【正文】 第一節(jié) 產(chǎn)品組合決策一、 產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品 :凡是提供給市場的能滿足消費者需求的任何勞動產(chǎn)出，包括有形的實體和無形的服務(wù)。即：產(chǎn)品 =有形的實體 +無形的服務(wù)以前，產(chǎn)品整體概念由三個基本層次組成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）。現(xiàn)在，產(chǎn)品整體概念由五個基本層次組成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。基本效用和利益咨詢送貨質(zhì)量品牌 特色包裝款式 培訓(xùn)維修保證核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品三個層次的產(chǎn)品三個層次的產(chǎn)品 核心產(chǎn)品（ coreproduct）這是指產(chǎn)品能提供給顧客的基本效用和利益，是顧客需求的中心內(nèi)容。 形式產(chǎn)品（ Tangibleproduct）是產(chǎn)品的實體性，通常表現(xiàn)為質(zhì)量、品牌、款式、包裝、特色等。例如，運輸工具有汽車、火車、飛機、輪船等，而汽車又可以分為小轎車、吉普車、卡車、客車、清潔車、灑水車、運油車等很多種類。雖然都是作運輸用，但是形式可以千變?nèi)f化。附加產(chǎn)品（ Augmentedproduct） 是指伴隨產(chǎn)品而提供的附加服務(wù)，它通常包括售前和售后服務(wù)。例：青島海爾集團創(chuàng)造的 “ 星級一條龍服務(wù) ” ，就是名牌產(chǎn)品創(chuàng)出的服務(wù)名牌。核心產(chǎn)品： 是整體產(chǎn)品概念最基本的層次，它為顧客提供最基本的效用和利益。企業(yè)市場營銷人員在推銷產(chǎn)品時，最重要的是向顧客說明產(chǎn)品實質(zhì)。例：電冰箱的核心產(chǎn)品指的是電冰箱的制冷功能。形式產(chǎn)品： 目標市場消費者對某一需求的特定滿足形式。例：電冰箱的形式產(chǎn)品不是指電冰箱的制冷功能，而是人們在購買時還要考慮的產(chǎn)品品質(zhì)、造型、顏色、品牌等因素。期望產(chǎn)品： 是消費者在購買產(chǎn)品時希望和默認的一系列屬性和條件。它可以是對產(chǎn)品質(zhì)量水平的要求，也可以是對延伸產(chǎn)品的要求。一般來說，這類期望相對較低，大多數(shù)都能得到滿足，所以通常不會引起消費者的消費偏好。五個層次的產(chǎn)品延伸產(chǎn)品： 產(chǎn)品的各種附加利益的總和。國內(nèi)外很多企業(yè)的成功，在一定程度上應(yīng)歸功于他們更好的認識了服務(wù)在產(chǎn)品整體概念中所占的重要地位。例：日本一家家用電器公司在銷售產(chǎn)品之后，三年之內(nèi)三次成功的顧客回訪，成功的抓住了消費者。潛在產(chǎn)品： 指延伸產(chǎn)品可能的演變。是該產(chǎn)品最終有可能實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。產(chǎn)品整體概念上的五個層次，十分清晰的體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念，這一概念的內(nèi)涵和外延都是以消費者需求為標準的，由消費者的需求來決定的。案例： IBM的優(yōu)質(zhì)服務(wù) IBM幾十年如一日的為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，奠定了公司繁榮興旺的基礎(chǔ)。早在 20世紀 20年代，公司創(chuàng)始人沃森就為公司確定了 “以人為核心，向所有用戶提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù) ”的宗旨，明確提出了 “為職工利益、為顧客利益、為股東利益”的三原則，后來發(fā)展為 “尊重個人、服務(wù)和完全主義 ”三信條。這就是 IBM公司今天的經(jīng)營哲理。該公司的口號是“IBM就是最佳服務(wù) ”。他們以服務(wù)為企業(yè)經(jīng)營的最高準則，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)。公司規(guī)定， “對任何抱怨或疑難，必須在 24小時之內(nèi)給予解決 ”。 IBM為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)直到用戶滿意為止。正是這些優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使 IBM的產(chǎn)品名揚四海，使 IBM的用戶遍及五洲，使 IBM這一品牌 100多年來長盛不衰。 IBM公司發(fā)展到今天，一直在不斷的向業(yè)界傳達這樣一個信息 ——IBM是做服務(wù)的，雖然擁有世界頂端的技術(shù)。我想這一點很值得國內(nèi)眾多企業(yè)學(xué)習(xí)，特別是在這個產(chǎn)品過剩的時代，創(chuàng)建自有品牌必須牢牢樹立服務(wù)意識。獲得和留住顧客的最好方法是持續(xù)的計算怎樣使他們失去更少而獲得更多。PhilipKotler二、 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合： 是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機構(gòu)成和量的比例關(guān)系。產(chǎn)品組合由各種各樣產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由許多產(chǎn)品項目構(gòu)成。216。 產(chǎn)品線： 一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它們有類似的功能，滿足顧客同質(zhì)的需求，只是在規(guī)格、檔次、款式等方面有所不同。它又由若干產(chǎn)品項目組成。216。 產(chǎn)品項目： 指那些品牌、規(guī)格、款式或價格檔次有所不同的單個品種。216。 產(chǎn)品組合的廣度（寬度）： 即一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類的數(shù)目，或指產(chǎn)品組合中擁有的產(chǎn)品線的多少。216。 產(chǎn)品組合的長度： 指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。216。 產(chǎn)品組合的深度： 是指一條產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的多少。反映了一條產(chǎn)品線內(nèi)各種產(chǎn)品不同品牌下不同規(guī)格、尺碼、型號、功能、配方、裝潢等的數(shù)目的多少。產(chǎn)品組合內(nèi)所有不同規(guī)格、尺碼、型號、功能、配方、裝潢等的總數(shù)除以不同產(chǎn)品中不同品牌的總數(shù)，為平均深度。216。 產(chǎn)品組合的相關(guān)性（關(guān)聯(lián)性）： 各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的深度? 漂白汰漬：您的白色衣服亮白如新，彩衣光艷如初，并殺掉 %細菌；? 清潔潤絲汰漬：不僅僅去除污漬，還防止衣服上的臟污累積；? 山脈之春汰漬：把博大野外的清新氣息帶入室內(nèi) —— 清爽的山中空氣和剛剛盛開的野花的氣息；? 高效汰漬：專為高效大容量機器配置生產(chǎn)的，它沒有過多的泡沫；? 自由汰漬：在保證不著色和不添加香味的基礎(chǔ)上提供所有的去污好處? 護衣汰漬：防止破壞棉質(zhì)衣服使其更加耐穿；? 快速行動汰漬片：輕便且去污力強，都集中以一個小小的藍白色小片里，放入您的口袋正好合適；案例：案例： PG公司的產(chǎn)品組合（部分）公司的產(chǎn)品組合（部分） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風(fēng)趣 無咖啡因 黎明 時代 維護 伏爾高 勇敢者 3號 海岸 獨立PG公司的產(chǎn)品組合（部分）公司的產(chǎn)品組合（部分）產(chǎn)品組合的寬度 (width)產(chǎn)品線名稱衣物清潔劑 牙 膏 化妝品 紙尿布 洗發(fā)水 香皂 護膚品碗碟清潔劑產(chǎn)品線長度(length)象牙雪汰漬醉夫特快樂Febreze博得甘伊拉佳潔仕格利玉蘭油香榭麗人蜜絲佛陀邦寶適露膚(luvs)海飛絲飄柔潘婷沙宣波特費茲克象牙舒膚佳佳美玉蘭油柯克斯玉蘭油納克斯馬克利爾黎明象牙歡樂液體小瀑布 產(chǎn)品組合策略（ 1）擴大產(chǎn)品組合： 包括開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度。一般來說，擴大產(chǎn)品組合可使企業(yè)充分利用人、財、物等資源，分散風(fēng)險，增強競爭能力。（ 2） 縮減產(chǎn)品組合： 指縮減產(chǎn)品組合的廣度和深度。有些時候，尤其是當(dāng)市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時，縮減產(chǎn)品線反而能使利潤上升。從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，可使企業(yè)集中資源發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。（ 3）： 企業(yè)原來定位于高檔市場的產(chǎn)品線向下延伸。原因如下：a、利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買此產(chǎn)品線中的低檔廉價產(chǎn)品。b、高檔產(chǎn)品的銷售增長緩慢，且企業(yè)的市場范圍有限，資源設(shè)備沒有得到充分利用，不能為企業(yè)帶來滿意的利潤。c、企業(yè)最初進入高檔產(chǎn)品市場的目的是建立廠牌信譽，然后再進入中、低檔產(chǎn)品市場，以擴大市場占有率和銷售增長率。d、補充企業(yè)的產(chǎn)品線空白。B、向上延伸： 原來定位于低檔產(chǎn)品市場的企業(yè)，在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目。原因：a、高檔產(chǎn)品市場具有較大的潛在成長率和較高利潤率的吸引。b、企業(yè)的技術(shù)設(shè)備和營銷能力已具備加入高檔產(chǎn)品市場的條件。c、企業(yè)要重新進行產(chǎn)品線定位。C、雙向延伸： 原來定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)在掌握了市場優(yōu)勢后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸，既增加高檔產(chǎn)品、又增加低檔產(chǎn)品以擴大市場陣容。產(chǎn) 品 組 合 評 價216。 評價產(chǎn)品的兩個基本方向： 產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿?16。 產(chǎn)品類別： 問題、明星、現(xiàn)金牛、瘦狗216。 相應(yīng)的營銷策略： 　導(dǎo)入期Introduction成長期Growth成熟期Maturity衰退期Decline第二節(jié) 產(chǎn)品的生命周期PLC分析 (Profit Sales Life Cycles)總市場銷售額時間使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)注意的概念216。 PLC與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān)216。 PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進入新市場。216。 理想模式和特殊模式216。 拐點的判斷分析需求處于何種時期，在不同階段有不同的策略選擇。在產(chǎn)品投入期時，重創(chuàng)新；在高速成長期，則重效率；在減速成長期，則重差異；在成熟時，要市場細分，各自在細分領(lǐng)域里去挖掘客戶；在衰退期時，則重價格，考慮如何退出 。 一、 投入階段的營銷策略 (準 )投入期的主要特點： 銷售增長緩慢，而批量小，又使成本很高，企業(yè)通常會虧損。企業(yè)的中心任務(wù)是：使產(chǎn)品盡快為消費者所接受，縮短產(chǎn)品的投入期，突出一個 “短 ”或 “準 ”字。投入階段的營銷策略：216?？焖倨仓瑧?zhàn)略：以高價格和高促銷的方式推出 新產(chǎn)品。216。慢速撇脂戰(zhàn)略：以高價格和低促銷推出新產(chǎn)品。216?？焖贊B透戰(zhàn)略：以低價格和高促銷方式推出新產(chǎn)品。216。緩慢滲透戰(zhàn)略：以低價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價 低定價 高價 —— 撇脂 低價 —— 滲透 高促銷 —— 快速 低促銷 —— 緩慢投入期價格和促銷策略（ 1） 高價高促銷策略（快速撇脂戰(zhàn)略）： 以高價格和高促銷的方式推出 新產(chǎn)品。 高促銷可達到迅速提高產(chǎn)品知名度，迅速占領(lǐng)市場的目的。價格高，獲利多，可迅速收回投資?？焖倨仓m用于 :：（ 1）不知曉（ 2）價格彈性小促銷彈性大且市場規(guī)模大，了解產(chǎn)品的人愿付高價（ 3）潛在競爭者較多的情形，公司欲形成品牌偏好（ 2）高價低促銷策略（慢速撇脂戰(zhàn)略）： 以高價格和低促銷推出新產(chǎn)品。它?？墒巩a(chǎn)品促銷成本大幅下降，從而為企業(yè)帶來最大的利潤。緩慢撇脂適用于 :（ 1）市場規(guī)模有限（ 2）大部分顧客了解產(chǎn)品（ 3）價格彈性和促銷彈性小，顧客愿付高價（ 4）潛在競爭者較少的情形。投入期價格和促銷策略（ 3）低價高促銷策略（快速滲透戰(zhàn)略）： 以低價格和高促銷方式推出新產(chǎn)品。以快速滲入市場為目的，低價格和強力促銷雙管齊下，一般可以提高產(chǎn)品的市場占有率?？焖贊B透適用于 :（ 1）市場規(guī)模大（ 2）市場不了解產(chǎn)品（ 3）顧客對價格敏感，價格彈性大促銷彈性也大 （ 4）競爭威脅大（ 5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗曲線效應(yīng)（ 4）低價低促銷策略（緩慢滲透戰(zhàn)略）：以低價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。低價在于促使市場能快速接受該產(chǎn)品。同時企業(yè)希望降低其促銷成本以換取較多的利潤。緩慢滲透適用于 :（ 1）市場規(guī)模大（ 2）顧客了解產(chǎn)品（ 3）顧客對價格敏感，價格彈性小促銷彈性也小（ 4）潛在競爭者少二、 成長階段的營銷戰(zhàn)略（好）特點： 產(chǎn)品穩(wěn)定，產(chǎn)品和工藝漸趨完善，消費者了解、熟悉這種產(chǎn)品，銷售增長很快，產(chǎn)品成本顯著下降，企業(yè)可獲得一定的利潤。策略： 突出一個 “快 ”字和一個 “好 ”字 216。改進產(chǎn)品質(zhì)量。增加產(chǎn)品功能、特性、款式等216。為吸引顧客，適時降價。216。進入新的細分市場。進入新的分銷渠道、擴展分銷網(wǎng)點來吸引購買力，開拓新市場增加產(chǎn)品銷路216。促銷轉(zhuǎn)變：樹立強有力的產(chǎn)品形象，提高產(chǎn)品知名度，說服消費者購買，加強顧客對品牌的忠誠度三、 成熟階段的營銷戰(zhàn)略（改）主要特點： 生產(chǎn)者的設(shè)計和工藝穩(wěn)定，市場的需求量已飽和，銷售量已接近最高點，生產(chǎn)批量大，利潤已達到最大值，同類產(chǎn)品多 ,競爭異常激烈，產(chǎn)品價格、銷售和利潤開始有下降。大部分產(chǎn)品都處于生命周期的成熟階段。成長中的成熟、 穩(wěn)定中的成熟 、衰退中的成熟營銷策略 應(yīng)突出一個 “改 ”字 ,即要改進產(chǎn)品，更新營銷組合，成熟階段的營銷戰(zhàn)略之一 …… 市場改進銷售量 =品牌使用人數(shù) 人均使用量216。轉(zhuǎn)變非使用人：爭取未使用者、爭奪者的顧客216。進入新的細分市場216。爭取競爭對手的顧客216。增加使用次數(shù)216。增加每個場合的使用量216。新的和更多種類的用途