現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)--產(chǎn)品與定價(jià)策略-文庫(kù)吧
2025-01-10 20:20 本頁(yè)面
【正文】 本 5． 選擇定價(jià)方法 6． 選定最終價(jià)格 1． 選擇定價(jià)目標(biāo) 4． 分析競(jìng)爭(zhēng)者成本 、 價(jià)格和提供物 選擇定價(jià)目標(biāo) Selecting the Pricing Objective ? 生存 (Survival) 如果公司遇上生產(chǎn)力過(guò)?；騽×腋?jìng)爭(zhēng)或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，它們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。 ? 最大當(dāng)期利潤(rùn) (Maximum Current Profit) 許多公司想制定一個(gè)能達(dá)到最大當(dāng)期利潤(rùn)的價(jià)格。 ? 最高當(dāng)期收入 (Maximum Current Revenue) 有些公司建立一個(gè)最高銷售收入的價(jià)格。 ? 最高銷售成長(zhǎng) (Maximum Sales Growth) 另有一些公司則希望達(dá)到銷售額最大增長(zhǎng)量。 ? 最大市場(chǎng)撇脂 (Maximum Market Skimming) 許多公司喜歡制定高價(jià)來(lái)“撇脂”市場(chǎng)。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 (ProductQuality Leadership) 一個(gè)公司可以樹立在市場(chǎng)上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。 ? 下列因素有利于制定低價(jià)： – 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感，低價(jià)可刺激市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。 – 隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會(huì)降低。 – 低價(jià)抑制了現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。 ?市場(chǎng)撇脂定價(jià)奏效，需符合下列條件： – 顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求； – 小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無(wú)法從交易中獲得好處的程度； – 開(kāi)始的高價(jià)未能吸引更多競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入； – 高價(jià)有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。 2，確定需求（ 1） Determining Demand ? 影響價(jià)格敏感度的 9個(gè)因素 (Factors Affecting Price Sensitivity) – 獨(dú)特價(jià)值效應(yīng) (UniqueValue Effect)：產(chǎn)品越是獨(dú)特，顧客對(duì)價(jià)格越不敏感。 – 替代品知名效應(yīng) (SubstituteAwareness Effect)：顧客對(duì)替代品知之越少，他們對(duì)價(jià)格的敏感性越低。 – 難以比較效應(yīng) (DifficultComparison Effect)：如果顧客難以對(duì)替代品的質(zhì)量進(jìn)行比較，他們對(duì)價(jià)格越不敏感。 – 總開(kāi)支效應(yīng) (TotalExpenditure Effect)：開(kāi)支在顧客收入中所占比重越小，他們對(duì)價(jià)格的敏感性越低 。 – 最終利益效應(yīng) (EndBenefit Effect)：開(kāi)支在最終產(chǎn)品的全部成本的費(fèi)用中所占比例越低，顧客的價(jià)格敏感性越低。 – 分?jǐn)偝杀拘?yīng) (SharedCost Effect)：如果一部分成本由另一方分?jǐn)偅櫩偷膬r(jià)格敏感性越低。 – 積累投資效應(yīng) (SunkInvestment Effect)：如果產(chǎn)品與以前購(gòu)買的資產(chǎn)合在一起使用，顧客對(duì)價(jià)格不敏感。 – 價(jià)格質(zhì)量效應(yīng) (PriceQuality Effect)：假設(shè)顧客認(rèn)為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品，顧客對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。 – 存貨效應(yīng) (Inventory Effect)：顧客如無(wú)法儲(chǔ)存商品，他們對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。 – （ Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ 確定需求（ 2） ? 估計(jì)需求趨勢(shì)的方法 ? (Methods of Estimation Demand Schedules) – 第一種方法統(tǒng)計(jì)分析法。用統(tǒng)計(jì)分析過(guò)去的價(jià)格，銷售數(shù)量和其它因素的數(shù)據(jù)來(lái)估算它們之間的關(guān)系。這種數(shù)據(jù)分析可以是縱向的（隨時(shí)間變化）或橫向的（在同一時(shí)間不同的地點(diǎn)）。建立合適的模型和用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)技術(shù)來(lái)處理
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