【正文】 促銷預算的確定方法 垂直營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng) （ Vertical Marketing Systems） 的發(fā)展的發(fā)展不過在最近幾年，大的和先進的批發(fā)商投資在自動化的倉庫和聯機訂貨系統(tǒng)以對付上升的成本。批發(fā)商一般將商品的成本再加一標準百分比 —— 如 20％。批發(fā)商受到很大的壓力出售完全的產品線并有充分的存貨以便及時交貨。（１）獨立批發(fā)商 A部分有 3個制造商，各自通過直接銷售方式向 3個消費群體銷售產品，整個系統(tǒng)需要 9份合同。概念：分類：按是否擁有商品的所有權：承擔風險： 在執(zhí)行渠道任務的過程中承擔有關風險。（ 3）二層渠道。Channel)，也譯分配渠道、配銷通路，是指某種產品從生產者向消費者或用戶轉移過程中所經過的一切取得所有權（或協(xié)助所有權轉移）的商業(yè)組織和個體。消費者如何看待降價有新型號出現目前的型號銷售得不好公司陷入財務困境質量下降價格會繼續(xù)走低消費者這樣看待降價三、對競爭對手調價的反應競爭對手降價了嗎？降價會不利于我們的市場份額和利潤嗎？能夠 /應該采取有效行動嗎？維持，繼續(xù)監(jiān)視競爭對手的價格變化減價提高顧客感知的質量改善質量 /提高價格建立低價格的“ 戰(zhàn)斗品牌 ”是是是否否否維持目前的價格水平。存在的風險：低質量誤區(qū)、脆弱的市場占有率誤區(qū)、淺錢袋誤區(qū)。三、折扣定價策略： 現金折扣、數量折扣、季節(jié)折扣、功能（貿易）折扣。定價策略 基本方法：v 成本加成定價法v 目標收益法：o 如通用汽車公司采用的就是目標收益定價法，該公司在給公司定價時，規(guī)定要達到 15—20%的投資利潤o 目標利潤價格 =單位成本 +（目標利潤率 投資成本） /銷售量v 收支平衡法： 進一步考慮確定戰(zhàn)略分目標（ goals） —— 更具體明確，且有實現目標的期限； 如蘋果公司在 1984年推出其 Macintosh牌計算機時，有關定價的分目標是：o 使大多數學生喜歡并買得起 Macintosh；o 贏得一定的細分市場，使 Macintosh在其中比 IBM的 PC機有價格優(yōu)勢；o 以強有力的促銷活動鼓勵蘋果公司的零售商，使 90%以上的零售商努力銷售 Macintosh；o 在 18個月內實現以上目標；216。修訂價格：216。分析競爭者： 競爭者的成本、價格和可能的價格反應也幫助公司制定它的價格。同時，公司可以追求另外的目標。一般而言， 指示性標識 .二是包裝容量的少量化。(6)多品牌 戰(zhàn) 略 (一品多牌 戰(zhàn) 略 )一品一牌戰(zhàn)略主要適用于以下兩種情況： 3．簡潔明了，易讀易記。一個與眾不同的品牌往往充分體現了品牌所標示的產品的特征，暗示產品的優(yōu)良屬性。不能用地理名稱作商標。品牌的名稱設計既要名正又要言順。 品牌的營銷人員必須善于分辨出對這些價值感興趣的消費群體。它是企業(yè)獨創(chuàng)的，使之有別于競爭企業(yè)的同類產品。同樣的產品貼上不同品牌的標簽，對消費者來說意義完全不一樣。 失敗原因：（ 1）對市場判斷失誤 ——30% ； （ 2）對技術發(fā)展判斷失誤 ——30% ； （ 3）對生產和費用判斷失誤 ——20% ； （ 4）組織管理不善 ——15%應該是誰最后設計產品？顧客，當然！新產品開發(fā)為什么失敗新產品開發(fā)程序創(chuàng)意形式創(chuàng)意形式創(chuàng)意篩選創(chuàng)意篩選概念形成和測驗概念形成和測驗營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略商商業(yè)業(yè)分分析析產品開發(fā)產品開發(fā)市場試銷市場試銷 商品化商品化新產品開發(fā)程序創(chuàng)意產生創(chuàng)意產生這是值得考慮的獨特構思嗎創(chuàng)意篩選創(chuàng)意篩選該產品創(chuàng)意與公司目標、戰(zhàn)略和資源一致嗎概念發(fā)展概念發(fā)展和測試和測試我們能否找到消費者愿意試用的好的產品概念呢營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略我們能否找到成本有效并有能力承擔的營銷戰(zhàn)略呢商業(yè)分析商業(yè)分析這種產品符合我們的盈利目標嗎產品開發(fā)產品開發(fā)開發(fā)的產品在技術和商業(yè)上行得通嗎市場試銷市場試銷產品銷售額已符合預期的要求嗎商品化商品化產品銷售額符合預期的要求嗎我們可以把該我們可以把該創(chuàng)意反饋到產創(chuàng)意反饋到產品開發(fā)嗎？品開發(fā)嗎？它愿意幫助改它愿意幫助改造我們的產品造我們的產品或營銷方案嗎或營銷方案嗎？？1 2 3 4 5 7 8放放 棄棄是是 否否制定未制定未來計劃來計劃6第三節(jié) 品牌策略Management: 導入期Introduction成長期Growth成熟期Maturity衰退期Decline特 為吸引顧客，適時降價。它?？墒巩a品促銷成本大幅下降，從而為企業(yè)帶來最大的利潤。投入階段的營銷策略：216。c、企業(yè)要重新進行產品線定位。216。他們以服務為企業(yè)經營的最高準則，為客戶提供優(yōu)質、完善的服務。例：電冰箱的核心產品指的是電冰箱的制冷功能。product）基本效用和利益咨詢送貨質量品牌 特色包裝款式 培訓維修保證核心產品形式產品附加產品三個層次的產品三個層次的產品 是產品的實體性，通常表現為質量、品牌、款式、包裝、特色等。雖然都是作運輸用，但是形式可以千變萬化。早在 20世紀 20年代，公司創(chuàng)始人沃森就為公司確定了 “以人為核心，向所有用戶提供最優(yōu)質服務 ”的宗旨，明確提出了 “為職工利益、為顧客利益、為股東利益”的三原則，后來發(fā)展為 “尊重個人、服務和完全主義 ”三信條。216。 產品組合的相關性（關聯性）： 各條產品線在最終用途、生產條件、分配渠道或其他方面相互關聯的程度。（ 3）： 企業(yè)原來定位于高檔市場的產品線向下延伸。216。緩慢滲透戰(zhàn)略：以低價格和低促銷水平推出新產品。高促銷可達到迅速提高產品知名度，迅速占領市場的目的。216。成長中的成熟、 進入新的細分市場216。成熟階段的營銷戰(zhàn)略之二 …… 產品改進216。Kotler224。產品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的。 ”（ 3） 價值。n 商標 (Registered)：品牌或品牌的一部分經過注冊后就被稱為商標，注冊商標受法律保護。如我國 “555”牌電池、電筒，在有些國家就不能注冊216。2．立意獨特，構思巧妙。美國美孚石油公司，決定為其 “埃索 ”石油商品的品牌名稱改名，以使產品的名稱在美國和其它國家的發(fā)音統(tǒng)一，易讀易記。品牌歸屬決策 (品牌使用者決策 )n 制造商品牌n 中間商品牌n 制造商品牌與中間商品牌混合使用n 制造商使用其他生產同類產品企業(yè)的品牌（如 “三洋 ”受托生產數碼相機，牌子卻是 “東芝 ”和 “夏普 ”，它們一方面在數碼相機市場舍棄品牌，另一方面又在優(yōu)勢項目上創(chuàng)造品牌）四、我國企業(yè)在品牌與商標管理中存在的問題商標意識薄弱。多品牌決策6.1.它一般適用于那些產品質量水平和目標市場都大致相同的企業(yè)。它是指對企業(yè)的各類產品分別命名，一類產品使用一個品牌，不同類別的產品使用不同的品牌名稱。 寶潔公司憑借其強有力的品牌優(yōu)勢，針對消費者不同的購買動機，在同一產品類別中增設多個品牌，占據了更大的貨賀面積，使每一個品牌都有一批忠實的使用者，同時多品牌又能為公司贏得不少的品牌轉換者。 促進銷售。在包裝上標明 “易燃品 ”、 “易爆炸品 ”、 “易爆光 ”、 “有毒品 ”等圖文n 市場需求：決定產品的最高限價EBPA大于 0，表示 A、 B為互替商品；EBPA小于 0，表示 A、 B為互補商品。標戰(zhàn)略分目標策略價格和價格政策有效定價的程序有效定價的程序216。五、新產品定價策略： 撇脂定價、 滲透定價 、君子定價。降價的目的：擴大市場份額、經營情況不佳、打算 零售商和批發(fā)商在分銷渠道中有何作用？ 一層渠道包括一個銷售中介機構。密集分銷策略 選擇分銷策略 獨家分銷策略渠道的長度和寬度長而寬 較短而窄 短而窄中間商數量盡可能多的中間商有限中間商 一個地區(qū)一個中間商銷售成本 高 較低 較低廣告任務承擔者生產者 生產者、中間商生產者、中間商商品類別 便利品、消費品選購品、特殊品高價品、特色商品例：一個美國電子應用產品制造商的渠道歷史直接銷售隊伍（ 1971） 內部銷售團隊（ 1973） 為大規(guī)模零售配備30個分銷商（ 1975）全美 30個品牌專賣店（ 1977）6個歐洲品牌專賣店（ 1978）由于品牌專賣店的競爭，三個主要的零售連鎖店倒閉，只剩下 4家（ 1981）郵購（直接）目錄（ 1982）由于與目錄郵購的渠道沖突， 11個分銷商退出（ 1984）為目錄郵購設立內向型呼叫中心（ 1985）外向型呼叫中心（ 1987）美國品牌專賣店倒閉，歐洲店營業(yè)（ 1990）14個 “國家經理 ”獨立代理簽約（ 1993）因特網網站，產生 4000美元收入（ 1996）三、分銷渠道的作用談判： 盡力達成有關產品的價格和其它條件的最終協(xié)議，以實現所有權或者使用權的轉移。使用營銷中介可以高效率地向目標市場提供產品。分析 ：借助于分銷商，整個系統(tǒng)的交易次數由 9次減少到 6次，可見利用中間商是實現經濟效益的一個重要源泉。折扣商店、廉價銷售商、工廠門市部、獨立廉價零售店、倉庫俱樂部、超級商店、綜合商店、巨型超市、 最后， 分銷地點 是重要的 ——批發(fā)商必須小心地選擇他們的地點和設施。 3.二、 缺 銷售百分比法 提供信息情報。便利 一方面費用上升，另一方面要求增加服務，這將減縮批發(fā)商的利潤?，F代的批發(fā)商正在將他們的服務適應目標顧客的需要并尋找降低成本的方法來經營業(yè)務。批發(fā)商正在嘗試新的定價方法。批發(fā)商也在重新考慮，在建立牢固的顧客關系時，哪些服務最有份量，而哪些應該取消或收費。在目標群體中，他們可以識別更有利可圖的顧客，設計更強的定價，建立較好的客戶關系。（２）經紀人和代理商 第三種主要類型的批發(fā)是由賣主或買主他們自己在制造商的銷售分支機構和辦公室完成，而不是通過獨立的批發(fā)商。非店面銷售216。生產者生產的產品品種不多，但量很大；而消費者需要各種產品，但量很少。企業(yè)因素： 企業(yè)規(guī)模、營銷能力、企業(yè)聲譽地位、渠道經驗、產品深度和廣度216。在工業(yè)市場，它們可能是一個工業(yè)分銷商和一些經銷商。實物流供應商 運輸者 倉庫 制造商 運輸者 倉庫 顧客運輸者經銷商2.產品組合定價：產品線定價、選擇特色定價、附帶產品定價、兩段定價、副產品定價 一個公司通過它的定價來追求的四個主要目標：—— 如果公司遇上生產力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M者的需求時，它要把維持生存作為它們的主要目標。EY大于或等于 1，產品處于成長階段；EY位于 [0， 1），產品處于成熟階段；EY小于 0，產品處于衰退階段。需求的收入彈性如洗發(fā)劑瓶上標出 “啊，你的頭發(fā)好香呀！ ”有利于減少流通中重復勞動造成的損失和浪費。 有些詞匯、術語與圖案在本地或本國為人們所喜愛，但在其它地區(qū)或國家恰恰為人們所忌諱。 see”，顯示了其產品的效能特征。 ”可見品牌名稱設計的好壞，對企業(yè)營銷成敗有著直接的影響。此外，品牌的功能還表現在：n （ 1）品牌是廣告促銷的武器。品牌名稱品牌名稱品牌標記品牌標記 商商 標標 二、品牌在企業(yè)營銷中的作用1．品牌有助于商品的廣告宣傳與推銷2．品牌是企業(yè)贏得消費者的重要武器　3．品牌是企業(yè)重要的無形資產2023年全球最有價值的十大品牌 （單位：億美元）排名 品牌名稱 品牌價值 排名 品牌名稱 品牌價值1 可口可樂 6 英特爾 2 微軟 7 迪斯尼 3 IBM 8 福特 4 通用電氣 9 麥當勞 5 諾基亞 10 ATT 2023全球最有價值的十大品牌 在品牌各層次的含義中，最深刻、最持久的應是體現品牌價值、文化、個性的深度層次特征，它們構成了品牌的本質。通過品牌可以反映不同國家、不同地區(qū)或不同民族的文化特征。品牌實質上代表著賣方對交付給買方的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾。在很多產品的消費中，物的享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠遠大于產品本身。Implementation,進入新的細分市場。以快速滲入市場為目的，低價格和強力促銷雙管齊下，一般可以提高產品的市場占有率。在產品投入期時，重創(chuàng)新；在高速成長期，則重效率；在減速成長期，則重差異；在成熟時，要市場細分，各自在細分領域里去挖掘客戶；在衰退期時，則重價格，考慮如何退出 。產 品 組 合 評 價216。b、高檔產品的銷售增長緩慢，且企業(yè)的市場