市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述(ppt57頁(yè))(編輯修改稿)
2025-02-12 17:17 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品組合決策［ 2］ ? （ 1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合 ? （ 2）縮減產(chǎn)品組合 ? （ 3）產(chǎn)品線延伸策略 ? 向下延伸 ? 向上延伸 ? 雙向延伸 ? （ 4）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 ? （ 5）產(chǎn)品線特色化和削減決策 不同企業(yè)不同時(shí)期不同目的所做的組合決策都不相同。 30 三、產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期的概念 ? 產(chǎn)品生命周期的階段劃分 ? 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) ? 產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征 ? 產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 31 產(chǎn)品生命周期的概念 ? 產(chǎn)品生命周期 （ Product life cycle，縮寫為 PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。 32 PLC的階段劃分 導(dǎo)入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 時(shí)間 利潤(rùn) 銷售額 銷售額和利潤(rùn) 33 PLC的其他型態(tài) 銷售額 時(shí)間 “循環(huán)－再循環(huán)” 銷售額 時(shí)間 “成長(zhǎng)－衰退－成熟” 銷售額 時(shí)間 “扇”形 34 課堂研討 手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)的生命更長(zhǎng)？ (產(chǎn)品種類、形式和品牌的生命周期 ) 35 營(yíng)銷視野 對(duì) PLC的認(rèn)識(shí) ? 產(chǎn)品的 生命 是 有限 的。 ? 產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段， 每一階段 都對(duì)銷售者提出了 不同的挑戰(zhàn) 。 ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品 利潤(rùn)有高有低 。 ? 在產(chǎn)品生命周期 不同的階段 ，產(chǎn)品 需要不同的 營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人力資源 戰(zhàn)略 。 36 PLC各階段的特征 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售量 低 劇增 最大 衰退 銷售速度 緩慢 快速 減慢 負(fù)增長(zhǎng) 成本 高 一般 低 回升 價(jià)格 高 回落 穩(wěn)定 回升 利潤(rùn) 虧損 提升 最大 減少 顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 中間多數(shù) 落伍者 競(jìng)爭(zhēng) 很少 增多 穩(wěn)中有降 減少 營(yíng)銷 目標(biāo) 建立知名度，鼓勵(lì)試用 最大限度地占有市場(chǎng) 保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn) 壓縮開支榨取最后價(jià)值 36 37 PLC各階段的營(yíng)銷策略 ? 導(dǎo)入期營(yíng)銷策略（快）：產(chǎn)品盡快地為消費(fèi)者所接受，縮短投放時(shí)間，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，促使向成長(zhǎng)期過(guò)渡。 ? 成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略（好）：強(qiáng)化產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，盡可能提高銷售增長(zhǎng)率和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 ? 成熟期營(yíng)銷策略（改）：采取各種措施，千方百計(jì)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。 ? 衰退期營(yíng)銷策略（轉(zhuǎn)）：開發(fā)新產(chǎn)品取代老產(chǎn)品。同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求，保持適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)量以維持一部分市場(chǎng)占有率，并作好撤退的準(zhǔn)備 38 導(dǎo)入期營(yíng)銷策略 促 銷 費(fèi) 用 高 低 高 低 價(jià) 格 緩慢滲透戰(zhàn)略（ Slowperation strategy） 快速滲透戰(zhàn)略（ Rapidperation strategy） 緩慢掠取戰(zhàn)略（ Slowskimming strategy） 快速掠取戰(zhàn)略（ Rapidskimming strategy） 實(shí)施這幾種營(yíng)銷策略的市場(chǎng)條件分別是什么？ 39 成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略 ? 調(diào)整 4P 提高產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途。 加強(qiáng)產(chǎn)品的促銷，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象 重新評(píng)價(jià)產(chǎn)品原有的銷售渠道，開拓新的市場(chǎng)。 選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客。 40 成熟期營(yíng)銷策略 ? 市場(chǎng)改良：開發(fā)新市場(chǎng)，尋找新用戶 ? 產(chǎn)品改良 :改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場(chǎng) ? 營(yíng)銷組合改良：通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷組合的策略（ 4 P）來(lái) 延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期 41 衰退期營(yíng)銷策略 ? 集中策略 ? 維持策略 ? 榨
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