現(xiàn)代營銷學(xué)--產(chǎn)品與定價策略(已修改)
2025-01-28 20:20 本頁面
【正文】 現(xiàn)代營銷學(xué) 工商管理培訓(xùn)系列 張福瑞 徐曉鷹 第五章 產(chǎn)品與定價策略 產(chǎn)品 ?核心產(chǎn)品 ?形式產(chǎn)品 ?附加產(chǎn)品 產(chǎn)品組合 ?產(chǎn)品組合的類型 ? 全線全面型 ? 市場專業(yè)型 ? 產(chǎn)品線專業(yè)型 產(chǎn)品生命周期 ?需求生命周期和技術(shù)生命周期 ?產(chǎn)品生命周期的各個階段 ?產(chǎn)品種類，形式，產(chǎn)品和品牌生命周期 ?產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài) ?國際產(chǎn)品生命周期 需求 技術(shù) 產(chǎn)品生命周期 – 出現(xiàn)期（ E） – 加速成長期（ G1） ? 緩慢增長期（ G2） ? 成熟期（ M） ? 衰退期（ D） 銷售額 需求周期 E G1 G2 M D T1 需求技術(shù)周期 T T2 時間 銷售額 需求周期 D P3 P1 P 22 需求技術(shù)周期 T P4 時間 產(chǎn)品生 命周期 P 產(chǎn)品生命周期的各個階段 ? 產(chǎn)品有一個有限的生命。 ? 產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，每一階段都給銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機(jī)會和需要解決的問題。 ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。 ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人事戰(zhàn)略。 ? 產(chǎn)品生命周期曲線分為 4個階段，即引入、成長、成熟和衰退。 – 引入：產(chǎn)品引入市場時銷售緩慢成長的時期。在這一階段，因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場所支付的巨額費(fèi)用所致，利潤幾乎不存在。 – 成長：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。 – 成熟：因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費(fèi)用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。 – 衰退：銷售下降的趨勢增強(qiáng)和利潤不斷下降的時期。 產(chǎn)品定價和定價策略 產(chǎn)品定價和定價策略 ?對產(chǎn)品或服務(wù)如何定價？ ?如何隨著時間和空間的推移修訂產(chǎn)品的價格？ ?怎樣發(fā)起價格變動和怎樣對競爭者價格變動作出反應(yīng)？ 制定價格 市場細(xì)分 舉例（汽車） 最高 梅塞德斯 ―― 奔馳 vs. Rolls Royce 豪華 奧迪 vs. Lexus 特別需要 富豪 (Volvo) 中檔 別克 vs. Toyota 便利 衛(wèi)護(hù) (Escort) 類似品 ， 但較便宜 現(xiàn)代 (hyundai) 價格導(dǎo)向 大發(fā) 公司必須對其產(chǎn)品在質(zhì)量和價格上的定位作出決策。 7種定位水平，互相之間并不直接競爭， 而只是在各組的消費(fèi)群體內(nèi)部競爭。 ?價格 ― 質(zhì)量細(xì)分市場上的競爭。 ?表 1所示是 9種可能采取的價格― 質(zhì)量戰(zhàn)略。 表 ： 9種價格 /質(zhì)量戰(zhàn)略 高 中 低 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 價 格 高 中 低 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 高 中 低 1． 溢價戰(zhàn)略 2． 高價值戰(zhàn)略 3． 超值戰(zhàn)略 4． 高價戰(zhàn)略 5． 普通戰(zhàn)略 6． 優(yōu)良價值 7． 騙取戰(zhàn)略 8． 虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 9． 經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 確定產(chǎn)品價格的 6個步驟 2． 確定需求 3． 估計(jì)成
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