現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)-導(dǎo)論(編輯修改稿)
2025-02-07 20:01 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品定位 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和管理 如何營(yíng)銷(xiāo)？ 如何管理 營(yíng)銷(xiāo)流程 16 “市場(chǎng) ” 概念及其變遷（經(jīng)濟(jì)學(xué)視角） ? 市場(chǎng)的產(chǎn)生源于社會(huì)分工和商品生產(chǎn) ? 最初，市場(chǎng)是一個(gè)地理上、時(shí)間空間的概念，指買(mǎi)賣(mài)雙方在一定時(shí)間內(nèi)聚集在一起進(jìn)行交換的場(chǎng)所 ? 《 周易 .系辭 》 ：日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。 17 “市場(chǎng) ” 概念及其變遷（ 1，經(jīng)濟(jì)學(xué)視角） ? 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，時(shí)間空間的限制逐步被打破，市場(chǎng)指所有賣(mài)者和買(mǎi)者實(shí)現(xiàn)商品讓渡的交換關(guān)系的總和，是各種錯(cuò)綜復(fù)雜的交換關(guān)系的總體。 18 “市場(chǎng) ” 概念及其變遷（營(yíng)銷(xiāo)學(xué)視角） ? 1948年，美國(guó) AMA的定義是：市場(chǎng)是買(mǎi)者和賣(mài)者進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所或地區(qū)。（ 地理視角 ） ? 1960年，美國(guó) AMA更新了該定義：市場(chǎng)是指一種貨物或服務(wù)的潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合需求。（ 需求視角 ） ? 1967年，菲利普 .科特勒給出：對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)是指某種貨物或服務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者。（ 客戶視角 ） 19 構(gòu)成市場(chǎng)的三個(gè)要素 ? 有某種需要的個(gè)人和組織 ? 為滿足需要的購(gòu)買(mǎi)能力 ? 購(gòu)買(mǎi)意愿 20 市場(chǎng)對(duì)于經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用 ? 市場(chǎng)是連接生產(chǎn)與消費(fèi)的紐帶。 ? 市場(chǎng)把無(wú)數(shù)單個(gè)企業(yè)分散的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)集合在一起。 ? 市場(chǎng)中的商品流通過(guò)程。 ? 市場(chǎng)具有自發(fā)調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)利益的作用。 21 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和 sales的區(qū)別 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和外延要高于 sales，sales只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)子集 ? 菲利普 .科特勒指出：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最重要的部分不是推銷(xiāo)，推銷(xiāo)僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)冰山的頂端，推銷(xiāo)僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)幾個(gè)職能中的一個(gè)，并且不是最重要的一個(gè) 22 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的覆蓋范圍 生產(chǎn) 營(yíng)銷(xiāo) 售后 營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)下的生產(chǎn) 符合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 售后是為了更好的做市場(chǎng) 生產(chǎn)、銷(xiāo)售和售后全部基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的指導(dǎo)下 23 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的變遷 ? 1960年， AMA的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物和服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切商務(wù)活動(dòng)。 ? 菲利普 .科特勒：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)市場(chǎng)促進(jìn)交換以滿足人類(lèi)需要和欲望的活動(dòng)。 …… 交換過(guò)程包含下列業(yè)務(wù)：賣(mài)者要尋找買(mǎi)者并識(shí)別其需求，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品的促銷(xiāo)、儲(chǔ)存、運(yùn)送和為產(chǎn)品定價(jià)等?；镜臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 、 調(diào)研 、 信息溝通 、 分銷(xiāo) 、 定價(jià) 和 服務(wù) 活動(dòng)。 24 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的變遷（ 1） ? 1985年， AMA的新定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。 ? 一個(gè)綜合而且比較抽象的概念：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種從市場(chǎng)需要出發(fā)的管理過(guò)程，其核心是交換。 25 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象 ? 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。 ? 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生的必要條件是 買(mǎi)方 市場(chǎng)的產(chǎn)生。 ? 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象是企業(yè)等組織在市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性。 26 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法 ? 商品研究法 ? 機(jī)構(gòu)研究法 ? 功能研究法 ? 管理研究法 ? 社會(huì)研究法 27 研究方法（ 1） ? 商品研究法：研究特定的商品或產(chǎn)品大類(lèi)的生產(chǎn)問(wèn)題，以及如何分銷(xiāo)到中間商和最終消費(fèi)者的問(wèn)題，例如農(nóng)產(chǎn)品、礦產(chǎn)品、制造品和服務(wù)等。 ? 機(jī)構(gòu)研究法：研究市場(chǎng)銷(xiāo)售系統(tǒng)中的各種機(jī)構(gòu)的特性、變革和功能，例如生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商以及各種輔助機(jī)構(gòu)。 ? 功能研究法：研究各種營(yíng)銷(xiāo)功能的特性及動(dòng)態(tài)，如采購(gòu)、銷(xiāo)售、倉(cāng)儲(chǔ)、融資、促銷(xiāo)等功能。 28 研究方法（ 2） ? 管理研究法：也稱(chēng)決策研究法，即從管理決策的角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研對(duì)組織和產(chǎn)品實(shí)行有效的市場(chǎng)定位，并且
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