產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略課件-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 聲譽(yù)。指企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和，如表 91所顯示的產(chǎn)品組合的總長(zhǎng)度（所有產(chǎn)品線長(zhǎng)度之和）為 18，產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度是18/4=。每條產(chǎn)品線內(nèi)有包含若干產(chǎn)品項(xiàng)目。因此，每個(gè)企業(yè)不但要在品牌、包裝和服務(wù)等方面作出決策，而且要在產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目上作出決策。 一 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合策略，一般是從產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性等方面作出決策。如某牌牙膏有 3種規(guī)格、 2種口味，那么這種產(chǎn)品的深度就是 2*3=6。因此，企業(yè)要經(jīng)常對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行分析、評(píng)估和調(diào)整，力求保持最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合。于是，就會(huì)受有關(guān)方面審核研究，然后剔除得不償失的項(xiàng)目，使產(chǎn)品線又趨于縮短。向下延伸通常適合于下列幾種情況： 一、是高檔產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到競(jìng)爭(zhēng)者的威脅； 二、是高檔產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)速度下降； 三、是原來(lái)發(fā)展高檔產(chǎn)品只是為了樹立企業(yè)的高檔形象，原即準(zhǔn)備在條件成熟時(shí)大量發(fā)展較低檔產(chǎn)品； 四、是以較低檔的產(chǎn)品填補(bǔ)產(chǎn)品線的空缺，以防新的競(jìng)爭(zhēng)者涉足，或是以較低檔和低價(jià)的產(chǎn)品吸引顧客，以廣招徠。但這種策略是否可行，要從企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，作出決定。尤其是高科技產(chǎn)品，更新極快。 四 產(chǎn)品線特色決策 產(chǎn)品線特色就是在每條產(chǎn)品線中推出一個(gè)或幾個(gè)有特色的產(chǎn)品項(xiàng)目，以吸引顧客，適應(yīng)不同細(xì)分市場(chǎng)的需要。 :36:3213:36Mar2320Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 13:36:3213:36:3213:363/20/2023 1:36:32 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 , March 20, 2023 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 3月 20日星期一 1時(shí) 36分 32秒 13:36:3220 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 20日星期一 下午 1時(shí) 36分 32秒 13:36: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 1時(shí) 36分 :36March 20, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 產(chǎn)品組合決策除上述幾項(xiàng)外，還必須確定產(chǎn)品價(jià)格；分析產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率，削減獲利能力低甚至賠錢的產(chǎn)品項(xiàng)目；同時(shí)，還必須有管理各條產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的適當(dāng)方法。） 二是全面更新。 但是，產(chǎn)品線中的項(xiàng)目也不可過(guò)多，否則會(huì)造成產(chǎn)品項(xiàng)目之間的自相沖突，顧客選購(gòu)時(shí)也難以作出決策。 向上延伸也同樣使企業(yè)面臨風(fēng)險(xiǎn)： 第一，發(fā)展高檔產(chǎn)品可能促使原來(lái)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品的企業(yè)采取向下延伸策略，從而增加了自己的競(jìng)爭(zhēng)壓力； 第二，顧客可能對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品的能力缺乏信任； 第三，原有的推銷人員和經(jīng)銷商可能沒(méi)有推銷高檔產(chǎn)品的足夠技能和經(jīng)驗(yàn)
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