市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)品策略—產(chǎn)品-產(chǎn)品組合-品牌與包裝(ppt66)-wenkub
2023-02-12 00:00:08 本頁(yè)面
【正文】 指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式。 ? 為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。包括 產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、質(zhì)量、花色、價(jià)格、 規(guī)格、 品牌、包裝等。這是狹義的產(chǎn)品概念。 ? 按照市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ,產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng) ,用于滿足人們某種需要和欲望的任何事物包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。 . （三）期望產(chǎn)品 即購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件 （四）延伸產(chǎn)品 也叫附加產(chǎn)品 ,是指顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益 ,包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)、 調(diào)試、維修、配件、培訓(xùn)、咨詢、廣告等。 ? 給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品線構(gòu)成，而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。此外，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)還可以減少風(fēng)險(xiǎn)。一種途徑是增加和擴(kuò)充產(chǎn)品線，拓展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍；另一途徑是增加原有產(chǎn)品項(xiàng)目的品種。 （ 1）向下延伸 指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品。 ④ 企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不使競(jìng)爭(zhēng)者有隙可乘。 （ 2）向上延伸 指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。 ② 未來(lái)的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。 產(chǎn)品生命周 期與優(yōu)化 產(chǎn)品組合優(yōu)化 操作過(guò)程 產(chǎn)品地區(qū)投放 與企業(yè)整體 投放策略 包裝與標(biāo) 簽決策 品牌運(yùn)用 策略序列 品牌內(nèi)涵 與價(jià)值 優(yōu)化組合 產(chǎn)品組合一般性優(yōu)化因素組合 企業(yè)產(chǎn)品組合策劃設(shè)計(jì)的著眼點(diǎn) 企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)需要 特定市場(chǎng)消費(fèi)需求發(fā)展需要 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗策略化設(shè)計(jì) 創(chuàng)新與引領(lǐng)消費(fèi)、引導(dǎo)市場(chǎng)的需要 產(chǎn)品屬性、特點(diǎn)需要 企業(yè)產(chǎn)品定位傾向 產(chǎn)品技術(shù)特征要求 地區(qū)市場(chǎng)、國(guó)別市場(chǎng)投放環(huán)境要求 行業(yè)發(fā)展規(guī)略與生命周期動(dòng)態(tài)化需要 企業(yè)產(chǎn)品組合與地區(qū)市場(chǎng)產(chǎn)品投放組合 企業(yè)產(chǎn)品組合 地區(qū)市場(chǎng)產(chǎn)品投放組合 不同組合之間的關(guān)系 組合的動(dòng)態(tài)調(diào)整與優(yōu)化 產(chǎn)品項(xiàng)目之間的互動(dòng)與摩擦、定位矛盾 第二節(jié) 品牌 一、品牌與商標(biāo) 二、品牌的作用 三、對(duì)品牌設(shè)計(jì)的要求 四、企業(yè)的品牌策略 一、品牌與商標(biāo) （一）品牌 品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào) 或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)。企業(yè)必須增強(qiáng)商標(biāo)意識(shí)，妥善運(yùn)用這一有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，使之更好地為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)揮作用。 二、品牌的作用 ?標(biāo)識(shí) ?承諾 ?文化 ?溝通 （ 1）品牌代表產(chǎn)品一定的質(zhì)量和特色 ,便于買者選購(gòu) ,提高購(gòu)物效率。 （ 3）品牌可建立穩(wěn)定的顧客群 ,吸引那些具有品牌忠誠(chéng)性的消費(fèi)者 ,使企業(yè)的銷售額保持穩(wěn)定。 (3)商標(biāo)專用權(quán)可保護(hù)企業(yè)間的公平競(jìng)爭(zhēng) ,使商品流通有秩序地進(jìn)行 ,促使整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。包含幾個(gè)方面的含意：便于在多種場(chǎng)合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活動(dòng)；適應(yīng)國(guó)內(nèi)外對(duì)象的愛好，避免禁忌；適應(yīng)國(guó)內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請(qǐng)注冊(cè)。 2. 地名及名勝古跡。 6. 神話、傳說(shuō)與傳奇故事。在品牌命名時(shí)，對(duì) 50個(gè)主要國(guó)家作了調(diào)查，確認(rèn)該名稱在各國(guó)語(yǔ)言中究竟意味什么。德國(guó) ? 中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛。 ? 營(yíng)銷視野 1 名車品牌大觀［ 4］ ? 沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建。 四、企業(yè)的品牌策略 品牌策略 無(wú)品牌 有品牌 品牌使用者 決策 制造商品牌 中間商品牌 混合品牌 品牌名稱 決策 個(gè)別品牌名稱 統(tǒng)一品牌名稱 統(tǒng)個(gè)品牌名稱
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