【正文】 ines . Clothing, Home Furnishings, Household Items種類繁多的食品、干洗和家居商品Wide Variety of Food, Laundry, Household Products經(jīng)營周轉(zhuǎn)快的便利商品Limited Line of HighTurnover Convenience Goods廉價的、過剩的、泛濫的核不規(guī)則的產(chǎn)品Inexpensive, Overruns, Irregulars, and Leftover GoodsLarge Assortment of Routinely Purchased Food Nonfood Products, Plus Services選擇面廣、周轉(zhuǎn)快、打折銷售Broad Selection, Fast Turnover, Discount Prices產(chǎn)品線窄而深Narrow Product Line, Deep Assortment存儲類型 Store Type 長度和寬度的產(chǎn)品組合 Length and Breadth of Product Assortment折扣商店Discount Stores產(chǎn)品線寬，薄利多銷Broad Product Line, Low Margin, High Volume零售商種類直接推銷Direct Selling直接營銷Direct Marketing購物服務Buying ServicesNonStore Retailing Accounts for More Than 12% of All Consumer Purchases, and is trending up. 自動售貨Automatic Vending無店鋪零售商Types of NonStore Retailing零售商的營銷決策216。這些購貨辦公室履行的一種任務與經(jīng)紀人或代理商相似?！　—毩⑴l(fā)商獨立地擁有企業(yè)并對他們經(jīng)營的商品享有主權(quán)。（ 1）批發(fā)商的目標市場和定位決策批發(fā)商必須有效地闡明他們的目標市場并將他們自己定位：他們不可能為每個人服務。但是這樣做會傷害他們的利益。費用可能占毛利的 17％，留下 3％的純利。在人員推銷方面許多已不合時宜 ——他們?nèi)匀徽J為銷售是一個推銷人員對一個顧客說話而不是作為一種集體的努力去銷售、建立和服務于主要的客戶。訂貨單從零售商系統(tǒng)直接輸?shù)脚l(fā)商的計算機，然后項目由機械裝置撿出自動送到貨物調(diào)集的裝運臺。 聯(lián)合 將大量地降低批發(fā)公司的數(shù)目。1.這種多渠道分銷，比通過某一單一渠道推銷更能實現(xiàn)市場滲透，在市場商品供過于求，以及競爭較為激烈時，采用此種策略往往能收到較好的效果。第一節(jié) 促銷概述 一、 促銷定義 促銷即促進銷售，是指賣方向 目標 顧客傳遞 其產(chǎn)品及相關的有說服力的 信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)其購買動機，并轉(zhuǎn)化為購買行為，從而實現(xiàn)和擴大企業(yè)銷售的工作 而進行的市場營銷活動 。塑造產(chǎn)品形象，提高企業(yè)聲望。點廣告 覆蓋面廣、傳播迅速、影響力大、形式多樣、相對費用低間接性、單向性、盲目性、效果不易測定人員推銷 針對性強、雙向性、直接性、靈活性、效果明確費時、費錢、費工公共關系 影響面廣、易取得信任 見效慢銷售促進 影響力大、刺激性大、效果直接信任度低、不宜長期使用廣告： 以盈利為目的的廣告主，采用一定的媒體，以支付費用的方式向目標市場傳播產(chǎn)品信息的有說服力的信息傳播活動。三、 威廉公司）傳統(tǒng)營銷渠道（ CMC）契約式 VMC 管理式 VMS（如寶潔公司）批發(fā)商主辦的自愿連鎖組織（如獨立的雜貨商聯(lián)盟）特約代營組織零售商合作組織（如雜貨商協(xié)會）制造商主辦的零售特約代營系統(tǒng)（如福特汽車公司）制造商主辦的批發(fā)特約代營系統(tǒng)（如可口可樂公司）服務企業(yè)主辦的零售特約代營系統(tǒng)（如麥當勞公司）21世紀的營銷：網(wǎng)上營銷世紀的營銷：網(wǎng)上營銷網(wǎng)網(wǎng) 上營銷的普及上營銷的普及網(wǎng)上營銷的益處網(wǎng)上營銷的益處顧客： 水平式營銷系統(tǒng)是指同一層次的兩家或多家相互不關聯(lián)的企業(yè)聯(lián)合起來，集合其資金、技術(shù)、生產(chǎn)設備及市場營銷設施等方面的優(yōu)勢共同開發(fā)和利用市場機會，以實現(xiàn)最佳協(xié)同效應。水平式營銷系統(tǒng)水平式營銷系統(tǒng) （ Horizontal marketing system） 的發(fā)展的發(fā)展垂直營銷系統(tǒng) (VMS)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。渠道的動態(tài)渠道的動態(tài)結(jié)果，他們的物資搬運和訂貨單處理系統(tǒng)經(jīng)常已過時。雖然 促銷 對批發(fā)商的成功可能是關鍵的，但大部分批發(fā)商不重視促銷。價格 也是批發(fā)商的一個重要決策。批發(fā)商的 “產(chǎn)品 ”是它提供的產(chǎn)品和勞務的分類。2）批發(fā)商的市場營銷組合決策 4P’s 銷售辦公室不擁有存貨而且最常在雜貨和小件用品行業(yè)中見到。大社區(qū)休閑中心 大零售商全球性擴展216。兩極分化216。產(chǎn)品品種和采辦決策：寬度與深度216。商業(yè)聯(lián)合集團。零售商類型及特點A無分銷商的合同數(shù)量 圖顯示了使用營銷中介取得經(jīng)濟效益的情況。隊伍Sb銷售成本（美元）選擇渠道成員Selecting FEEDBACK ADJUSTMENT激勵渠道成員 Motivating培訓渠道成員Training評價渠道成員Evaluating五、 渠道管理策略 財務業(yè)務： 獲得和使用資金，補償分銷渠道的成本。渠道成員承擔許多關鍵工作，一些成員幫助完成交易。不同級數(shù)的渠道不同級數(shù)的渠道零級渠道在工業(yè)市場，它常常是一個銷售代理商或經(jīng)銷商。可以預見，正在出現(xiàn)的電子化自動服務方式（渠道創(chuàng)新）將是金融服務的一個全新方式。運輸者一、分銷渠道的含義分銷渠道 (Distribution有關分銷渠道的主要問題：216。調(diào)價方法：采用延緩報價、使用價格自動條款、分別處理產(chǎn)品與服務的價目、減少折扣。退出、促進行業(yè)降價以刺激總需求。（囚徒定價策略 ）Q 基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計算出產(chǎn)品的單位成本和利潤目標；最后確定產(chǎn)品價格216。 下一步，設立公司的戰(zhàn)略目標（ Objectives）； 如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標是： “ 確保市場份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢 ”216。３．市場份額領先地位４．產(chǎn)品質(zhì)量領先地位—— 一些公司想取得控制市場份額的地位。用 EY表示。需求的價格彈性服務方式?jīng)Q策第一節(jié) 如在食品包裝上標明無色素等。三是包裝形狀的薄型化。增加產(chǎn)品的附加值。包裝的功能1) 第四節(jié) 包裝和服務決策一、包裝決策包裝的含義綜上所述，各種品牌戰(zhàn)略都各有優(yōu)勢，但也并非坦途一條。指企業(yè)在同一種產(chǎn)品上使用兩個或多個相互競爭的品牌。3.莫里斯公司就是采取這種戰(zhàn)略：香煙是 “萬寶路 ”牌，咖啡是 “麥斯威爾 ”牌，果珍是 “TANG”牌，酸奶是 “卡夫 ”牌，啤酒是“米勒 ”牌。并將其品牌延伸至經(jīng)過改進的同一產(chǎn)品、相近產(chǎn)品甚至完全不同的產(chǎn)品上。六、主要的品牌戰(zhàn)略如美國通用電氣的 “GE”品牌、韓國三星的“SUNSENG”品牌等167。企業(yè)對品牌和商標的命名和設計缺乏足夠的重視。品牌名稱要采用容易識別和易于發(fā)音的文字，避免使用難寫和難認的文字，這樣才能做到讓這個品牌讀得出、聽得進、記得住、傳得開。5．易于發(fā)音，響亮上口。如 “Goldlion”品牌在香港市場上曾一度音譯為 “金獅 ”，由于 “金獅 ”的發(fā)音在粵語（香港話）里與 “甘輸 ”相近，讓香港市民對這個品牌產(chǎn)生不好的聯(lián)想，認為不吉利而忌諱它，后來曾憲梓先生才頗費苦心地將“Goldlion”品牌名稱改譯為 “金利來 ”（意譯 +音譯），既符合中國人的文化心理，又保持了名稱的穩(wěn)定性，曾先生以 “金利來 ”這個吉祥的名字創(chuàng)造了一個 “男人的世界 ”。像這樣絞盡腦汁，不惜重金的事例，在世界知名品牌的設計中并不少見。美國的 “克寧 ”奶粉，用英文牛奶（ MILK）單詞的倒寫形式 “KLIM”作為品牌，構(gòu)思奇特巧妙，讓人容易記憶。1．體現(xiàn)特征，暗示屬性。同時要符合社會道德和價值取向，不能采用那些庸俗、低級、淫穢的詞句、圖案作商標。 成功的品牌名稱設計能夠激發(fā)公眾的想象力，讓人在瞬間留下深刻印象。三、品牌名稱的設計品牌 與 商標 既有聯(lián)系又有區(qū)別。 與品牌有關的幾個概念： “奔馳 ”可能會讓人想到嚴謹?shù)睦习澹?“阿迪達斯 ”會使人想到運動場上拼搏的運動員。因此 “奔馳 ”代表著安全、聲望、高效及其他東西。如 “奔馳 ”意味著工藝精湛和昂貴。品牌是商品的商業(yè)名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。營銷戰(zhàn)略之父：逃離價格戰(zhàn)一、品牌的概念與內(nèi)涵 ”可見，從產(chǎn)品到品牌不是一個簡單的過程。 新產(chǎn)品的失敗率：消費品 40%；工業(yè)品 20%；服務產(chǎn)品 18%224。ed.五、新產(chǎn)品開發(fā)、試驗及推介五、新產(chǎn)品開發(fā)、試驗及推介+ 新產(chǎn)品的含義：224。Marketing放棄策略：即一舉放棄所有市場。爭取競爭對手的顧客216。品牌使用人數(shù) 人均使用量216。字 ,即要改進產(chǎn)品，更新營銷組合，促銷轉(zhuǎn)變：樹立強有力的產(chǎn)品形象，提高產(chǎn)品知名度，說服消費者購買，加強顧客對品牌的忠誠度增加產(chǎn)品功能、特性、款式等216。緩慢滲透適用于 :（ 1）市場規(guī)模大（ 2）顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客對價格敏感，價格彈性小促銷彈性也?。?4）潛在競爭者少二、 快速撇脂適用于 :：（ 1）不知曉（ 2）價格彈性小促銷彈性大且市場規(guī)模大，了解產(chǎn)品的人愿付高價（ 3）潛在競爭者較多的情形，公司欲形成品牌偏好（ 2）高價低促銷策略（慢速撇脂戰(zhàn)略）： 以高價格和低促銷推出新產(chǎn)品。慢速撇脂戰(zhàn)略：以高價格和低促銷推出新產(chǎn)品。企業(yè)的中心任務是：使產(chǎn)品盡快為消費者所接受，縮短產(chǎn)品的投入期，突出一個 “短 ”或 “準 ”字。 拐點的判斷b、企業(yè)的技術(shù)設備和營銷能力已具備加入高檔產(chǎn)品市場的條件?？s減產(chǎn)品組合： 指縮減產(chǎn)品組合的廣度和深度。產(chǎn)品組合的長度： 指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。它又由若干產(chǎn)品項目組成。Philip該公司的口號是“IBM就是最佳服務 ”。延伸產(chǎn)品： 產(chǎn)品的各種附加利益的總和。企業(yè)市場營銷人員在推銷產(chǎn)品時，最重要的是向顧客說明產(chǎn)品實質(zhì)。product）核心產(chǎn)品（ core現(xiàn)在，產(chǎn)品整體概念由五個基本層次組成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。第一節(jié) 即：產(chǎn)品 =有形的實體 +無形的服務以前，產(chǎn)品整體概念由三個基本層次組成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）。 這是指產(chǎn)品能提供給顧客的基本效用和利益，是顧客需求的中心內(nèi)容。形式產(chǎn)品（ Tangible核心產(chǎn)品： 是整體產(chǎn)品概念最基本的層次，它為顧客提供最基本的效用和利益。五個層次的產(chǎn)品這就是 IBM公司今天的經(jīng)營哲理。獲得和留住顧客的最好方法是持續(xù)的計算怎樣使他們失去更少而獲得更多。 產(chǎn)品線： 一組密切相關的產(chǎn)品，它們有類似的功能，滿足顧客同質(zhì)的需求，只是在規(guī)格、檔次、款式等方面有所不同。 產(chǎn)品組合的深度? 漂白汰漬：您的白色衣服亮白如新，彩衣光艷如初，并殺掉 %細菌；? 清潔潤絲汰漬：不僅僅去除污漬，還防止衣服上的臟污累積；? 山脈之春汰漬：把博大野外的清新氣息帶入室內(nèi) —— 清爽的山中空氣和剛剛盛開的野花的氣息；? 高效汰漬：專為高效大容量機器配置生產(chǎn)的，它沒有過多的泡沫；? 自由汰漬：在保證不著色和不添加香味的基礎上提供所有的去污好處? 護衣汰漬：防止破壞棉質(zhì)衣服使其更加耐穿；? 快速行動汰漬片：輕便且去污力強，都集中以一個小小的藍白色小片里，放入您的口袋正好合適；案例：案例： PG公司的產(chǎn)品組合（部分）公司的產(chǎn)品組合（部分） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風趣 無咖啡因 黎明 時代 維護 伏爾高 勇敢者 3號 海岸 獨立PG公司的產(chǎn)品組合（部分）公司的產(chǎn)品組合（部分）產(chǎn)品組合的寬度 (width)產(chǎn)品線名稱衣物清潔劑 牙 （ 2） 原因如下：a、高檔產(chǎn)品市場具有較大的潛在成長率和較高利潤