現(xiàn)代營銷學--產(chǎn)品與定價策略-wenkub
2023-02-08 20:20:16 本頁面
【正文】 產(chǎn)品定價和定價策略 ?對產(chǎn)品或服務(wù)如何定價？ ?如何隨著時間和空間的推移修訂產(chǎn)品的價格？ ?怎樣發(fā)起價格變動和怎樣對競爭者價格變動作出反應(yīng)？ 制定價格 市場細分 舉例（汽車） 最高 梅塞德斯 ―― 奔馳 vs. Rolls Royce 豪華 奧迪 vs. Lexus 特別需要 富豪 (Volvo) 中檔 別克 vs. Toyota 便利 衛(wèi)護 (Escort) 類似品 ， 但較便宜 現(xiàn)代 (hyundai) 價格導(dǎo)向 大發(fā) 公司必須對其產(chǎn)品在質(zhì)量和價格上的定位作出決策。 – 成長：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。 ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人事戰(zhàn)略?，F(xiàn)代營銷學 工商管理培訓(xùn)系列 張福瑞 徐曉鷹 第五章 產(chǎn)品與定價策略 產(chǎn)品 ?核心產(chǎn)品 ?形式產(chǎn)品 ?附加產(chǎn)品 產(chǎn)品組合 ?產(chǎn)品組合的類型 ? 全線全面型 ? 市場專業(yè)型 ? 產(chǎn)品線專業(yè)型 產(chǎn)品生命周期 ?需求生命周期和技術(shù)生命周期 ?產(chǎn)品生命周期的各個階段 ?產(chǎn)品種類，形式，產(chǎn)品和品牌生命周期 ?產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài) ?國際產(chǎn)品生命周期 需求 技術(shù) 產(chǎn)品生命周期 – 出現(xiàn)期（ E） – 加速成長期（ G1） ? 緩慢增長期（ G2） ? 成熟期（ M） ? 衰退期（ D） 銷售額 需求周期 E G1 G2 M D T1 需求技術(shù)周期 T T2 時間 銷售額 需求周期 D P3 P1 P 22 需求技術(shù)周期 T P4 時間 產(chǎn)品生 命周期 P 產(chǎn)品生命周期的各個階段 ? 產(chǎn)品有一個有限的生命。 ? 產(chǎn)品生命周期曲線分為 4個階段，即引入、成長、成熟和衰退。 – 成熟：因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。 7種定位水平，互相之間并不直接競爭， 而只是在各組的消費群體內(nèi)部競爭。 ? 最大當期利潤 (Maximum Current Profit) 許多公司想制定一個能達到最大當期利潤的價格。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 (ProductQuality Leadership) 一個公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標。 ?市場撇脂定價奏效，需符合下列條件： – 顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當前的高需求； – 小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度； – 開始的高價未能吸引更多競爭者進入； – 高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。 – 總開支效應(yīng) (TotalExpenditure Effect)：開支在顧客收入中所占比重越小，他們對價格的敏感性越低 。 – 價格質(zhì)量效應(yīng) (PriceQuality Effect)：假設(shè)顧客認為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品，顧客對價格的敏感性就越低。這種數(shù)據(jù)分析可以是縱向的（隨時間變化）或橫向的（在同一時間不同的地點）。這種方法反復(fù)地在相類似地區(qū)變化不同的價格，研究價格是怎樣影響銷售的。 確定需求（ 3） ? 需求的價格彈性 (Price Elasticity of Demand) – 在下面這幾種情況下，需求只有很小的彈性 ?
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