市場營銷學(xué)概述(ppt57頁)(編輯修改稿)
2025-02-12 17:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品組合決策［ 2］ ? （ 1）擴大產(chǎn)品組合 ? （ 2）縮減產(chǎn)品組合 ? （ 3）產(chǎn)品線延伸策略 ? 向下延伸 ? 向上延伸 ? 雙向延伸 ? （ 4）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 ? （ 5）產(chǎn)品線特色化和削減決策 不同企業(yè)不同時期不同目的所做的組合決策都不相同。 30 三、產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期的概念 ? 產(chǎn)品生命周期的階段劃分 ? 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) ? 產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征 ? 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 31 產(chǎn)品生命周期的概念 ? 產(chǎn)品生命周期 （ Product life cycle，縮寫為 PLC）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。 32 PLC的階段劃分 導(dǎo)入 成長 成熟 衰退 時間 利潤 銷售額 銷售額和利潤 33 PLC的其他型態(tài) 銷售額 時間 “循環(huán)－再循環(huán)” 銷售額 時間 “成長－衰退－成熟” 銷售額 時間 “扇”形 34 課堂研討 手表、機械手表與“上?！迸茩C械表，請問誰的生命更長？ (產(chǎn)品種類、形式和品牌的生命周期 ) 35 營銷視野 對 PLC的認(rèn)識 ? 產(chǎn)品的 生命 是 有限 的。 ? 產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段， 每一階段 都對銷售者提出了 不同的挑戰(zhàn) 。 ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品 利潤有高有低 。 ? 在產(chǎn)品生命周期 不同的階段 ，產(chǎn)品 需要不同的 營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源 戰(zhàn)略 。 36 PLC各階段的特征 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售量 低 劇增 最大 衰退 銷售速度 緩慢 快速 減慢 負(fù)增長 成本 高 一般 低 回升 價格 高 回落 穩(wěn)定 回升 利潤 虧損 提升 最大 減少 顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 中間多數(shù) 落伍者 競爭 很少 增多 穩(wěn)中有降 減少 營銷 目標(biāo) 建立知名度，鼓勵試用 最大限度地占有市場 保護市場爭取最大利潤 壓縮開支榨取最后價值 36 37 PLC各階段的營銷策略 ? 導(dǎo)入期營銷策略（快）：產(chǎn)品盡快地為消費者所接受，縮短投放時間，迅速占領(lǐng)市場，促使向成長期過渡。 ? 成長期營銷策略（好）：強化產(chǎn)品的市場地位，盡可能提高銷售增長率和擴大市場占有率 ? 成熟期營銷策略（改）：采取各種措施，千方百計延長產(chǎn)品生命周期。 ? 衰退期營銷策略（轉(zhuǎn)）：開發(fā)新產(chǎn)品取代老產(chǎn)品。同時根據(jù)市場需求，保持適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)量以維持一部分市場占有率，并作好撤退的準(zhǔn)備 38 導(dǎo)入期營銷策略 促 銷 費 用 高 低 高 低 價 格 緩慢滲透戰(zhàn)略（ Slowperation strategy） 快速滲透戰(zhàn)略（ Rapidperation strategy） 緩慢掠取戰(zhàn)略（ Slowskimming strategy） 快速掠取戰(zhàn)略（ Rapidskimming strategy） 實施這幾種營銷策略的市場條件分別是什么？ 39 成長期營銷策略 ? 調(diào)整 4P 提高產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途。 加強產(chǎn)品的促銷，樹立強有力的產(chǎn)品形象 重新評價產(chǎn)品原有的銷售渠道，開拓新的市場。 選擇適當(dāng)?shù)臅r機調(diào)整價格，以爭取更多顧客。 40 成熟期營銷策略 ? 市場改良：開發(fā)新市場，尋找新用戶 ? 產(chǎn)品改良 :改進產(chǎn)品的品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場 ? 營銷組合改良：通過調(diào)整營銷組合的策略（ 4 P）來 延長產(chǎn)品成熟期 41 衰退期營銷策略 ? 集中策略 ? 維持策略 ? 榨
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