現(xiàn)代營銷學(xué)--產(chǎn)品與定價(jià)策略-wenkub
2023-02-08 20:20:16 本頁面
【正文】 產(chǎn)品定價(jià)和定價(jià)策略 ?對產(chǎn)品或服務(wù)如何定價(jià)？ ?如何隨著時(shí)間和空間的推移修訂產(chǎn)品的價(jià)格？ ?怎樣發(fā)起價(jià)格變動(dòng)和怎樣對競爭者價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)？ 制定價(jià)格 市場細(xì)分 舉例（汽車） 最高 梅塞德斯 ―― 奔馳 vs. Rolls Royce 豪華 奧迪 vs. Lexus 特別需要 富豪 (Volvo) 中檔 別克 vs. Toyota 便利 衛(wèi)護(hù) (Escort) 類似品 ， 但較便宜 現(xiàn)代 (hyundai) 價(jià)格導(dǎo)向 大發(fā) 公司必須對其產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的定位作出決策。 – 成長：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時(shí)期。 ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人事戰(zhàn)略?，F(xiàn)代營銷學(xué) 工商管理培訓(xùn)系列 張福瑞 徐曉鷹 第五章 產(chǎn)品與定價(jià)策略 產(chǎn)品 ?核心產(chǎn)品 ?形式產(chǎn)品 ?附加產(chǎn)品 產(chǎn)品組合 ?產(chǎn)品組合的類型 ? 全線全面型 ? 市場專業(yè)型 ? 產(chǎn)品線專業(yè)型 產(chǎn)品生命周期 ?需求生命周期和技術(shù)生命周期 ?產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段 ?產(chǎn)品種類，形式，產(chǎn)品和品牌生命周期 ?產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài) ?國際產(chǎn)品生命周期 需求 技術(shù) 產(chǎn)品生命周期 – 出現(xiàn)期（ E） – 加速成長期（ G1） ? 緩慢增長期（ G2） ? 成熟期（ M） ? 衰退期（ D） 銷售額 需求周期 E G1 G2 M D T1 需求技術(shù)周期 T T2 時(shí)間 銷售額 需求周期 D P3 P1 P 22 需求技術(shù)周期 T P4 時(shí)間 產(chǎn)品生 命周期 P 產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段 ? 產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命。 ? 產(chǎn)品生命周期曲線分為 4個(gè)階段，即引入、成長、成熟和衰退。 – 成熟：因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時(shí)期。 7種定位水平，互相之間并不直接競爭， 而只是在各組的消費(fèi)群體內(nèi)部競爭。 ? 最大當(dāng)期利潤 (Maximum Current Profit) 許多公司想制定一個(gè)能達(dá)到最大當(dāng)期利潤的價(jià)格。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 (ProductQuality Leadership) 一個(gè)公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。 ?市場撇脂定價(jià)奏效，需符合下列條件： – 顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求； – 小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度； – 開始的高價(jià)未能吸引更多競爭者進(jìn)入； – 高價(jià)有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。 – 總開支效應(yīng) (TotalExpenditure Effect)：開支在顧客收入中所占比重越小，他們對價(jià)格的敏感性越低 。 – 價(jià)格質(zhì)量效應(yīng) (PriceQuality Effect)：假設(shè)顧客認(rèn)為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品，顧客對價(jià)格的敏感性就越低。這種數(shù)據(jù)分析可以是縱向的（隨時(shí)間變化）或橫向的（在同一時(shí)間不同的地點(diǎn)）。這種方法反復(fù)地在相類似地區(qū)變化不同的價(jià)格，研究價(jià)格是怎樣影響銷售的。 確定需求（ 3） ? 需求的價(jià)格彈性 (Price Elasticity of Demand) – 在下面這幾種情況下，需求只有很小的彈性 ?
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