現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷管理-文庫(kù)吧
2025-01-10 20:20 本頁(yè)面
【正文】 ，下面就是根據(jù)目標(biāo)管理的原則，進(jìn)行目標(biāo)的分解，在子目標(biāo)的分解和確定的過(guò)程中，盡量要做到細(xì)化和量化。 ? 在子目標(biāo)的確定過(guò)程中，一般采用樹(shù)狀結(jié)構(gòu)。 19 目標(biāo)體系的一個(gè)案例 提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力 研究新的化肥 增加利潤(rùn)支持新化肥的研究 擴(kuò)大銷售 降低成本 提高國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率 進(jìn)入新的國(guó)外市場(chǎng) 提高分銷效率 加強(qiáng)促銷工作 削價(jià)并訪問(wèn)大農(nóng)場(chǎng) 企業(yè)任務(wù) 企業(yè)目標(biāo) 營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷策略 20 業(yè)務(wù)和產(chǎn)品組合 ? 在企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)確定后，企業(yè)需要對(duì)于業(yè)務(wù)組合進(jìn)行分析和安排。結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)資源，進(jìn)行業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)的組合和優(yōu)化。通常采用以下步驟： ? 現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合的分析，確定對(duì)于業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的投入的增加和減少； ? 制定企業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，即增加哪些新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品，從而達(dá)到優(yōu)化業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合的目的。 21 業(yè)務(wù)組合分析和評(píng)估法法 ? ( )主要采用 “市場(chǎng)增長(zhǎng)率－市場(chǎng)占有率矩陣 ”來(lái)對(duì)各業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分析，縱坐標(biāo)表示市場(chǎng)增長(zhǎng)率，以 10%為分界線；橫坐標(biāo)表示業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率之比。 0 10％ 20％ 10x 低 高 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高 低 相對(duì)市場(chǎng)占有率 明星類 問(wèn)題類 金牛類 瘦狗類 小問(wèn)題？ ? 的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是什么？ ? 寶潔的？ ? 復(fù)旦大學(xué)在上海市場(chǎng)的？ 22 23 法對(duì)于產(chǎn)品的分類 0 10％ 20％ 10x 低 高 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高 低 相對(duì)市場(chǎng)占有率 明星類 問(wèn)題類 金牛類 瘦狗類 產(chǎn)品類 增長(zhǎng)率 占有率 公司決策 轉(zhuǎn)化方向 明星類 高 高 大力投入 金牛類 金牛類 低 高 維持，延長(zhǎng)生命周期 一般往瘦狗類轉(zhuǎn)移 問(wèn)題類 高 低 不明 不明 瘦狗類 低 低 不應(yīng)追加投入 不明 24 分析后的幾種戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略種類 適用對(duì)象 目標(biāo) 舉措 拓展 () 明星類產(chǎn)品、問(wèn)題類產(chǎn)品中有希望轉(zhuǎn)換為明星類產(chǎn)品的單位 提高市場(chǎng)占有率 大量投入，促其增長(zhǎng) 維持 () 金牛類產(chǎn)品 保持市場(chǎng)占有率，為企業(yè)提供大量現(xiàn)金 維持現(xiàn)有投入 收割 () 金牛類中前景黯淡的單位、瘦狗類、問(wèn)題類中無(wú)發(fā)展前途的產(chǎn)品 增加短期現(xiàn)金投入 減少投入降低成本 放棄 () 沒(méi)有發(fā)展前途的瘦狗類或者問(wèn)題類產(chǎn)品 轉(zhuǎn)移企業(yè)資源到可以贏利的單位上去 變賣和處理業(yè)務(wù)單位 25 分析方法的案例 ? 某一酒類經(jīng)銷公司經(jīng)營(yíng) A、 B 、 C 、 D 、 E、 F、 G7個(gè)品牌的酒品，公司可用資金 50萬(wàn)。經(jīng)對(duì)前半年的市場(chǎng)銷售統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)： ? 1. A、 B品牌業(yè)務(wù)量為總業(yè)務(wù)量的 70%，兩個(gè)品牌的利潤(rùn)占到總利潤(rùn)的 75%，在本地市場(chǎng)占主導(dǎo)地位。但這兩個(gè)品牌是經(jīng)營(yíng)了幾年的老品牌，從去年開(kāi)始市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率已成下降趨勢(shì)，前半年甚至只能維持原來(lái)業(yè)務(wù)量； ? 2. C、 D、 E三個(gè)品牌是新開(kāi)辟的新品牌。其中 C、 D兩個(gè)品牌前半年表現(xiàn)搶眼， C品牌銷售增長(zhǎng)了 20%， D品牌增長(zhǎng)了 18%，且在本區(qū)域內(nèi)尚是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。 E品牌是高檔產(chǎn)品，利潤(rùn)率高，銷售增長(zhǎng)也超過(guò)了10%，但在本地競(jìng)爭(zhēng)激烈，該品牌其它兩家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占市場(chǎng)比率達(dá)到 70%，而公司只占到 10%左右； ? 3. F、 G兩個(gè)品牌市場(chǎng)銷售下降嚴(yán)重，有
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