【正文】 率的吸引。 相應(yīng)的營(yíng)銷策略： 　導(dǎo)入期Introduction成長(zhǎng)期Growth成熟期Maturity衰退期Decline第二節(jié) 理想模式和特殊模式216。 價(jià)格高，獲利多，可迅速收回投資。同時(shí)企業(yè)希望降低其促銷成本以換取較多的利潤(rùn)。改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。穩(wěn)定中的成熟 、衰退中的成熟營(yíng)銷策略 應(yīng)突出一個(gè) “改 ”=式樣改進(jìn)成熟階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略之三 …… 營(yíng)銷組合改進(jìn)即繼續(xù)沿用過(guò)去的策略不變，把銷售維持在一個(gè)低水平上。(4)征銷售 低 劇增 最大 衰退，低成本 單位成本高 降低 低 下降利潤(rùn) 虧本 增長(zhǎng) 高 下降顧客 創(chuàng)新者，較少 早期接受者，迅速增加 大量 保守者，下降競(jìng)爭(zhēng)者 很少 增多 數(shù)量穩(wěn)定，開(kāi)始下降 下降營(yíng)銷目標(biāo)創(chuàng)建產(chǎn)品知名度，爭(zhēng)取試用 市場(chǎng)分額達(dá)到最大保護(hù)市場(chǎng)份額的同時(shí)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)減少開(kāi)支，擠出品牌剩余價(jià)值戰(zhàn) ,11th 仿制產(chǎn)品：+ 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)：224。產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能經(jīng)久不衰。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品到品牌，從品牌到品牌形象，將品牌形象轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，應(yīng)成為企業(yè)營(yíng)銷中重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。 品牌首先會(huì)使人想到某種屬性。 品牌也能體現(xiàn)生產(chǎn)者自身的價(jià)值。 品牌也反映一定的個(gè)性。 　　 注冊(cè)商標(biāo)用　　表示n n （ 4）有利于激勵(lì)企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌。有的品牌能讓人過(guò)目不忘，而有的卻顯得平淡乏味，缺乏吸引力。216。按國(guó)際慣例，產(chǎn)品不能用國(guó)徽、國(guó)旗、國(guó)際組織名稱、圖案或縮寫(xiě)，也不能用軍旗、勛章、官方證明等作商標(biāo)。 品牌名稱設(shè)計(jì)應(yīng)有獨(dú)特的個(gè)性，避免雷同。為此，他們邀請(qǐng)了心理學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、社會(huì)學(xué)、商品學(xué)等方面的專家，組成了一個(gè)研究小組，調(diào)查了世界上 55個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言，走訪了 7000多人，查閱了 ，通過(guò)電腦制作了 1萬(wàn)多個(gè)品牌名稱，最后花費(fèi) 6年時(shí)間，付出了 ，才確定改名為 “?？松?”（ EXXON）這個(gè)商標(biāo)。否則，若將以一地忌諱的文字及圖案作商標(biāo)的商品進(jìn)入該地市場(chǎng)，其銷售必然受阻，品牌聲譽(yù)也會(huì)受損。商標(biāo)觀念陳舊、亟待更新。 品牌再定位決策品牌化決策?使用品牌?不使用品牌品牌使用者策略?制造商品牌?經(jīng)銷商品牌?許可品牌品牌名稱決策?個(gè)別名稱?家族品牌?分類品牌?公司加個(gè)別名稱品牌重新定位決策?重新定位?不重新定位品牌戰(zhàn)略決策?產(chǎn)品線擴(kuò)展?品牌延伸?多品牌?新品牌?合作品牌品牌決策一覽表單一品牌戰(zhàn)略 (多品一牌戰(zhàn)略 )它是指對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的一切產(chǎn)品均采用同一個(gè)品牌。如美國(guó)菲利普 內(nèi)包裝，指盛裝產(chǎn)品的直接容器，如盛牙膏的軟管、盛藥品的玻璃瓶等；中層包裝，指用于保護(hù)產(chǎn)品和促進(jìn)銷售的直接容器，即內(nèi)包裝外面的包裝，如牙膏軟管外面的紙盒；外包裝，又稱儲(chǔ)運(yùn)包裝，指便于儲(chǔ)存和搬運(yùn)的包裝，如裝運(yùn)牙膏的紙板箱等。(5)３、包裝設(shè)計(jì)新趨勢(shì)解釋性標(biāo)識(shí)。包裝策略類似包裝策略 等級(jí)包裝策略配套包裝策略 再使用包裝策略附贈(zèng)品包裝策略 更新包裝策略二、服務(wù)決策1．服務(wù)組合決策2．服務(wù)水平?jīng)Q策3. （ 3）需求的收入彈性：因收入因素的變動(dòng)而引起需求量的相應(yīng)變動(dòng)率。假如公司已經(jīng)仔細(xì)地選定了它的目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行了市場(chǎng)定位，那時(shí)它的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括價(jià)格將是相當(dāng)明確的。它們估計(jì)需求和成本，并據(jù)此選擇一種價(jià)格，這個(gè)價(jià)格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資報(bào)酬率。三、定價(jià)步驟選擇定價(jià)方法： 成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法。差別定價(jià)：顧客細(xì)分定價(jià)、產(chǎn)品式樣定價(jià)、形象定價(jià)、地點(diǎn)定價(jià)、時(shí)間定價(jià)216。本 競(jìng) 首先，決策層必須全面分析成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)是如何影響產(chǎn)品的定價(jià)環(huán)境；216。（ 2）缺點(diǎn)（ 3）理解定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法四、定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法216。PQ=FC+VC四、產(chǎn)品組合定價(jià)策略： 產(chǎn)品線定價(jià)、主要產(chǎn)品與配套產(chǎn)品的組合定價(jià)、主要產(chǎn)品與任選品的組合定價(jià)。第三節(jié) 二、發(fā)動(dòng)提價(jià)信息流廣告代理商廣告代理商擊服務(wù)產(chǎn)品的渠道選擇營(yíng)銷渠道的概念并不囿于實(shí)體產(chǎn)品的分配，提供服務(wù)和意見(jiàn)的生產(chǎn)商同樣面臨如何使其產(chǎn)品接近到目標(biāo)消費(fèi)者并為其采用的問(wèn)題。這種技術(shù)的應(yīng)用，既降低了成本，又更為便利的為顧客提供了服務(wù)。在消費(fèi)者市場(chǎng)，這個(gè)中介機(jī)構(gòu)通常是零售商。通常由一個(gè)批發(fā)商，一個(gè)中轉(zhuǎn)商（專業(yè)批發(fā)商）和一個(gè)零售商組成。它消除產(chǎn)品、服務(wù)與使用者之間在時(shí)間、地點(diǎn)和所有權(quán)上的主要差距。實(shí)體分配： 運(yùn)輸和儲(chǔ)存商品。宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)因素四、分銷渠道設(shè)計(jì)決策影響渠道結(jié)構(gòu)的主要因素產(chǎn)品因素? 產(chǎn)品價(jià)值?易腐易毀性?體積重量?時(shí)尚性?標(biāo)準(zhǔn)化程度?技術(shù)含量?生命周期企業(yè)因素?企業(yè)規(guī)模?營(yíng)銷能力?聲譽(yù)地位?渠道經(jīng)驗(yàn)市場(chǎng)因素?市場(chǎng)規(guī)模?市場(chǎng)聚集度?購(gòu)買數(shù)量 確定同類型中間商的多少?密集性分銷策略?獨(dú)家分銷策略?選擇性分銷策略渠道的選擇與評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)性、可控制性、適應(yīng)性 關(guān)于選擇公司推銷員和制造廠商銷關(guān)于選擇公司推銷員和制造廠商銷售代理商的損益臨界成本圖售代理商的損益臨界成本圖通過(guò)合同、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)和經(jīng)營(yíng)范圍，營(yíng)銷中介能做到生產(chǎn)企業(yè)自己做不了的工作。分銷商的經(jīng)濟(jì)效果分銷商的經(jīng)濟(jì)效果M CDMMMMM CCCCC(a)M*C=3*3=9(b)M+C=3+3=6M=制造商 樣品目錄陳列室、銷售分支機(jī)構(gòu)擁有存貨并在如木材、汽車設(shè)備和零件工業(yè)中見(jiàn)到。　批發(fā)商可分成三個(gè)主要的群體：獨(dú)立批發(fā)商，經(jīng)紀(jì)人和代理商，以及制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)和辦公室。如同獨(dú)立批發(fā)商，他們一般專門從事某些產(chǎn)品線或顧客類型的業(yè)務(wù)。與零售商一樣，批發(fā)商必須決定 產(chǎn)品 分類和服務(wù)、價(jià)格、促銷和分銷地點(diǎn)。 批發(fā)商典型地會(huì)設(shè)在低房租、低稅地區(qū)并傾向于在他們的建筑物、設(shè)備和系統(tǒng)上投少量的錢。vv契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)： 渠道成員之間以合同為基礎(chǔ)達(dá)成統(tǒng)一。使用電子郵件 通過(guò)促銷活動(dòng)傳遞信息，介紹商品，可以刺激需求，收到擴(kuò)大銷售的效果。促銷作用第二節(jié) 促銷組合決策一、促銷組合的概念 促銷組合是指促進(jìn)銷售不同形式的綜合運(yùn)用，它主要包括人員促銷和非人員促銷兩大類，其中，人員促銷主要指人員推銷，非人員促銷則包括廣告、公共關(guān)系和 銷售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣） 三項(xiàng)內(nèi)容。 量入為出法 企業(yè)通過(guò)廣告、公共關(guān)系、人員推銷等活動(dòng)，不僅可以擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，也可以擴(kuò)大企業(yè)的影響。 消息組和公告派 公司式 Corporate某渠道成員擁有其他不同層次成員的所有權(quán)Common Ownership at Different Levels of the Channel契約式 Contractual渠道成員之間以合同為基礎(chǔ)達(dá)成統(tǒng)一Contractual Agreement Among Channel Members管理式 Administered某個(gè)或一些有統(tǒng)治力的渠道成員具備對(duì)渠道的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)Leadership is Assumed by One or a Few Dominant Members垂直營(yíng)銷渠道的類型垂直營(yíng)銷渠道的類型Types of Vertical Marketing Systems傳統(tǒng)渠道和垂直營(yíng)銷渠道傳統(tǒng)渠道和垂直營(yíng)銷渠道傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道（ CMC）公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)： 某渠道成員擁有其他不同層次成員的所有權(quán)。批發(fā)商會(huì)繼續(xù)增加他們提供給零售商的服務(wù) —— 零售訂價(jià)、合作廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷及管理信息報(bào)告、會(huì)計(jì)服務(wù)和其他。余留下來(lái)的批發(fā)公司主要通過(guò) 購(gòu)置 、 兼并 或 地理的擴(kuò)充 成長(zhǎng)得更大。大部分大的批發(fā)商使用計(jì)算機(jī)進(jìn)行會(huì)計(jì)、開(kāi)賬單、存貨控制柏預(yù)測(cè)。批發(fā)商也需要采用一些零售商使用的非人員促銷技巧。在雜貨的批發(fā)中，平均純利少于 2％。批發(fā)商如今正減少他們出售的產(chǎn)品線的數(shù)量，只選擇那些更有利的產(chǎn)品線。他們可根據(jù)顧客的規(guī)模 (只有大的零售商 )，顧客的類型 (只有方便食品店 )，需要的服務(wù) (需要信貸的顧客 )，或其他因素來(lái)選擇一個(gè)目標(biāo)群體。他們是批發(fā)商中最大的單一集體，約占所有批發(fā)業(yè)的 50％，獨(dú)立批發(fā)商包括兩大類：完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。５、批發(fā)商類型及特點(diǎn)零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)216。服務(wù)與商店氣氛決策216。購(gòu)物服務(wù)　零售組織方式專業(yè)零售商、 從經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)觀點(diǎn)看，市場(chǎng)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的作用是將生產(chǎn)者生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者需要的各種產(chǎn)品。D=分銷商121435678923456分銷商的經(jīng)濟(jì)效果分銷商的經(jīng)濟(jì)效果 產(chǎn)品因素： 價(jià)值、易腐易毀性、時(shí)尚性、體積重量、技術(shù)復(fù)雜性、定制品、標(biāo)準(zhǔn)化程度、生命周期216。 交流（聯(lián)系）： 尋找潛在購(gòu)買者，并與其進(jìn)行溝通交流。在消費(fèi)者市場(chǎng)，它們一般是一個(gè)批發(fā)商和一個(gè)零售商。零層渠道是由生產(chǎn)者直接銷售給消費(fèi)者，有時(shí)又稱為直銷。批發(fā)商 中轉(zhuǎn)商 零售商 消 費(fèi) 者? ? ? ?消 費(fèi) 者零售商 消 費(fèi) 者?生 產(chǎn) 者0級(jí)渠道 批發(fā)商 零售商 消 費(fèi) 者? ?生 產(chǎn) 者2級(jí)渠道 生 產(chǎn) 者3級(jí)渠道 1級(jí)渠道生 產(chǎn) 者消費(fèi)者市場(chǎng)分銷渠道工業(yè)分銷商 生 產(chǎn) 者消 費(fèi) 者制造商的代表 制造商的銷售分公司 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分銷渠道鏟車營(yíng)銷渠道中的五種不同營(yíng)銷流鏟車營(yíng)銷渠道中的五種不同營(yíng)銷流1.設(shè)計(jì)和管理分銷渠道時(shí)，公司會(huì)面對(duì)什么樣的問(wèn)題 ?216。一、 發(fā)動(dòng)降價(jià)發(fā)動(dòng)價(jià)格變更二、需求差別定價(jià)策略： 因顧客而異、因產(chǎn)品式樣而異、因時(shí)間而異、因地點(diǎn)而異。（ 1）習(xí)慣定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法求戰(zhàn) 估計(jì)成本： 公司想要制定的價(jià)格，應(yīng)能包括它的所有生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對(duì)公司所作的努力和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)公允的報(bào)酬。這個(gè)目標(biāo)的一個(gè)變種是追求一個(gè)特定的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。對(duì)于象利潤(rùn)、銷售收入和市場(chǎng)份額等這些目標(biāo)，每一種合理的價(jià)格都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)不同的效果。用 EP表示。在包裝上使用強(qiáng)烈的語(yǔ)句刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。用 “向上 ”、 “防濕 ”、 “小心輕放 ”等文字再配上形象的圖案n 四是包裝構(gòu)造的多樣化。一是包裝材料的輕量化。(7)(3)運(yùn)用品牌戰(zhàn)略需要慎之又慎。盡管單一品牌有很多優(yōu)勢(shì)，但寶潔公司認(rèn)為這并非萬(wàn)全之策。 “麥當(dāng)勞 ”是美國(guó)餐飲業(yè)巨星，但誰(shuí)又知道 “麥道 ”飛機(jī)公司是它的子公司呢 ?當(dāng)初 “麥當(dāng)勞 ”進(jìn)入飛機(jī)制造業(yè)時(shí)，若也取名為 “麥當(dāng)勞 ”，用快餐的品牌作為飛機(jī)的品牌，恐怕旅客坐飛機(jī)時(shí)都有種不太安全的感覺(jué)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)提供截然不同的產(chǎn)品時(shí)，采用單一品牌戰(zhàn)略顯然不太合適，而應(yīng)采用其它的品牌戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略可以節(jié)省開(kāi)創(chuàng)新品牌所需花費(fèi)的巨額資金，有利于建立企業(yè)信譽(yù)，顯示企業(yè)實(shí)力，樹(shù)立企業(yè)形象。如美國(guó) 菲利普 .莫里斯公司的 “ 萬(wàn)寶路 ” 香煙、 “麥斯威耳 ” 咖啡（麥?zhǔn)峡Х龋?“TANG” 果珍、 “ 米勒 ” 啤酒等167。品牌名稱決策n 個(gè)別品牌。由于不同地域、不同民族的風(fēng)俗習(xí)慣與審美情趣存在差異，品牌設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)充分考慮各地文化的差異。可見(jiàn)品牌名稱要簡(jiǎn)潔醒目。 I ”美國(guó)一位品牌研究權(quán)威人士曾說(shuō)過(guò)： “品牌的名稱，是把品牌吊在潛在顧客心中的那把掛鉤。（單位：億美元）《商業(yè)周刊》： 2023全球最佳品牌百?gòu)?qiáng)榜08年排名07年排名 品牌中文名稱 品牌英文名稱 品牌屬地 行 業(yè)領(lǐng) 域08年品牌價(jià) 值 /百萬(wàn)美元品牌價(jià)值變 化比率1 1 可口可 樂(lè) 公司 CocaCola United States Beverages 66,667 2%2 3 IBM公司 IBM United States Computer Services 59,031 3%3 2 微 軟 公司 Microsoft United States Computer Software 59,007 1%4 4 通用 電 氣公司 GE United States Diversified 53,086 3%5 5 諾 基 亞 公司 Nokia Finland Consumer Electronics 35,942 7%6 6 豐田汽 車 公司 Toyota Japan Automotive 34,050 6%7 7 英特 爾 公司 Intel United States Computer Hardware 31,261 1%8 8 麥當(dāng) 勞 公司 McDonald39。Ｒ品牌 Brandn 品牌 是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌（ brand） ：品牌是