藥品市場營銷學8產(chǎn)品策略(編輯修改稿)
2025-03-27 22:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ↑ 產(chǎn) 品 組 合 深 度 ↓ 尚 美 健 康 家 居 OLAY SKII 伊奈美 潘婷 飄柔 海飛絲 沙宣 伊卡璐 威娜 舒膚佳 卡玫爾 吉列 博朗 護舒寶 佳潔士 歐樂 B 幫寶適 汰漬 蘭諾 金霸王 碧浪 品客 35 （一）擴大產(chǎn)品組合策略 （二）縮減產(chǎn)品組合策略 （三）產(chǎn)品線延伸策略 1．向下延伸 2．向上延伸 3．雙向延伸 （四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化 （三）、醫(yī)藥產(chǎn)品組合調(diào)整策略 36 擴大產(chǎn)品組合決策 ? 指擴大產(chǎn)品組合的長度、寬度和深度 ? ?增加產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品花色、品種和規(guī)格等 ? ?現(xiàn)有產(chǎn)品線銷售額或利潤率下降時 ? ?某類產(chǎn)品競爭異常激烈時 有利于企業(yè)充分的利用人力、物力、財力，分散風險。 ? ? 縮減產(chǎn)品組合 ? 指縮減產(chǎn)品組合的長度、寬度和深度 ? 市場不景氣或原料供應緊張時 ? 產(chǎn)品線延伸策略 ? 指延長產(chǎn)品線，使其超出目前范圍的活動 ? 產(chǎn)品線延伸策略 ? 1）向下延伸 ? 由高檔向中低檔或中檔向低檔延伸 ? 利 ： ?良好的品牌和質(zhì)量形象 ? ?有利于開拓市場 ? ?完善產(chǎn)品線提高競爭力 ? 產(chǎn)品線延伸策略 ? 1）向下延伸 ? 弊 ： ?刺激低檔企業(yè)進入中高檔市場 ? ?經(jīng)銷商不愿意 ? ?可能會損害產(chǎn)品的原來形象 ? 產(chǎn)品組合策略案例 早年，美國的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價貴，是身份和體面的標志，許多社會上層人物都喜歡帶一支派克筆。 1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價僅 3美元的低檔筆上，結(jié)果，派克公司非但沒有順利打入低檔筆場，反而喪失了一部分高檔筆的市場。其市場占有率大幅下降，銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半。 產(chǎn)品線延伸策略 ? 2）向上延伸 ? 由低檔向中高檔或中檔向高檔延伸 ? 利 ： ?樹立良好的產(chǎn)品和品牌形象 ? ?高檔市場利潤高 ? 產(chǎn)品線延伸策略 ? 2）向上延伸 ? 弊 ： ?顧客的懷疑其質(zhì)量水平 ? ?經(jīng)銷商和銷售代表缺乏經(jīng)驗 ? ?競爭對手的反擊 ? 3）雙向延伸 ? 定位于中檔市場同時向上下延伸 ? ? 第二節(jié) 技術創(chuàng)新與新產(chǎn)品開發(fā) ? 新藥 醫(yī)藥新產(chǎn)品（即新藥）的含義需要從 法律和市場營銷學 兩個角度加以理解。法律界定新藥概念新藥是指未曾在中國境內(nèi)上市銷售的藥品。 2023年實施的 《 藥品注冊管理辦法 》 補充規(guī)定：新藥申請，是指未曾在中國境內(nèi)上市銷售的藥品的注冊申請。 ? 從 營銷學的角度 看，改變劑型、改變給藥途徑、增加新適應癥的藥品，因為滿足了顧客的需求，能夠為顧客帶來新的利益，就應該是新藥，即醫(yī)藥新產(chǎn)品。 （一） 高技術 （二） 高投入 （三） 長周期 （四） 高風險 （五） 高產(chǎn)出 一、醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)的特點 二、新產(chǎn)品開發(fā)的重要性 ? 顧客的滿足是相對 ? 顧客需求不斷變化，新的疾病不斷產(chǎn)生。 ? 創(chuàng)新產(chǎn)品是應付競爭的利器 ? 創(chuàng)新產(chǎn)品可以減少企業(yè)風險 ? 生產(chǎn)一代，試制一代， ? 研制一代，構思一代 ? 三、醫(yī)藥新產(chǎn)品的類型 ? 從法律角度的規(guī)定分類 ： （ 1）新化學藥品 （ 2）新中藥和天然藥物 （ 3）新生物制藥 ? 從市場營銷的角度按照醫(yī)藥新產(chǎn)品特點分類 ： ? 全新產(chǎn)品 ? 換代新產(chǎn)品 ： ? 改進新產(chǎn)品 ? 仿制新產(chǎn)品 四、新藥研發(fā)模式 新 藥 研 發(fā) 的 模 式 獨立開發(fā)模式 技術引進模式 獨立開發(fā)與技術 引進相結(jié)合 合作開發(fā)模式 外包模式 外包模式 五、新藥研發(fā)的程序 ? 產(chǎn)生構思：來源于科技人員、營銷人員、高級管理 ...... ? 篩選構思 :定位，目標 ? 商業(yè)分析：占有率、利潤 ...... ? 新藥設計：形成概念、綜合分析 ? 新藥的臨床前研究 ? 新藥的臨床試驗研究 ? 新藥申報與審批 ? 新藥生產(chǎn) 六、新產(chǎn)品的推廣 消費者采用新產(chǎn)品的過程 知曉－－興趣－－欲望－－確信－－成交 新產(chǎn)品采用者的類型 領先采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者、最晚采用者 新產(chǎn)品的擴散 創(chuàng)新采用者 早期 采用者 早期 大眾 晚期 大眾 落后 購買者 ? 新藥品的擴散的過程 ? 創(chuàng)新產(chǎn)品在市場的普及速度 ? 創(chuàng)新采用者 “消費先驅(qū)” % ? 年輕、良好教育、經(jīng)濟寬裕、富有革新冒險精神 ? 專業(yè)人員：受過良好教育的專業(yè)醫(yī)生 ? 早期采用者 % ? 年輕、對新事物較敏感且有較強的適應性，經(jīng)濟狀況良好 ? 早期大眾 34% ? 謹慎、較少保守思想、良好的工作環(huán)境和收入 ?
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