【正文】 同時(shí)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)減少開支，擠出品牌剩余價(jià)值戰(zhàn) (4)即繼續(xù)沿用過(guò)去的策略不變，把銷售維持在一個(gè)低水平上。營(yíng)銷策略的關(guān)鍵 :突出一個(gè) “換 ”字和一個(gè) “轉(zhuǎn) ”字。銷售促進(jìn)、人員推銷、服務(wù)等式樣改進(jìn)成熟階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略之三 …… 營(yíng)銷組合改進(jìn)增加使用次數(shù)216。轉(zhuǎn)變非使用人：爭(zhēng)取未使用者、爭(zhēng)奪者的顧客216。=穩(wěn)定中的成熟 、衰退中的成熟營(yíng)銷策略 應(yīng)突出一個(gè) “改 ”成熟階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略（改）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。特點(diǎn)： 產(chǎn)品穩(wěn)定，產(chǎn)品和工藝漸趨完善，消費(fèi)者了解、熟悉這種產(chǎn)品，銷售增長(zhǎng)很快，產(chǎn)品成本顯著下降，企業(yè)可獲得一定的利潤(rùn)。同時(shí)企業(yè)希望降低其促銷成本以換取較多的利潤(rùn)。投入期價(jià)格和促銷策略（ 3）低價(jià)高促銷策略（快速滲透戰(zhàn)略）： 以低價(jià)格和高促銷方式推出新產(chǎn)品。價(jià)格高，獲利多，可迅速收回投資。 快速滲透戰(zhàn)略：以低價(jià)格和高促銷方式推出新產(chǎn)品?？焖倨仓瑧?zhàn)略：以高價(jià)格和高促銷的方式推出 分析需求處于何種時(shí)期，在不同階段有不同的策略選擇。 理想模式和特殊模式216。(Profit Sales Life Cycles)總市場(chǎng)銷售額時(shí)間使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的概念216。 相應(yīng)的營(yíng)銷策略： 　導(dǎo)入期Introduction成長(zhǎng)期Growth成熟期Maturity衰退期Decline第二節(jié) C、雙向延伸： 原來(lái)定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)在掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸，既增加高檔產(chǎn)品、又增加低檔產(chǎn)品以擴(kuò)大市場(chǎng)陣容。a、高檔產(chǎn)品市場(chǎng)具有較大的潛在成長(zhǎng)率和較高利潤(rùn)率的吸引。原因：a、利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購(gòu)買力水平較低的顧客慕名購(gòu)買此產(chǎn)品線中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。原因如下：（ 2） 產(chǎn)品組合的深度? 漂白汰漬：您的白色衣服亮白如新，彩衣光艷如初，并殺掉 %細(xì)菌；? 清潔潤(rùn)絲汰漬：不僅僅去除污漬，還防止衣服上的臟污累積；? 山脈之春汰漬：把博大野外的清新氣息帶入室內(nèi) —— 清爽的山中空氣和剛剛盛開的野花的氣息；? 高效汰漬：專為高效大容量機(jī)器配置生產(chǎn)的，它沒有過(guò)多的泡沫；? 自由汰漬：在保證不著色和不添加香味的基礎(chǔ)上提供所有的去污好處? 護(hù)衣汰漬：防止破壞棉質(zhì)衣服使其更加耐穿；? 快速行動(dòng)汰漬片：輕便且去污力強(qiáng)，都集中以一個(gè)小小的藍(lán)白色小片里，放入您的口袋正好合適；案例：案例： PG公司的產(chǎn)品組合（部分）公司的產(chǎn)品組合（部分） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂(lè) 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風(fēng)趣 無(wú)咖啡因 黎明 時(shí)代 維護(hù) 伏爾高 勇敢者 3號(hào) 海岸 獨(dú)立PG公司的產(chǎn)品組合（部分）公司的產(chǎn)品組合（部分）產(chǎn)品組合的寬度 (width)產(chǎn)品線名稱衣物清潔劑 牙 反映了一條產(chǎn)品線內(nèi)各種產(chǎn)品不同品牌下不同規(guī)格、尺碼、型號(hào)、功能、配方、裝潢等的數(shù)目的多少。 216。 產(chǎn)品線： 一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它們有類似的功能，滿足顧客同質(zhì)的需求，只是在規(guī)格、檔次、款式等方面有所不同。產(chǎn)品組合 獲得和留住顧客的最好方法是持續(xù)的計(jì)算怎樣使他們失去更少而獲得更多。 IBM為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)直到用戶滿意為止。這就是 IBM公司今天的經(jīng)營(yíng)哲理。潛在產(chǎn)品： 指延伸產(chǎn)品可能的演變。五個(gè)層次的產(chǎn)品例：電冰箱的形式產(chǎn)品不是指電冰箱的制冷功能，而是人們?cè)谫?gòu)買時(shí)還要考慮的產(chǎn)品品質(zhì)、造型、顏色、品牌等因素。核心產(chǎn)品： 是整體產(chǎn)品概念最基本的層次，它為顧客提供最基本的效用和利益。附加產(chǎn)品（ Augmented形式產(chǎn)品（ Tangible這是指產(chǎn)品能提供給顧客的基本效用和利益，是顧客需求的中心內(nèi)容。 即：產(chǎn)品 =有形的實(shí)體 +無(wú)形的服務(wù)以前，產(chǎn)品整體概念由三個(gè)基本層次組成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）。產(chǎn)品的整體概念第一節(jié) 產(chǎn)品 :凡是提供給市場(chǎng)的能滿足消費(fèi)者需求的任何勞動(dòng)產(chǎn)出，包括有形的實(shí)體和無(wú)形的服務(wù)?，F(xiàn)在，產(chǎn)品整體概念由五個(gè)基本層次組成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。核心產(chǎn)品（ coreproduct）product） 是指伴隨產(chǎn)品而提供的附加服務(wù)，它通常包括售前和售后服務(wù)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員在推銷產(chǎn)品時(shí)，最重要的是向顧客說(shuō)明產(chǎn)品實(shí)質(zhì)。期望產(chǎn)品： 是消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)希望和默認(rèn)的一系列屬性和條件。延伸產(chǎn)品： 產(chǎn)品的各種附加利益的總和。是該產(chǎn)品最終有可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。產(chǎn)品整體概念上的五個(gè)層次，十分清晰的體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，這一概念的內(nèi)涵和外延都是以消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn)的，由消費(fèi)者的需求來(lái)決定的。該公司的口號(hào)是“IBM就是最佳服務(wù) ”。正是這些優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使 IBM的產(chǎn)品名揚(yáng)四海，使 IBM的用戶遍及五洲，使 IBM這一品牌 100多年來(lái)長(zhǎng)盛不衰。Philip產(chǎn)品組合： 是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成和量的比例關(guān)系。它又由若干產(chǎn)品項(xiàng)目組成。 產(chǎn)品組合的廣度（寬度）： 即一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類的數(shù)目，或指產(chǎn)品組合中擁有的產(chǎn)品線的多少。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度： 指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。產(chǎn)品組合內(nèi)所有不同規(guī)格、尺碼、型號(hào)、功能、配方、裝潢等的總數(shù)除以不同產(chǎn)品中不同品牌的總數(shù)，為平均深度。產(chǎn)品組合策略（ 1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合： 包括開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度?？s減產(chǎn)品組合： 指縮減產(chǎn)品組合的廣度和深度。b、高檔產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)緩慢，且企業(yè)的市場(chǎng)范圍有限，資源設(shè)備沒有得到充分利用，不能為企業(yè)帶來(lái)滿意的利潤(rùn)。b、企業(yè)的技術(shù)設(shè)備和營(yíng)銷能力已具備加入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的條件。產(chǎn) 品 組 合 評(píng) 價(jià)216。 PLC與產(chǎn)品的使用壽命無(wú)關(guān)216。 拐點(diǎn)的判斷在產(chǎn)品投入期時(shí)，重創(chuàng)新；在高速成長(zhǎng)期，則重效率；在減速成長(zhǎng)期，則重差異；在成熟時(shí)，要市場(chǎng)細(xì)分，各自在細(xì)分領(lǐng)域里去挖掘客戶；在衰退期時(shí)，則重價(jià)格，考慮如何退出 。企業(yè)的中心任務(wù)是：使產(chǎn)品盡快為消費(fèi)者所接受，縮短產(chǎn)品的投入期，突出一個(gè) “短 ”或 “準(zhǔn) ”字。慢速撇脂戰(zhàn)略：以高價(jià)格和低促銷推出新產(chǎn)品。216。新產(chǎn)品。快速撇脂適用于 :：（ 1）不知曉（ 2）價(jià)格彈性小促銷彈性大且市場(chǎng)規(guī)模大，了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（ 3）潛在競(jìng)爭(zhēng)者較多的情形，公司欲形成品牌偏好（ 2）高價(jià)低促銷策略（慢速撇脂戰(zhàn)略）： 以高價(jià)格和低促銷推出新產(chǎn)品。以快速滲入市場(chǎng)為目的，低價(jià)格和強(qiáng)力促銷雙管齊下，一般可以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。緩慢滲透適用于 :（ 1）市場(chǎng)規(guī)模大（ 2）顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客對(duì)價(jià)格敏感，價(jià)格彈性小促銷彈性也?。?4）潛在競(jìng)爭(zhēng)者少二、 增加產(chǎn)品功能、特性、款式等216。進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。促銷轉(zhuǎn)變：樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象，提高產(chǎn)品知名度，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買，加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度主要特點(diǎn)： 生產(chǎn)者的設(shè)計(jì)和工藝穩(wěn)定，市場(chǎng)的需求量已飽和，銷售量已接近最高點(diǎn)，生產(chǎn)批量大，利潤(rùn)已達(dá)到最大值，同類產(chǎn)品多 ,競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，產(chǎn)品價(jià)格、銷售和利潤(rùn)開始有下降。字 ,即要改進(jìn)產(chǎn)品，更新營(yíng)銷組合，品牌使用人數(shù) 人均使用量216。爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客216。(3)放棄策略：即一舉放棄所有市場(chǎng)。MarketingImplementation,ed.五、新產(chǎn)品開發(fā)、試驗(yàn)及推介五、新產(chǎn)品開發(fā)、試驗(yàn)及推介+ 新產(chǎn)品的含義：224。224。 新產(chǎn)品的失敗率：消費(fèi)品 40%；工業(yè)品 20%；服務(wù)產(chǎn)品 18%224。當(dāng)今一切成功的企業(yè)最終經(jīng)營(yíng)的是品牌而不是產(chǎn)品。 ”可見，從產(chǎn)品到品牌不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程。在很多產(chǎn)品的消費(fèi)中，物的享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身。營(yíng)銷戰(zhàn)略之父：逃離價(jià)格戰(zhàn)一、品牌的概念與內(nèi)涵品牌是商品的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣方對(duì)交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。如 “奔馳 ”意味著工藝精湛和昂貴。如昂貴的屬性可轉(zhuǎn)化為情感性利益： “這輛車讓我感覺到自己很重要并且受人尊重。因此 “奔馳 ”代表著安全、聲望、高效及其他東西。通過(guò)品牌可以反映不同國(guó)家、不同地區(qū)或不同民族的文化特征。 “奔馳 ”可能會(huì)讓人想到嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习澹?“阿迪達(dá)斯 ”會(huì)使人想到運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上拼搏的運(yùn)動(dòng)員。 在品牌各層次的含義中，最深刻、最持久的應(yīng)是體現(xiàn)品牌價(jià)值、文化、個(gè)性的深度層次特征，它們構(gòu)成了品牌的本質(zhì)。 與品牌有關(guān)的幾個(gè)概念：n 品牌名稱 ：品牌中可用語(yǔ)言表達(dá)的部分。品牌 與 商標(biāo) 既有聯(lián)系又有區(qū)別。品牌名稱品牌名稱品牌標(biāo)記品牌標(biāo)記 商商 標(biāo)標(biāo) 二、品牌在企業(yè)營(yíng)銷中的作用1．品牌有助于商品的廣告宣傳與推銷2．品牌是企業(yè)贏得消費(fèi)者的重要武器　3．品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)2023年全球最有價(jià)值的十大品牌 （單位：億美元）排名 品牌名稱 品牌價(jià)值 排名 品牌名稱 品牌價(jià)值1 可口可樂(lè) 6 英特爾 2 微軟 7 迪斯尼 3 IBM 8 福特 4 通用電氣 9 麥當(dāng)勞 5 諾基亞 10 ATT 2023全球最有價(jià)值的十大品牌 s United States Restaurants 31,049 6%9 9 迪斯尼集 團(tuán) Disney United States Media 29,251 0%10 20 Google公司 Google United States Inter Services 25,590 43%此外，品牌的功能還表現(xiàn)在：n （ 1）品牌是廣告促銷的武器。三、品牌名稱的設(shè)計(jì)成功的品牌名稱設(shè)計(jì)能夠激發(fā)公眾的想象力，讓人在瞬間留下深刻印象。 ”可見品牌名稱設(shè)計(jì)的好壞，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷成敗有著直接的影響。 商標(biāo)不得與已有注冊(cè)商標(biāo)一致或大致類似216。同時(shí)要符合社會(huì)道德和價(jià)值取向，不能采用那些庸俗、低級(jí)、淫穢的詞句、圖案作商標(biāo)。 1．體現(xiàn)特征，暗示屬性。 see”，顯示了其產(chǎn)品的效能特征。美國(guó)的 “克寧 ”奶粉，用英文牛奶（ MILK）單詞的倒寫形式 “KLIM”作為品牌，構(gòu)思奇特巧妙，讓人容易記憶。越是簡(jiǎn)潔的名字，越能引起人們的遐想，構(gòu)成更寬廣的概念外延。像這樣絞盡腦汁，不惜重金的事例，在世界知名品牌的設(shè)計(jì)中并不少見。有些詞匯、術(shù)語(yǔ)與圖案在本地或本國(guó)為人們所喜愛，但在其它地區(qū)或國(guó)家恰恰為人們所忌諱。如 “Goldlion”品牌在香港市場(chǎng)上曾一度音譯為 “金獅 ”，由于 “金獅 ”的發(fā)音在粵語(yǔ)（香港話）里與 “甘輸 ”相近，讓香港市民對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生不好的聯(lián)想，認(rèn)為不吉利而忌諱它，后來(lái)曾憲梓先生才頗費(fèi)苦心地將“Goldlion”品牌名稱改譯為 “金利來(lái) ”（意譯 +音譯），既符合中國(guó)人的文化心理，又保持了名稱的穩(wěn)定性，曾先生以 “金利來(lái) ”這個(gè)吉祥的名字創(chuàng)造了一個(gè) “男人的世界 ”。5．易于發(fā)音，響亮上口。品牌名稱要采用容易識(shí)別和易于發(fā)音的文字，避免使用難寫和難認(rèn)的文字，這樣才能做到讓這個(gè)品牌讀得出、聽得進(jìn)、記得住、傳得開。五、品牌決策1.企業(yè)對(duì)品牌和商標(biāo)的命名和設(shè)計(jì)缺乏足夠的重視。 如美國(guó)通用電氣的 “GE”品牌、韓國(guó)三星的“SUNSENG”品牌等167。 企業(yè)名稱加個(gè)別品4.六、主要的品牌戰(zhàn)略產(chǎn) 品有了一個(gè)好的品牌，企 業(yè)還應(yīng) 根據(jù)自己的 長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā) 展目 標(biāo)和市 場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)程度來(lái) 選擇 恰當(dāng)?shù)钠放?戰(zhàn) 略。并將其品牌延伸至經(jīng)過(guò)改進(jìn)的同一產(chǎn)品、相近產(chǎn)品甚至完全不同的產(chǎn)品上。由于運(yùn)用各種媒體集中宣傳一個(gè)品牌形象，可節(jié)省大筆廣告費(fèi)用，收到更好的促銷效果。 莫里斯公司就是采取這種戰(zhàn)略：香煙是 “萬(wàn)寶路 ”牌，咖啡是 “麥斯威爾 ”牌，果珍是 “TANG”牌，酸奶是 “卡夫 ”牌，啤酒是“米勒 ”牌。(2)有些企業(yè)雖然生產(chǎn)或銷售 同一類型產(chǎn)品 ，但 為了將不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái) ，往往也 分別使用不同的品牌名稱 。3.指企業(yè)在同一種產(chǎn)品上使用兩個(gè)或多個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。因?yàn)橐环N品牌樹立之后，容易在消費(fèi)者心中形成固定的印象，不利于產(chǎn)品線的延伸，尤其是跨多行業(yè)、擁有多產(chǎn)品的企業(yè)更是如此。綜上所述，各種品牌戰(zhàn)略都各有優(yōu)勢(shì)，但也并非坦途一條。隨著中國(guó)加入WTO，大量外國(guó)產(chǎn)品和強(qiáng)勢(shì)品牌都會(huì)在短期內(nèi)涌入中國(guó)市場(chǎng)，這不僅僅對(duì)市場(chǎng)份額造成沖擊，而且對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌的沖擊也是顯而易見的。 第四節(jié) 包裝和服務(wù)決策一、包裝決策包裝的含義包裝的功能1)指導(dǎo)消費(fèi)。增加產(chǎn)品的附加