【文章內容簡介】 內容 ？ ?５ 、 市場需求預測的方法有哪些 ？ 各有何特點 ？ 如何操作 ？ 2023/2/2 51 運城學院 經(jīng)濟管理系 第四講 消費者行為分析 教學目的： 了解市場的分類和消費者市場購買對象； 清楚消費者市場購買行為的特點； 理解影響消費者購買行為的主要因素； 掌握消費者購買決策過程。 2023/2/2 52 運城學院 經(jīng)濟管理系 第四講 消費者行為分析（１） 一、消費者市場與生產者市場 消費者市場 (Consumer Market)—— 生活消費市場： (1) 概念：個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。 （ 2）特點：廣泛性、分散性、復雜性、易變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、替代性、地區(qū)性、季節(jié)性 （ 3）產品分類：日用品、選購品、特殊品、未覓求品 2023/2/2 53 運城學院 經(jīng)濟管理系 生產者市場 (Industrial Market)—— 生產消費市場： (1)概念：為制造其他產品或業(yè)務需要而購買產品或服務的工商企業(yè)及其他組織。 (2)特點：購買者相對集中，需求量大、金額高，購買頻率低，專家購買，引伸需求、需求彈性小 (3)產品分類：主要設備，輔助設備，原材料、燃料、動力、輔助材料等，半成品與零件 2023/2/2 54 運城學院 經(jīng)濟管理系 第四講 消費者行為分析（２） 二、影響消費者行為的主要因素 （ 一）個人因素 消費者的需求層次 經(jīng)濟因素 個性 （二）社會因素 文化 相關群體 家庭 （三）市場因素 2023/2/2 55 運城學院 經(jīng)濟管理系 馬斯洛需求層次論 生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我實現(xiàn)需求 2023/2/2 56 運城學院 經(jīng)濟管理系 生理需求 ? 文革中，韓美林因為與“三家村”有牽連而被捕。一個炎熱的夏日，雙手被銬從合肥押回淮南，路經(jīng)水家湖轉車。這是一個骯臟和混亂的小站，押送他的人餓得下車找飯館，韓美林被銬在一個自行車架上，他已兩天沒有吃飯，口袋里只有 2分錢，不夠買半個包子，押送他的人也不給他買。這時，旁邊一位農村婦女端著幾個包子喂孩子，挑食的孩子只吃餡不吃皮，貪嘴的蒼蠅圍著他們嗡嗡叫， 5個包子皮被扔在地上。盡管行人圍了一大圈，像觀看動物園新來的動物一樣看他，還有些打人紅了眼的陌生行人，不時給他幾腳，他滿腦子里只是難以忍受的饑餓，這時，“生理需求”絕對超過了“社會需求”，已顧不上什么羞恥，抓起滿了蒼蠅的 5個包子皮，連土帶沙狼吞虎咽地塞到了他饑腸轆轆的肚子里 …… ? （ 韓美林回憶錄 ） 2023/2/2 57 運城學院 經(jīng)濟管理系 影響生產者購買的主要因素 企業(yè)內部因素 第一，采購目標： 企業(yè)必須盈利 ；盡量降低生產成本；適應社會需求。 第二，采購政策：注重質量、價格、集中采購、分散采購。 第三，企業(yè)的采購制度：統(tǒng)一采購，各事業(yè)部自己采購。 第四，企業(yè)的采購程序： 社會環(huán)境因素 第一，政治法律環(huán)境因素 第二，宏觀經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境因素 第三，科學技術發(fā)展環(huán)境因素 人事關系因素 采購人員個人因素 2023/2/2 58 運城學院 經(jīng)濟管理系 第四講 消費者行為分析（３） 引起需求 評價選擇 購 后 評 價 → → 售前服務 售中服務 售后服務 預期價值 感知價值 購后價值 三、消費者購買決策過程 生活消費者 2023/2/2 59 運城學院 經(jīng)濟管理系 生產者購買決策過程 一、認識需求 二、說明需求 三、確定需求 四、尋找供應商 五、分析供應商的建議書 六、選擇確定供應商 七、履行常規(guī)購貨手續(xù)，簽訂購貨合同 八、評估購買結果 2023/2/2 60 運城學院 經(jīng)濟管理系 ? 作業(yè) ? 什么是消費者市場 ？ 消費者市場購買行為有何特征 ？ ? 消費者市場的購買行為可分哪幾類 ？ ? 影響消費者購買行為的因素主要有哪些 ？ ? 消費者購買決策的過程 。 ? 生產者市場的購買行為有哪些特征 ？ ? 生產者市場的購買行為過程有哪幾個階段 ？ ? 馬斯洛的需求層次理論 2023/2/2 61 運城學院 經(jīng)濟管理系 第五講 目標市場營銷 ?教學目的： ? 理解市場細分； ? 目標市場和市場定位的概念； ? 熟練掌握市場細分的方法和目標市場策略； ? 熟練掌握市場定位方式。 2023/2/2 62 運城學院 經(jīng)濟管理系 一、市場細分化 (美國的溫德爾 斯密 1956年提出市場細分理論 ) 含義： 根據(jù)消費者對產品的不同欲望和需求、不同的購買行為與購買習慣，把整個市場劃分為若干個由相似需求的消費者組成的消費群的過程。 1市場具有需求的 相似性 ? 1市場與 2市場具有 需求的差異性 1 2 3 4 2023/2/2 63 運城學院 經(jīng)濟管理系 作用： 1）尋找市場機會， 開拓新市場 2）充分利用現(xiàn)有資源， 集中企業(yè)資源 3） 有利于企業(yè)制訂適當?shù)臓I銷策略， 提高市場競爭力 細分標準：以消費者市場為例：地理、人口、心理、行為 市場細分人口標準 ?性別： 男 女 ?年齡： 2029 3045 4655 55以上 學歷： 高中 職高 ?？? 本科 職業(yè)： 營銷 會計 幼教 其他 婚姻狀況： 單身 已婚 有子女 離異 性格特征： 外向 內向 內外兼 中偏外 工作經(jīng)驗： 一般 豐富 可塑造 缺乏 2023/2/2 64 運城學院 經(jīng)濟管理系 什么地方 什么時間 如何使用 產品 /服務 使用場合 人口特征 使用行為 利潤潛力 價值觀 /生 活方式 需求 /動機 /購買因素 針對產品類 別和溝通渠 道的態(tài)度 一級城市 二級城市 農村 年齡 性別 收入 教育程度 使用量 費用支出 購買渠道 決策過程 宏觀的價值取 向和態(tài)度 態(tài)度 地理位置 價格 品牌 服務 質量 功能 /設計 收入 獲取成本 服務成本 市場細分 的類型 2023/2/2 65 運城學院 經(jīng)濟管理系 細分要求： 1）可衡量性 2）可進入性 3）可盈利性 4）相對穩(wěn)定性 2023/2/2 66 運城學院 經(jīng)濟管理系 二、目標市場選擇 應具備的條件 : 企業(yè)在所選定的目標市場上有足夠的銷售量； 企業(yè)必須有能力滿足目標市場的需求； 企業(yè)有較強的市場控制力； 有利于企業(yè)總體經(jīng)營目標的實現(xiàn)。 目標市場策略： （ 1）范圍策略：產品與市場集中策略、產品專業(yè)化策略、市場專業(yè)化策略、選擇性專業(yè)化策略、全面覆蓋策略 （ 2）營銷策略：無差異性營銷策略、差異性營銷策略、密集性營銷策略 目標市場策略選擇的條件 企業(yè)的能力、產品的特點、市場的特點、產品壽命周期、競爭者的市場策略 2023/2/2 67 運城學院 經(jīng)濟管理系 ? 范圍策略 ? 產品與市場專業(yè)化 產品專業(yè)化 ? 市場專業(yè)化 選擇性專業(yè)化 ? 全面覆蓋策略 ? 營銷策略 ? A、無差異性營銷 ? B、差異性營銷 ? C、集中性營銷 營銷組合 ⅰ 營銷組合 ⅱ 營銷組合 ⅲ 細分市場 Ⅰ 細分市場 Ⅱ 細分市場 Ⅲ 營銷組合 ⅰ 細分市場 Ⅰ 市 場 產 品 M1 M2 M3 4M P1 P2 P3 P4 營銷組合 整個市場 2023/2/2 68 運城學院 經(jīng)濟管理系 三、市場定位（杰克 特勞特，特勞特伙伴公司總裁，在上世紀 60年代提出人類營銷史上至關重要的概念 —— 定位 ） 企業(yè)產品具有一定的特色，適應目標市場一定的需求和愛好，塑造企業(yè)及產品在目標顧客心目中的良好形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。 定位方法： 根據(jù)具有的產品特點定位；根據(jù)特定的使用場合及用途定位； 根據(jù)顧客得到的利益定位； 根據(jù)使用者的類型定位； 根據(jù)企業(yè)的競爭地位定位。 2023/2/2 69 運城學院 經(jīng)濟管理系 案例 “派克”鋼筆號稱鋼筆之王，是一種高檔產品。人們購買“派克”筆，絕對不僅是為了買一種書寫的工具，更主要是購買一種形象、體面、氣派，購買一種“名牌”文化，高檔次是“派克”筆的強項。尤其是重大事件、重要的人物都有派克鋼筆的影子。 1945年 5月，美國第 34任總統(tǒng)艾森豪威爾以歐洲盟軍統(tǒng)帥的身份，在法國簽署第二次世界大戰(zhàn)結束協(xié)約時所用的簽字筆是派克； 1945年 9月，太平洋盟軍總司令麥克阿瑟將軍用來簽署日本投降書，正式宣告太平洋戰(zhàn)爭結束，用的是派克； 1972年 2月，美國前總統(tǒng)民尼克松到中國進行歷史性訪問時，贈送給毛澤東的禮物是一對特制的派克七五型金筆； 1985年 11月，美國總統(tǒng)里根在日內瓦贈送給蘇聯(lián)新任總書記戈爾巴喬夫夫婦的實物，也是一對派克筆； 1987年 12月 8日，里根與戈爾巴喬夫在冰島簽署裁軍協(xié)議時，用的是一支純銀制的派克筆。 2023/2/2 70 運城學院 經(jīng)濟管理系 ? 1982年，“派克”公司新任總經(jīng)理彼特森對公司進行改革。他上任后不是讓長處變得更長，不把主要精力放在改進“派克”筆的款式和質量、鞏固和發(fā)展自己的市場強項 —— 高檔產品上，而是去爭奪低檔筆市場，熱衷于生產經(jīng)營每支 3美元以下的大眾化鋼筆 —— 吃著嘴里的，眼看碗里的“紅眼病”。 ? 結果沒過多久，“派克”公司不僅沒有順利地打入低檔筆市場，反而讓另一個克羅斯公司乘虛而入，派克筆的高檔筆市場被沖擊，市場占有率下降到 17%，銷量只及克羅斯公司的一半。 ? 思考： ? “派克”新任總經(jīng)理的改革為什么失??？ ? 你如果是“派克”總經(jīng)理會如何做？ 2023/2/2 71 運城學院 經(jīng)濟管理系 勞斯萊斯 —— 完美無缺 勞斯萊斯車成功的要訣是“完美無缺”。它的每部車出廠前都必須經(jīng)過 5000公里的測試，否則不會交給顧客。還有，縱使你有金山、銀山，如果你只是一般的老百姓 —— 哦，不，即使你是首相、大臣、將軍、大使或超級財閥，也不一定能買到它。它的訂貨對象，一般以國王、大總統(tǒng)等國家元首為限，像西班牙國王、荷蘭女王、盧森堡大公、沙特國王、美國總統(tǒng)、前蘇聯(lián)的總書記等，都是“勞斯萊斯”的主顧，如沙特國王擁有近百輛“勞斯萊斯”車。只有英國王室例外：王室家族都可以訂購“勞斯萊斯”車。 “勞斯萊斯”對汽車制作如工藝品般吹毛求疵。即使是一顆螺絲，也要一再修整。而且，“勞斯萊斯”制作完成后的路試極為縝密。從組合到試車，每一部車要花兩星期的時間。“勞斯萊斯”不是只管賣車，而是把“威信”和“名譽”一同賣了出去。 2023/2/2 72 運城學院 經(jīng)濟管理系 第五講 目標市場營銷（ 3）