【正文】 總銷售量 市場營銷學(xué) 24 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 （二）需求導(dǎo)向定價法 P412 1．理解（或感受）價值定價法 ：消費者根據(jù)對某商品的價值觀念或理解，感受定價。 A、市場改進(jìn)：轉(zhuǎn)變非用戶 /進(jìn)入新的細(xì)分市場，如吉利刀片 /爭取競爭對手的顧客。 策略：“快”速縮短周期 A、快速撇脂策略（雙高策略）：采用高價格、高促銷費用方式，以求迅速擴大銷量，取得較高的市場占有率，如康師付。 （ 4） 公司名稱加個別品牌名稱策略 ：即公司的商號名稱和單個產(chǎn)品名稱相結(jié)合，如海爾集團(tuán)。 （ 3） 分類品牌策略 ：對不同類別的產(chǎn)品使用不同的品牌如 TCL公司的彩電與電腦。 （二）品牌策略 P429 品牌有無策略 品牌使用者策略 品牌統(tǒng)分策略 （ 1） 個別品牌策略 ：對各種產(chǎn)品分別采取不同的品牌。名牌的信任度至少在知曉的人中達(dá)到 90%。如奔馳牌汽車、金利來領(lǐng)帶。 （ 6）有形展示。價格方面要考慮的包括：價格水平、折讓和傭金、付款方式和信用。 （ 6）時間因素的重要性。 市場營銷學(xué) 11 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 服務(wù)市場營銷與產(chǎn)品市場營銷的差異性 (1）產(chǎn)品特點不同。 （ 2）相連性（不可分離性）：服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程是同時進(jìn)行，二者時間上不可分離。 （ 2）換代型新產(chǎn)品：是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出的新產(chǎn)品。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一條或幾條產(chǎn)品大類，擴大經(jīng)營產(chǎn)品范圍；和這是在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。或某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。 非渴求物品 ：顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。 （ 2） 基礎(chǔ)產(chǎn)品層 ：將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品。第四篇：營銷策略篇 第九講： 產(chǎn)品策略：企業(yè)發(fā)展的載體 第十講： 價格策略：企業(yè)競爭的雙刃劍 第十一講：營銷 渠道策略：企業(yè)發(fā)展的基石 第十二講： 促銷策略：企業(yè)營銷的潤滑劑 第十三講： 案例：策劃碧桂圓的神話 市場營銷學(xué) 1 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 第九講：產(chǎn)品策略：企業(yè)發(fā)展的載體 一、整體產(chǎn)品概念 二、產(chǎn)品分類 三、產(chǎn)品組合策略 四、服務(wù)策略 五、品牌與商標(biāo)策略 六、產(chǎn)品壽命周期策略 市場營銷學(xué) 2 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 一、整體產(chǎn)品概念 產(chǎn)品 ：是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供市場的一切東西。它表明了產(chǎn)品的實質(zhì)。 特殊品 ：消費者能識別哪些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價高，而且許多消費者習(xí)慣上愿意花時間和精力去購買的商品。 產(chǎn)品項目 ：是指企業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)具有不同功能，項目功能不同規(guī)格的各項產(chǎn)品。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。 市場營銷學(xué) 7 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 四、開發(fā)新產(chǎn)品 新產(chǎn)品的含義： 根據(jù)產(chǎn)品新穎程度，將新產(chǎn)品分為以下四類： （ 1）全新產(chǎn)品：指應(yīng)用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制造的前所未有的產(chǎn)品。 因此，服務(wù)依賴于信息、依賴于先前經(jīng)驗。 因此，企業(yè)要用“會員制”等方法來維持企業(yè)與顧客的關(guān)系。 （ 5）產(chǎn)品無法儲存。 （ 2）定價。他們擔(dān)任服務(wù)表現(xiàn)和服務(wù)銷售的雙重任務(wù)。品牌首先使人們想到某種屬性。 信任度 ：是指人們對牌號的信任程度。商標(biāo)有“注冊商標(biāo)”與“非注冊商標(biāo)”之分。 B、某一產(chǎn)品的問題會危及整個企業(yè)的信譽。 缺點：廣告宣傳費用大。 １、投入期 /介紹期 P328 特點：產(chǎn)品尚未被顧客所接受，生產(chǎn)批量小，銷量增長緩慢，無利甚至虧損。 策略：以“改”求生存?；颢@得商品所需的條件。 （ 2）市場份額下降。顧客會轉(zhuǎn)向更低價格產(chǎn)品的市場。 奔馳： /輛；廣告：富裕家庭的汽車，和凌志不是同一檔次。 （ 2） 物流 ：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移過程中一系列產(chǎn)品實體運動。 （ 2） 功能 ： ① 調(diào)研，即為促進(jìn)交換而收集有關(guān)信息； ② 談判，即談判簽約，實現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移； ③ 實體分配，即儲藏和運輸； ④ 促銷，即設(shè)計和傳播有關(guān)信息，鼓勵消費者購買； ⑤ 財務(wù)，即貨款回籠和財務(wù)分析。 市場營銷學(xué) 37 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 （ 2）根據(jù)廣告進(jìn)行地點分：①銷售現(xiàn)場廣告（ POP），如櫥窗廣告、貨架陳列、燈箱廣告、卡通式廣告等；②非現(xiàn)場廣告。 案例介紹 一 、 介紹策劃碧桂園的背景： 地點：廣東省順德與番禺的交界地 人物：王志綱和農(nóng)民老板 時間： 1993年 8月 — 10月 二、王志綱的策劃思路： ◆ 房地產(chǎn)不等于鋼筋加水泥 ， 地產(chǎn)也要用文化的方式去運作 。 市場營銷學(xué) 46 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 四 、 碧桂園樓宇的策劃 策劃思路：一個中心 ， 兩個基本點：即以碧桂園式的生活方式為中心 ， 以國際性學(xué)校 （ 碧桂園學(xué)校 ） 和國際性俱樂部為基本點 。 “ 勢 ” ：指組織本身環(huán)境形勢的發(fā)展變化 ， 是對所處空間的籌劃 。 :37:3013:37Mar2320Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 13:37:3013:37:3013:373/20/2023 1:37:30 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 , March 20, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 20日星期一 1時 37分 30秒 13:37:3020 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 20日星期一 下午 1時 37分 30秒 13:37: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 1時 37分 :37March 20, 2023 1行動出成果，工作出財富。 時：鄧小平贈景山學(xué)校題詞 10周年 、 別墅風(fēng) 、 貴族學(xué)校風(fēng) （ 有錢人渴望體現(xiàn)身份 ， 地位與追求成功 ） 術(shù)： 市場營銷學(xué) 50 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 四 、 策劃過程中應(yīng)把握幾個原則 第一 ， 三因理論 ， 因時 、 因地 、 因人制宜 第二 ， 三性理論：唯一性 、 排它性 ， 權(quán)威性 碧桂園：唯一性 —— 生活方式的定位 排它性 —— 學(xué)校 （ 景山學(xué)校廣東分校 ） 權(quán)威性 —— 一流 （ 一流設(shè)施 、 一流教師 、 一流學(xué)生 ） 第三 ， 不同的對象 ， 策劃方式也不同 五 、 評價好的策劃標(biāo)準(zhǔn)： 出思路 、 出機制 、 出人才 、 出效果 。 點子只相當(dāng)于海灘上燦爛的一顆顆珍珠 ，雖有價值 ， 但是零散 。 時間 1994年 1月 ~8月 。包括推銷員 SP、消費者 SP和經(jīng)銷商 SP； B、零售商 SP。 （２） 說服性廣告：用于競爭激烈階段，其目地在于建立對某一特定品牌的選擇性需求。其實現(xiàn)的是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。 營銷網(wǎng)絡(luò)：一是認(rèn)為是由若干條營銷渠道組成的系統(tǒng)； 二是認(rèn)為是營銷過程中相互聯(lián)系、相互依賴的組織和個人的集合； 三是認(rèn)為是由營銷網(wǎng)點、網(wǎng)線、網(wǎng)員、網(wǎng)流所構(gòu)成的信息共享、風(fēng)險共擔(dān)、利益共沾的營銷共同體。 （ 5）、用戶“買漲不買落”的陷阱。 ☆削價可能帶來以下幾個陷阱： （ 1）低質(zhì)量的陷阱。 （三）競爭導(dǎo)向定價法 P415 以競爭者價格為依據(jù)定價。 衰退期 特點：產(chǎn)品已老化，市場出現(xiàn)了替代品，市場以價格競爭為主，銷量和利潤急劇下降。 D、緩慢滲透