品,需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是:積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場機(jī)會,以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo),提高市場占有率,加強(qiáng)競爭地位。發(fā)展戰(zhàn)略以投明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式,由對生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負(fù)責(zé)。 1/21/2023 32 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 高等教育出版社 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 ? ( 2)現(xiàn)金牛產(chǎn)品( cash cow),又稱厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群,已進(jìn)入成熟期。其財務(wù)特點是銷售量大,產(chǎn)品利潤率高、負(fù)債比率低,可以為企業(yè)提供資金,而且由于增長率低,也無需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金,支持其它產(chǎn)品,尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。對這一象限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品,市場占有率的下跌已成不可阻擋之勢,因此可采用收獲戰(zhàn)略:即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。①把設(shè)備投資和其它投資盡量壓縮;②采用榨油式方法,爭取在短時間內(nèi)獲取更多利潤,為其它產(chǎn)品提供資金。對于這一象限內(nèi)的銷售增長率仍有所增長的產(chǎn)品,應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分,維持現(xiàn)存市場增長率或延緩其下降速度。對于現(xiàn)金牛產(chǎn)品,適合于用事業(yè)部制進(jìn)行管理,其經(jīng)營者最好是市場營銷型人物。 1/21/2023 33 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 高等教育出版社 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 ? ( 3)問號產(chǎn)品( question marks)。它是處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說明市場機(jī)會大,前景好,而后者則說明在市場營銷上存在問題。其財務(wù)特點是利潤率較低,所需資金不足,負(fù)債比率高。例如在產(chǎn)品生命周期中處于引進(jìn)期、因種種原因未能開拓市場局面的新產(chǎn)品即屬此類問題的產(chǎn)品。對問題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。即首先確定對該象限中那些經(jīng)過改進(jìn)可能會成為明星的產(chǎn)品進(jìn)行重點投資,提高市場占有率,使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”;對其它將來有希望成為明星的產(chǎn)品則在一段時期內(nèi)采取扶持的對策。因此,對問題產(chǎn)品的改進(jìn)與扶持方案一般均列入企業(yè)長期計劃中。對問題產(chǎn)品的管理組織,最好是采取智囊團(tuán)或項目組織等形式,選拔有規(guī)劃能力,敢于冒風(fēng)險、有才干的人負(fù)責(zé)。 1/21/2023 34 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 高等教育出版社 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 ? ( 4)瘦狗產(chǎn)品( dogs),也稱衰退類產(chǎn)品。它是處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財務(wù)特點是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài),負(fù)債比率高,無法為企業(yè)帶來收益。對這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略:首先應(yīng)減少批量,逐漸撤退,對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三是整頓產(chǎn)品系列,最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并,統(tǒng)一管理。 1/21/2023 35 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 高等教育出版社 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 ? 專家妙論 ? 你若不動就不可能摔跤。若絆倒了,作出的決定失敗了,就該趕快行動去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動好。 — 可口可樂公司總裁兼首席 執(zhí)行官羅伯托 高杰塔 資料來源:[美]喬爾 埃文斯,巴里 伯曼.市場營銷教程(上) . 第 52頁.北京:華夏出版社, 。 1/21/2023 36 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 高等教育出版社 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 四、設(shè)計成長戰(zhàn)略 ? (一) 設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路 ? (二) 密集式成長 ? (三) 一體化成長 ? (四) 多角化成長 ? 營銷前沿 中國企業(yè)將面臨 8種競合模式 1/21/2023 37 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 高等教育出版社 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路 ? 首先,在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會; ? 然后,分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性; ? 最后,考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。 1/21/2023 38 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 高等教育出版社 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 Intensive Growth 市 場 原有 新 原有 新 產(chǎn) 品 市場滲透 Marketperation 產(chǎn)品開發(fā)Productdevelopment 市場開發(fā) Marketdevelopment 多角化 Diversification 1/21/2023 39 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 高等教育出版社 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 Integrativ
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