現(xiàn)代營銷學--產(chǎn)品與定價策略(編輯修改稿)
2025-02-07 20:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 數(shù)據(jù)需要相當高的技能。 – 第二種方法是價格實驗法。貝內(nèi)特和威爾金森利用一種在商店內(nèi)估算需求線的方法：他們在一個折扣商店里有系統(tǒng)地變動幾個銷售產(chǎn)品的價格，并觀察其結果。這種方法反復地在相類似地區(qū)變化不同的價格，研究價格是怎樣影響銷售的。 – 第三種方法詢問判斷法。詢問購買者在不同的價格水平，他們會買多少產(chǎn)品。這種方法的主要問題是在購買者認為價格較高時會降低他們的購買愿望，這迫使公司不能制定高價格。 確定需求（ 3） ? 需求的價格彈性 (Price Elasticity of Demand) – 在下面這幾種情況下，需求只有很小的彈性 ? 代用品很少或沒有，或沒有競爭者； ? 買者對較高的價格不敏感； ? 買者對改變他們的購買習慣和尋找較低價格表現(xiàn)遲緩； ? 買者認為由于質量改進，正常的通貨膨脹和其他一些因素，該較高的價格是公道的。 ＄ 15 ＄ 10 價 格 100 105 每期的需求數(shù)量 ＄ 15 ＄ 10 價 格 50 150 每期的需求數(shù)量 〔 a〕無彈性需求 （ b）有彈性需求 估計成本 (1) Estimating Costs ? 成本的類型 – 固定成本（通常也稱企業(yè)一般管理費）是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。 – 變動成本是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。 ? 在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為 – 為了明智地定價，管理當局必須了解不同的生產(chǎn)水平下，其成本是怎樣變化的。 ? 經(jīng)驗曲線的成本行為 – 隨著積累生產(chǎn)經(jīng)驗而來的平均成本的下降被稱為經(jīng)驗曲線 . – 所有的成本，包括營銷成本都有經(jīng)驗曲線效果。 – 技術的進步會改變經(jīng)驗曲線的形狀。 Cost per Unit at Different Levels of Production per Period 短期平均 成本曲線 單 位 成 本 1， 000 每天生產(chǎn)的數(shù)量 （ a）在固定規(guī)模工廠中的成本特性 (Cost Behavior in a FixedSize Plant) 單 位 成 本 1 2 3 4 短期平均成本曲線 長期平均成本曲線 1,000 2,000 3,000 4,000 (b) 關于不同規(guī)模工廠的成本特性 (Cost Behavior Over DifferentSize Plants) 在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為 The Experience Curve 作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗的函數(shù)的成本行為 經(jīng)驗曲線 (The Experience Curve) ＄ 10 ＄ 8 ＄ 6 ＄ 4 ＄ 2 單位成本 C B A 經(jīng)驗成本曲線 當前價格 100,000 200,000 400,000 800,000 積累生產(chǎn) Accumulated Production 估計成本 (2) ? 作為差別營銷報價的成本行為 – 今天的公司努力使它們的報價和合同條款適應不同的購買者。因此，制造商對每個零售
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