【正文】 促銷預(yù)算的確定方法 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)垂直營(yíng)銷系統(tǒng) （ Vertical Marketing Systems） 的發(fā)展的發(fā)展不過(guò)在最近幾年，大的和先進(jìn)的批發(fā)商投資在自動(dòng)化的倉(cāng)庫(kù)和聯(lián)機(jī)訂貨系統(tǒng)以對(duì)付上升的成本。批發(fā)商一般將商品的成本再加一標(biāo)準(zhǔn)百分比 —— 如 20％。批發(fā)商受到很大的壓力出售完全的產(chǎn)品線并有充分的存貨以便及時(shí)交貨。（１）獨(dú)立批發(fā)商 A部分有 3個(gè)制造商，各自通過(guò)直接銷售方式向 3個(gè)消費(fèi)群體銷售產(chǎn)品，整個(gè)系統(tǒng)需要 9份合同。概念：分類：按是否擁有商品的所有權(quán)：承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)： 在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。（ 3）二層渠道。Channel)，也譯分配渠道、配銷通路，是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個(gè)體。消費(fèi)者如何看待降價(jià)有新型號(hào)出現(xiàn)目前的型號(hào)銷售得不好公司陷入財(cái)務(wù)困境質(zhì)量下降價(jià)格會(huì)繼續(xù)走低消費(fèi)者這樣看待降價(jià)三、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)價(jià)的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)了嗎？降價(jià)會(huì)不利于我們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)嗎？能夠 /應(yīng)該采取有效行動(dòng)嗎？維持，繼續(xù)監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變化減價(jià)提高顧客感知的質(zhì)量改善質(zhì)量 /提高價(jià)格建立低價(jià)格的“ 戰(zhàn)斗品牌 ”是是是否否否維持目前的價(jià)格水平。存在的風(fēng)險(xiǎn)：低質(zhì)量誤區(qū)、脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)、淺錢袋誤區(qū)。三、折扣定價(jià)策略： 現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、功能（貿(mào)易）折扣。定價(jià)策略 基本方法：v 成本加成定價(jià)法v 目標(biāo)收益法：o 如通用汽車公司采用的就是目標(biāo)收益定價(jià)法，該公司在給公司定價(jià)時(shí)，規(guī)定要達(dá)到 15—20%的投資利潤(rùn)o 目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格 =單位成本 +（目標(biāo)利潤(rùn)率 投資成本） /銷售量v 收支平衡法： 進(jìn)一步考慮確定戰(zhàn)略分目標(biāo)（ goals） —— 更具體明確，且有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的期限； 如蘋果公司在 1984年推出其 Macintosh牌計(jì)算機(jī)時(shí)，有關(guān)定價(jià)的分目標(biāo)是：o 使大多數(shù)學(xué)生喜歡并買得起 Macintosh；o 贏得一定的細(xì)分市場(chǎng)，使 Macintosh在其中比 IBM的 PC機(jī)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；o 以強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)鼓勵(lì)蘋果公司的零售商，使 90%以上的零售商努力銷售 Macintosh；o 在 18個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)；216。修訂價(jià)格：216。分析競(jìng)爭(zhēng)者： 競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)也幫助公司制定它的價(jià)格。同時(shí)，公司可以追求另外的目標(biāo)。一般而言， 指示性標(biāo)識(shí) .二是包裝容量的少量化。(6)多品牌 戰(zhàn) 略 (一品多牌 戰(zhàn) 略 )一品一牌戰(zhàn)略主要適用于以下兩種情況： 3．簡(jiǎn)潔明了，易讀易記。一個(gè)與眾不同的品牌往往充分體現(xiàn)了品牌所標(biāo)示的產(chǎn)品的特征，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。不能用地理名稱作商標(biāo)。品牌的名稱設(shè)計(jì)既要名正又要言順。 品牌的營(yíng)銷人員必須善于分辨出對(duì)這些價(jià)值感興趣的消費(fèi)群體。它是企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的，使之有別于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的同類產(chǎn)品。同樣的產(chǎn)品貼上不同品牌的標(biāo)簽，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)意義完全不一樣。 失敗原因：（ 1）對(duì)市場(chǎng)判斷失誤 ——30% ； （ 2）對(duì)技術(shù)發(fā)展判斷失誤 ——30% ； （ 3）對(duì)生產(chǎn)和費(fèi)用判斷失誤 ——20% ； （ 4）組織管理不善 ——15%應(yīng)該是誰(shuí)最后設(shè)計(jì)產(chǎn)品？顧客，當(dāng)然！新產(chǎn)品開發(fā)為什么失敗新產(chǎn)品開發(fā)程序創(chuàng)意形式創(chuàng)意形式創(chuàng)意篩選創(chuàng)意篩選概念形成和測(cè)驗(yàn)概念形成和測(cè)驗(yàn)營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略商商業(yè)業(yè)分分析析產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)試銷市場(chǎng)試銷 商品化商品化新產(chǎn)品開發(fā)程序創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意產(chǎn)生這是值得考慮的獨(dú)特構(gòu)思嗎創(chuàng)意篩選創(chuàng)意篩選該產(chǎn)品創(chuàng)意與公司目標(biāo)、戰(zhàn)略和資源一致嗎概念發(fā)展概念發(fā)展和測(cè)試和測(cè)試我們能否找到消費(fèi)者愿意試用的好的產(chǎn)品概念呢營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略我們能否找到成本有效并有能力承擔(dān)的營(yíng)銷戰(zhàn)略呢商業(yè)分析商業(yè)分析這種產(chǎn)品符合我們的盈利目標(biāo)嗎產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)的產(chǎn)品在技術(shù)和商業(yè)上行得通嗎市場(chǎng)試銷市場(chǎng)試銷產(chǎn)品銷售額已符合預(yù)期的要求嗎商品化商品化產(chǎn)品銷售額符合預(yù)期的要求嗎我們可以把該我們可以把該創(chuàng)意反饋到產(chǎn)創(chuàng)意反饋到產(chǎn)品開發(fā)嗎？品開發(fā)嗎？它愿意幫助改它愿意幫助改造我們的產(chǎn)品造我們的產(chǎn)品或營(yíng)銷方案嗎或營(yíng)銷方案嗎？？1 2 3 4 5 7 8放放 棄棄是是 否否制定未制定未來(lái)計(jì)劃來(lái)計(jì)劃6第三節(jié) 品牌策略Management: 導(dǎo)入期Introduction成長(zhǎng)期Growth成熟期Maturity衰退期Decline特 為吸引顧客，適時(shí)降價(jià)。它?？墒巩a(chǎn)品促銷成本大幅下降，從而為企業(yè)帶來(lái)最大的利潤(rùn)。投入階段的營(yíng)銷策略：216。c、企業(yè)要重新進(jìn)行產(chǎn)品線定位。216。他們以服務(wù)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高準(zhǔn)則，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)。例：電冰箱的核心產(chǎn)品指的是電冰箱的制冷功能。product）基本效用和利益咨詢送貨質(zhì)量品牌 特色包裝款式 培訓(xùn)維修保證核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品三個(gè)層次的產(chǎn)品三個(gè)層次的產(chǎn)品 是產(chǎn)品的實(shí)體性，通常表現(xiàn)為質(zhì)量、品牌、款式、包裝、特色等。雖然都是作運(yùn)輸用，但是形式可以千變?nèi)f化。早在 20世紀(jì) 20年代，公司創(chuàng)始人沃森就為公司確定了 “以人為核心，向所有用戶提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù) ”的宗旨，明確提出了 “為職工利益、為顧客利益、為股東利益”的三原則，后來(lái)發(fā)展為 “尊重個(gè)人、服務(wù)和完全主義 ”三信條。216。 產(chǎn)品組合的相關(guān)性（關(guān)聯(lián)性）： 各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。（ 3）： 企業(yè)原來(lái)定位于高檔市場(chǎng)的產(chǎn)品線向下延伸。216。緩慢滲透戰(zhàn)略：以低價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。高促銷可達(dá)到迅速提高產(chǎn)品知名度，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。216。成長(zhǎng)中的成熟、 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)216。成熟階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略之二 …… 產(chǎn)品改進(jìn)216。Kotler224。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的。 ”（ 3） 價(jià)值。n 商標(biāo) (Registered)：品牌或品牌的一部分經(jīng)過(guò)注冊(cè)后就被稱為商標(biāo)，注冊(cè)商標(biāo)受法律保護(hù)。如我國(guó) “555”牌電池、電筒，在有些國(guó)家就不能注冊(cè)216。2．立意獨(dú)特，構(gòu)思巧妙。美國(guó)美孚石油公司，決定為其 “埃索 ”石油商品的品牌名稱改名，以使產(chǎn)品的名稱在美國(guó)和其它國(guó)家的發(fā)音統(tǒng)一，易讀易記。品牌歸屬?zèng)Q策 (品牌使用者決策 )n 制造商品牌n 中間商品牌n 制造商品牌與中間商品牌混合使用n 制造商使用其他生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)的品牌（如 “三洋 ”受托生產(chǎn)數(shù)碼相機(jī)，牌子卻是 “東芝 ”和 “夏普 ”，它們一方面在數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)舍棄品牌，另一方面又在優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目上創(chuàng)造品牌）四、我國(guó)企業(yè)在品牌與商標(biāo)管理中存在的問(wèn)題商標(biāo)意識(shí)薄弱。多品牌決策6.1.它一般適用于那些產(chǎn)品質(zhì)量水平和目標(biāo)市場(chǎng)都大致相同的企業(yè)。它是指對(duì)企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個(gè)品牌，不同類別的產(chǎn)品使用不同的品牌名稱。 寶潔公司憑借其強(qiáng)有力的品牌優(yōu)勢(shì)，針對(duì)消費(fèi)者不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，在同一產(chǎn)品類別中增設(shè)多個(gè)品牌，占據(jù)了更大的貨賀面積，使每一個(gè)品牌都有一批忠實(shí)的使用者，同時(shí)多品牌又能為公司贏得不少的品牌轉(zhuǎn)換者。 促進(jìn)銷售。在包裝上標(biāo)明 “易燃品 ”、 “易爆炸品 ”、 “易爆光 ”、 “有毒品 ”等圖文n 市場(chǎng)需求：決定產(chǎn)品的最高限價(jià)EBPA大于 0，表示 A、 B為互替商品；EBPA小于 0，表示 A、 B為互補(bǔ)商品。標(biāo)戰(zhàn)略分目標(biāo)策略價(jià)格和價(jià)格政策有效定價(jià)的程序有效定價(jià)的程序216。五、新產(chǎn)品定價(jià)策略： 撇脂定價(jià)、 滲透定價(jià) 、君子定價(jià)。降價(jià)的目的：擴(kuò)大市場(chǎng)份額、經(jīng)營(yíng)情況不佳、打算 零售商和批發(fā)商在分銷渠道中有何作用？ 一層渠道包括一個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)。密集分銷策略 選擇分銷策略 獨(dú)家分銷策略渠道的長(zhǎng)度和寬度長(zhǎng)而寬 較短而窄 短而窄中間商數(shù)量盡可能多的中間商有限中間商 一個(gè)地區(qū)一個(gè)中間商銷售成本 高 較低 較低廣告任務(wù)承擔(dān)者生產(chǎn)者 生產(chǎn)者、中間商生產(chǎn)者、中間商商品類別 便利品、消費(fèi)品選購(gòu)品、特殊品高價(jià)品、特色商品例：一個(gè)美國(guó)電子應(yīng)用產(chǎn)品制造商的渠道歷史直接銷售隊(duì)伍（ 1971） 內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)（ 1973） 為大規(guī)模零售配備30個(gè)分銷商（ 1975）全美 30個(gè)品牌專賣店（ 1977）6個(gè)歐洲品牌專賣店（ 1978）由于品牌專賣店的競(jìng)爭(zhēng)，三個(gè)主要的零售連鎖店倒閉，只剩下 4家（ 1981）郵購(gòu)（直接）目錄（ 1982）由于與目錄郵購(gòu)的渠道沖突， 11個(gè)分銷商退出（ 1984）為目錄郵購(gòu)設(shè)立內(nèi)向型呼叫中心（ 1985）外向型呼叫中心（ 1987）美國(guó)品牌專賣店倒閉，歐洲店?duì)I業(yè)（ 1990）14個(gè) “國(guó)家經(jīng)理 ”獨(dú)立代理簽約（ 1993）因特網(wǎng)網(wǎng)站，產(chǎn)生 4000美元收入（ 1996）三、分銷渠道的作用談判： 盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其它條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者使用權(quán)的轉(zhuǎn)移。使用營(yíng)銷中介可以高效率地向目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品。分析 ：借助于分銷商，整個(gè)系統(tǒng)的交易次數(shù)由 9次減少到 6次，可見利用中間商是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)重要源泉。折扣商店、廉價(jià)銷售商、工廠門市部、獨(dú)立廉價(jià)零售店、倉(cāng)庫(kù)俱樂(lè)部、超級(jí)商店、綜合商店、巨型超市、 最后， 分銷地點(diǎn) 是重要的 ——批發(fā)商必須小心地選擇他們的地點(diǎn)和設(shè)施。 3.二、 缺 銷售百分比法 提供信息情報(bào)。便利 一方面費(fèi)用上升，另一方面要求增加服務(wù)，這將減縮批發(fā)商的利潤(rùn)?，F(xiàn)代的批發(fā)商正在將他們的服務(wù)適應(yīng)目標(biāo)顧客的需要并尋找降低成本的方法來(lái)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。批發(fā)商正在嘗試新的定價(jià)方法。批發(fā)商也在重新考慮，在建立牢固的顧客關(guān)系時(shí)，哪些服務(wù)最有份量，而哪些應(yīng)該取消或收費(fèi)。在目標(biāo)群體中，他們可以識(shí)別更有利可圖的顧客，設(shè)計(jì)更強(qiáng)的定價(jià)，建立較好的客戶關(guān)系。（２）經(jīng)紀(jì)人和代理商 第三種主要類型的批發(fā)是由賣主或買主他們自己在制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)和辦公室完成，而不是通過(guò)獨(dú)立的批發(fā)商。非店面銷售216。生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品品種不多，但量很大；而消費(fèi)者需要各種產(chǎn)品，但量很少。企業(yè)因素： 企業(yè)規(guī)模、營(yíng)銷能力、企業(yè)聲譽(yù)地位、渠道經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品深度和廣度216。在工業(yè)市場(chǎng)，它們可能是一個(gè)工業(yè)分銷商和一些經(jīng)銷商。實(shí)物流供應(yīng)商 運(yùn)輸者 倉(cāng)庫(kù) 制造商 運(yùn)輸者 倉(cāng)庫(kù) 顧客運(yùn)輸者經(jīng)銷商2.產(chǎn)品組合定價(jià)：產(chǎn)品線定價(jià)、選擇特色定價(jià)、附帶產(chǎn)品定價(jià)、兩段定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià) 一個(gè)公司通過(guò)它的定價(jià)來(lái)追求的四個(gè)主要目標(biāo)：—— 如果公司遇上生產(chǎn)力過(guò)?；騽×腋?jìng)爭(zhēng)或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，它要把維持生存作為它們的主要目標(biāo)。EY大于或等于 1，產(chǎn)品處于成長(zhǎng)階段；EY位于 [0， 1），產(chǎn)品處于成熟階段；EY小于 0，產(chǎn)品處于衰退階段。需求的收入彈性如洗發(fā)劑瓶上標(biāo)出 “啊，你的頭發(fā)好香呀！ ”有利于減少流通中重復(fù)勞動(dòng)造成的損失和浪費(fèi)。 有些詞匯、術(shù)語(yǔ)與圖案在本地或本國(guó)為人們所喜愛(ài)，但在其它地區(qū)或國(guó)家恰恰為人們所忌諱。 see”，顯示了其產(chǎn)品的效能特征。 ”可見品牌名稱設(shè)計(jì)的好壞，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷成敗有著直接的影響。此外，品牌的功能還表現(xiàn)在：n （ 1）品牌是廣告促銷的武器。品牌名稱品牌名稱品牌標(biāo)記品牌標(biāo)記 商商 標(biāo)標(biāo) 二、品牌在企業(yè)營(yíng)銷中的作用1．品牌有助于商品的廣告宣傳與推銷2．品牌是企業(yè)贏得消費(fèi)者的重要武器　3．品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)2023年全球最有價(jià)值的十大品牌 （單位：億美元）排名 品牌名稱 品牌價(jià)值 排名 品牌名稱 品牌價(jià)值1 可口可樂(lè) 6 英特爾 2 微軟 7 迪斯尼 3 IBM 8 福特 4 通用電氣 9 麥當(dāng)勞 5 諾基亞 10 ATT 2023全球最有價(jià)值的十大品牌 在品牌各層次的含義中，最深刻、最持久的應(yīng)是體現(xiàn)品牌價(jià)值、文化、個(gè)性的深度層次特征，它們構(gòu)成了品牌的本質(zhì)。通過(guò)品牌可以反映不同國(guó)家、不同地區(qū)或不同民族的文化特征。品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣方對(duì)交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。在很多產(chǎn)品的消費(fèi)中，物的享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身。Implementation,進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。以快速滲入市場(chǎng)為目的，低價(jià)格和強(qiáng)力促銷雙管齊下，一般可以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。在產(chǎn)品投入期時(shí)，重創(chuàng)新；在高速成長(zhǎng)期，則重效率；在減速成長(zhǎng)期，則重差異；在成熟時(shí)，要市場(chǎng)細(xì)分，各自在細(xì)分領(lǐng)域里去挖掘客戶；在衰退期時(shí)，則重價(jià)格，考慮如何退出 。產(chǎn) 品 組 合 評(píng) 價(jià)216。b、高檔產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)緩慢，且企業(yè)的市場(chǎng)