現(xiàn)代營銷學--產(chǎn)品與定價策略-文庫吧
2025-01-10 20:20 本頁面
【正文】 本 5． 選擇定價方法 6． 選定最終價格 1． 選擇定價目標 4． 分析競爭者成本 、 價格和提供物 選擇定價目標 Selecting the Pricing Objective ? 生存 (Survival) 如果公司遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M者的需求時，它們要把維持生存作為其主要目標。 ? 最大當期利潤 (Maximum Current Profit) 許多公司想制定一個能達到最大當期利潤的價格。 ? 最高當期收入 (Maximum Current Revenue) 有些公司建立一個最高銷售收入的價格。 ? 最高銷售成長 (Maximum Sales Growth) 另有一些公司則希望達到銷售額最大增長量。 ? 最大市場撇脂 (Maximum Market Skimming) 許多公司喜歡制定高價來“撇脂”市場。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 (ProductQuality Leadership) 一個公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標。 ? 下列因素有利于制定低價： – 市場對價格非常敏感，低價可刺激市場份額進一步擴大。 – 隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會降低。 – 低價抑制了現(xiàn)實的和潛在的競爭對手進入市場。 ?市場撇脂定價奏效，需符合下列條件： – 顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當前的高需求； – 小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度； – 開始的高價未能吸引更多競爭者進入； – 高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。 2，確定需求（ 1） Determining Demand ? 影響價格敏感度的 9個因素 (Factors Affecting Price Sensitivity) – 獨特價值效應 (UniqueValue Effect)：產(chǎn)品越是獨特，顧客對價格越不敏感。 – 替代品知名效應 (SubstituteAwareness Effect)：顧客對替代品知之越少，他們對價格的敏感性越低。 – 難以比較效應 (DifficultComparison Effect)：如果顧客難以對替代品的質(zhì)量進行比較，他們對價格越不敏感。 – 總開支效應 (TotalExpenditure Effect)：開支在顧客收入中所占比重越小，他們對價格的敏感性越低 。 – 最終利益效應 (EndBenefit Effect)：開支在最終產(chǎn)品的全部成本的費用中所占比例越低，顧客的價格敏感性越低。 – 分攤成本效應 (SharedCost Effect)：如果一部分成本由另一方分攤，顧客的價格敏感性越低。 – 積累投資效應 (SunkInvestment Effect)：如果產(chǎn)品與以前購買的資產(chǎn)合在一起使用，顧客對價格不敏感。 – 價格質(zhì)量效應 (PriceQuality Effect)：假設顧客認為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品，顧客對價格的敏感性就越低。 – 存貨效應 (Inventory Effect)：顧客如無法儲存商品，他們對價格的敏感性就越低。 – （ Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ 確定需求（ 2） ? 估計需求趨勢的方法 ? (Methods of Estimation Demand Schedules) – 第一種方法統(tǒng)計分析法。用統(tǒng)計分析過去的價格，銷售數(shù)量和其它因素的數(shù)據(jù)來估算它們之間的關(guān)系。這種數(shù)據(jù)分析可以是縱向的（隨時間變化）或橫向的（在同一時間不同的地點）。建立合適的模型和用適當?shù)慕y(tǒng)計技術(shù)來處理
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