市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)品策略—產(chǎn)品-產(chǎn)品組合-品牌與包裝(ppt66)-文庫吧在線文庫
【正文】 高經(jīng)營(yíng)效益。產(chǎn)品延伸決策指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。 ③ 企業(yè)的經(jīng)銷商可能不愿意經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品所得利潤(rùn)較少。這種策略在一定條件下有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 ,增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。 品牌可以按企業(yè) 的要求去設(shè)計(jì)、創(chuàng)意； 商標(biāo)則要受國(guó)家商標(biāo) 登記注冊(cè)機(jī)關(guān)的有 關(guān)規(guī)定約束。由于購(gòu)買者按品牌購(gòu)貨 ,生產(chǎn)者不能不關(guān)心品牌的聲譽(yù) ,加強(qiáng)質(zhì)量管理 , (2)品牌可加強(qiáng)社會(huì)的創(chuàng)新精神 ,鼓勵(lì)生產(chǎn)者在競(jìng)爭(zhēng)中不斷創(chuàng)新 ,從而使市場(chǎng)上的產(chǎn)品豐富多彩 ,日新月異。 品牌命名的思路 1. 產(chǎn)品效用 ——望名知義，迅速理解，便于聯(lián)想和記憶。 ? 美國(guó)一家公司向國(guó)際市場(chǎng)投入一種香皂。 ? 采用斯圖加特市的盾形市徽。 ? 營(yíng)銷視野 1 名車品牌大觀［ 5］ ? 別克 Buick ? 別克的商標(biāo)圖案是三把刀 ， 它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺 ， 象征著一種積極進(jìn)取 ， 不斷登攀的精神 。 家族品牌策略 （ 1）個(gè)別品牌名稱：即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。此策略適用于原有的信譽(yù)較好的品牌，既可通過不斷改進(jìn)完善其品牌又可保持原品牌的基本形象。 （ 3）組合包裝：即將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售。 16:39:4516:39:4516:39Friday, February 10, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 16:39:4516:39:4516:392/10/2023 4:39:45 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 4時(shí) 39分 45秒 下午 4時(shí) 39分 16:39: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 下午 4時(shí) 39分 :39February 10, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 16:39:4516:39:4516:39Friday, February 10, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 10日星期五 下午 4時(shí) 39分 45秒 16:39: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 下午 4時(shí) 39分 :39February 10, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 思考題 什么是產(chǎn)品組合？分析產(chǎn)品組合一般應(yīng)考慮哪些因素？ 企業(yè)品牌策略的主要內(nèi)容如何？ 對(duì)品牌設(shè)計(jì)有哪些基本要求？ 包裝有什么作用？企業(yè)的包裝策略有哪些？ ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 它可以美化產(chǎn)品 ? 它可以促進(jìn)銷售，增加贏利。 單一品牌或等級(jí)品牌策略 與“家族品牌”策略相反，單一品牌或等級(jí)品牌策略強(qiáng)調(diào)不同的產(chǎn)品、不同等級(jí)的產(chǎn)品應(yīng)有各自的品牌。即制造商決定使用自己的品牌。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“ V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。 ? 營(yíng)銷視野 1 名車品牌大觀［ 1］ ? 寶馬 （ BMW） 5. 動(dòng)植物 ——以稀貴動(dòng)物或名花、名草為品牌，使人產(chǎn)生許多美好聯(lián)想，并提高身價(jià)。 。如在作廣告宣傳和簽訂買賣合同時(shí) ,都需要有品牌 , （ 2）注冊(cè)商標(biāo)受法律保護(hù) ,具有排他性。 商標(biāo)是企業(yè)產(chǎn)權(quán)的組成部分，馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財(cái)富。 ③ 企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè) 采取向上延伸決策也要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)，如： ① 可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，進(jìn)行反攻。 ③ 企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸。 （二）產(chǎn)品組合組合決策 擴(kuò)充產(chǎn)品組合 擴(kuò)充企業(yè)的產(chǎn)品組合即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，實(shí)行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)。 附：產(chǎn)品分類 產(chǎn)品習(xí)慣分類法 根據(jù)其耐用性和是否有形 非耐用品 耐用品 勞務(wù) 消費(fèi)品分類（根據(jù)產(chǎn)品及其購(gòu)買特性） 便利品 選購(gòu)品 特殊品 非渴求品 產(chǎn)業(yè)用品分類 （根據(jù)產(chǎn)品特性） 材料和部件 資本項(xiàng)目 供應(yīng)品和服務(wù) 二、產(chǎn)品組合 （一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)的幾個(gè)概念 （二）產(chǎn)品組合決策 （一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式。包括 產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、質(zhì)量、花色、價(jià)格、 規(guī)格、 品牌、包裝等。
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