【正文】 、寬度、深度和相關(guān)度反映出來，見圖? 沙宣? 潘婷? 海飛絲? 飄柔? 舒膚佳? 佳潔士? 碧浪? 汰漬? 香皂 ? 牙膏? 洗衣粉深度寬度長(zhǎng)度洗發(fā)水白色黃色PG公司的產(chǎn)品組合公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度： 5 條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：總長(zhǎng)度為 25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線 5個(gè)品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有 3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度是 6產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)產(chǎn)品品線線長(zhǎng)長(zhǎng)度度清潔劑清潔劑 牙膏牙膏 條狀肥皂?xiàng)l狀肥皂 紙尿布紙尿布 紙巾紙巾象牙雪象牙雪 1930 格利格利 1952 象牙象牙 1879 幫寶適幫寶適 1961 媚人媚人 1928德來夫特德來夫特 1933 佳潔士佳潔士 1955 柯克斯柯克斯 1885 露膚露膚 1976 粉撲粉撲 1960汰漬汰漬 1946 ? 產(chǎn)品組合 長(zhǎng)度長(zhǎng)度 ：是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所有包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。一、產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念●● 產(chǎn)品產(chǎn)品 指能提供給市場(chǎng)指能提供給市場(chǎng) ,用于滿足人們某種需要和欲望的用于滿足人們某種需要和欲望的任何事物包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等任何事物包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等●● 產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)●包括五個(gè)層次：包括五個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品二、產(chǎn)品的分類二、產(chǎn)品的分類 產(chǎn)品習(xí)慣分類法產(chǎn)品習(xí)慣分類法根據(jù)其耐用性和是否有形 非耐用品非耐用品 文具、化妝品、零食 耐用品耐用品 空調(diào)、電腦、汽車、住房 服務(wù)服務(wù) 旅游、咨詢根據(jù)產(chǎn)品及其購買特性 便利品便利品 煙酒、針線 選購品選購品 家俱、電器、女裝 特殊品特殊品 品牌男裝、限量包 非渴求品非渴求品 墓碑、保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)用品分類（根據(jù)產(chǎn)品特性）完全進(jìn)入產(chǎn)品完全進(jìn)入產(chǎn)品 水泥、煤部分進(jìn)入產(chǎn)品部分進(jìn)入產(chǎn)品 設(shè)備、設(shè)施不進(jìn)入產(chǎn)品不進(jìn)入產(chǎn)品 工具、維修三、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合⊙⊙ 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念? 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 ：是指某一企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部商品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。（ 6）新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理的對(duì)策選擇。（ 2）新產(chǎn)品開發(fā)過程的主要階段。（一）產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理識(shí)記： （ 1）產(chǎn)品生命周期階段的概念。（ 5）實(shí)施多品牌策略的主要原因。領(lǐng)會(huì)： （ 1）品牌有無策略及其考慮因素。（二）品牌、商標(biāo)與包裝策略識(shí)記： （ 1）品牌、品牌標(biāo)志、品牌名稱的涵義。（ 2）便利品、選購品、特殊品、非渴求物品的涵義。（ 3）產(chǎn)品組合寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性的涵義。（ 2）商標(biāo)的涵義。（ 2）品牌使用者策略的主要內(nèi)容。（ 6）品牌重新定位策略的主要內(nèi)容。（ 2）新產(chǎn)品采用過程的涵義。（ 3）新產(chǎn)品采用過程的主要階段。（ 7）意見領(lǐng)袖的主要作用。? 產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目 ：是指某品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。? 產(chǎn)品組合 深度深度 ：是指產(chǎn)品大類中有多少種不同花色、品種、規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。 洗污洗污 1893 香味香味 圭尼圭尼 1966 產(chǎn)品組合的 長(zhǎng)度 是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。如，海爾集團(tuán)的彩電產(chǎn)品線下有寶德龍系列、美高美系列等 17個(gè)系列的產(chǎn)品，而在寶德龍系列下，又有 29F8DPY、 29F9DP等 16種不同型號(hào)的產(chǎn)品，這表明海爾彩電的深度是 17，而海爾寶德龍系列彩電的深度是 16。面做出的決策。? 當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和利潤在未來一段時(shí)間將會(huì)下降時(shí)，就應(yīng)該擴(kuò)大或者變更產(chǎn)品線。 ? 通常情況下企業(yè)產(chǎn)品大類有不斷延長(zhǎng)的趨勢(shì)216。? 產(chǎn)品延伸的風(fēng)險(xiǎn)：? ⑴ 降低品牌忠誠度? ⑵ 產(chǎn)品項(xiàng)目角色難以區(qū)分? ⑶ 引起成本增加第二節(jié)第二節(jié) 品牌、商標(biāo)、包裝策略品牌、商標(biāo)、包裝策略一、品牌與商標(biāo)的含義一、品牌與商標(biāo)的含義（一）品牌（一）品牌 品牌是用來識(shí)別不同產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的文字、符號(hào)、標(biāo)記、圖案和顏色等要素或是它們的組合構(gòu)成，包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。例：可口可樂飲料品牌 品牌名稱：品牌標(biāo)志：是可以用語言來表達(dá)的部分，例如 “聯(lián)想 ”、 “長(zhǎng)虹、 “杉杉 ”、 “花花公子 ” 等可以被識(shí)別、易于記憶但不能用語言表達(dá)的部分，通常由圖案、符號(hào)、顏色構(gòu)成。德國（斯圖加特）。德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。? 有利于約束企業(yè)的不良行為。? 有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。●商標(biāo) ，即商品的標(biāo)志，是為區(qū)別于其它商品而在其商品上所加的一種具有顯著性特 征的標(biāo)記。 一般情況下 有品牌 的產(chǎn)品更容易得到消費(fèi)者的信任。 三種選擇：生產(chǎn)者品牌、中間商品牌、混合品牌216。n表現(xiàn)形式有 一品一牌 形式。如：海爾、 TCL、飛利浦、長(zhǎng)虹等均屬家電類產(chǎn)品。 例如：美國斯威夫特公司同時(shí)生產(chǎn)火腿和化肥。 例如：美國的凱洛格公司，推出的 “凱洛格米餅 ”、 “凱洛格葡萄干 ”。? 失敗案例：? 榮昌肛泰 榮昌口服液；多品牌策略指同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上 互相競(jìng)爭(zhēng) 的品牌。 吸引更多的顧客216。 消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，有原來的喜歡本企業(yè)的品牌到現(xiàn)在的不喜歡。? 促進(jìn)銷售：、促進(jìn)銷售：? （ 1）傳遞信息；? （ 2）識(shí)別商品；? （ 3）誘發(fā)購買；? 提高價(jià)值、提高價(jià)值? 方便使用： 為買賣、陳列、運(yùn)輸提供便利，為選購和使用提供方便。相關(guān)包裝策略? 即按照消費(fèi)者習(xí)慣，將幾種或多種有關(guān)聯(lián)的不同商品集中裝于一個(gè)包裝物中。? 再使用包裝所用工、料一般價(jià)格較高，在決策時(shí)要注意消費(fèi)心理的研究，結(jié)合商品的特征，設(shè)計(jì)出有欣賞價(jià)值或再使用價(jià)值的包裝。附贈(zèng)品包裝：在包裝里面附有贈(zèng)品以吸引顧客購買，擴(kuò)大銷售量。如自行車的產(chǎn)品的成熟階段可以無限期的持續(xù)下去，其銷量與人口的增長(zhǎng)率成正比例產(chǎn)品形式能夠更準(zhǔn)確的反映具體的產(chǎn)品生命周期。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。（ 2）變化使用：對(duì)杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。此時(shí)，必須用廣告，公共關(guān)系來支持這種宣傳。這一切迫使企業(yè)不是為了利潤，至少是為了生存，就必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品以迎合市場(chǎng)需求的快速變化。? 產(chǎn)品概念的形成 —— 產(chǎn)品概念是對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思的詳盡描述，它以文字、圖形、模型等描述出來。? 商業(yè)性投產(chǎn) —— 企業(yè)進(jìn)行大批量生產(chǎn)。趣評(píng) 試采 領(lǐng)領(lǐng)創(chuàng)新創(chuàng)新 者者 早期早期 早期大眾早期大眾 晚期大眾晚期大眾 落后使用者落后使用者% 34% 34%18%接受者接受者 消費(fèi)者消費(fèi)者（一）新產(chǎn)品采用者的類型 羅杰斯把采用者分為五類，即 創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落后采用者領(lǐng)領(lǐng)? 創(chuàng)新者 (%)： 是首先使用產(chǎn)品的人，他們熱衷于嘗試新產(chǎn)品。 ?作用： 告知新產(chǎn)品信息 提供購買建議 向