產品生命周期產品線和品牌講義-文庫吧在線文庫
【正文】 5 風格、流行和時尚產品的生命周期 ? 風格 (style) 是顯示在人們努力的一個領域里所出現的一種基本的和獨特的方式。許多產品種類無限期的處于成熟階段，這是因為它們與人口增減高度相關。 如酒店－－電視機，網絡接口，鮮花，結帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務等。如酒店－休息與睡眠 ? 第二個層次，實現核心利益所必須的基礎產品 (basic product)，即產品的基本形式。 (日用品 , 沖動品 , 急用品 ) ? 選購品 ： 消費者在選購過程中，對產品的適用性、質量、價格和式樣等基本 方面要作有針對性比較的產品。 牛奶 ? 產品形式 (form) 比產品種類更能準確地體現標準的產品生命周期的歷史。 ? 時尚 (fad) 是一種迅速進入公眾眼睛的流行。推行高價格是為了盡可能多地回收每單位銷售中的毛利；而推行低水平促銷是為了 降低營銷費用 。公司確信市場需求對價格彈性很高，而對促銷彈性很小。 ? 公司廣告的目標 ， 從產品知名度的建立轉移到說服消費者接受和購買產品上 。 ? 產品改進 質量改進， 特點改進，式樣改進 ? 營銷組合改進 4 衰退階段的營銷戰(zhàn)略 ? 辨認疲軟產品 ? 確定營銷戰(zhàn)略 (Harrigan(1980)) ? 增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位）。 ? 產品組合的深度 (depth)是指產品線中的每一產品有多少品種規(guī)格。 產品線的市場地位和前景 ?產品線經理還必須針對競爭者產品線的情況，來分析一下自己的產品線是如何定位的。 ? 雙向擴展 定位于市場中端的公司可能會決定朝向上向下兩個方向擴展其產品線。 例如：梅塞德斯 (Mercedes)汽車：昂貴，制造精良，耐用，高的聲譽，高的再售價值，快速等。 (6)使用者 (user)：品牌建議購買或使用該產品的消費者類型。許可品牌 每一個產品應采用個別品牌還是家庭品牌 新品牌 不同的品牌對應不同的細分市場。 ?品牌延伸戰(zhàn)略有許多優(yōu)點。 ? 通過建立側翼品牌來保護它的主要品牌 ? 公司通過獲取競爭公司的品牌，從而繼承不同的品牌名稱。 ( 4 ) 涵蓋不同市場細分： 在市場細分化的理論下，認為市場具有多元化性質，故一個品牌同質的產品，必不能涵蓋所有不同的細分市場。 ? 需要考慮的問題： 引入新品牌的風險是否足夠大？ 產品將持續(xù)多久？ 避免使用現有品牌是最好的選擇嗎？ 新產品所帶來的收益能補償建立新品牌的費用嗎？ ?合作品牌 (Cobrands)或雙重品牌(Dual brands) ?兩個或多個有名的品牌結合在一起在同一個提供物或產品中出現。 ( 6 ) 作為市場競爭的籌碼： 新品牌的推出，有時廠商并不把它與原有品牌同等盾待，中介充當市場競爭中的籌碼。 （ 2 ） 捉住流動購買者 ： 雖然有些消費者對某些品牌會有相當高的品牌者，忠實度，反之，還有若干比例的 消費者習于變換品牌，只要在適當的環(huán)境，他們就會嘗試其他品牌，所以，制造商 若不引進新的品牌，在喜新厭舊或周期性 改換品牌的影響下，將會使銷售量逐步減 少，市場占有就緒降低。 ?多品牌 (multibrand) ? 在相同產品種類中采用多個品牌。 ? 對所有產品使用不同類別的家族品牌名稱 (separate family names for all product)：每類產品使用一個家族品牌。 ? 銷售者的品牌名稱和商標對產品獨特的特性提供法律保護，不然，就要被競爭者所仿制。公司 /個別 品牌名稱 應采用何種品牌決策 ? 用品牌 如：耐用性－－我這幾年將不需要購買新車 昂貴－－該車使我感到自己很重要和令人羨慕 安全－萬一出交通事故，我會是安全的 (3)價值 (Value)：品牌也反映了該制造商的某些價值觀。 經理必須檢查一下獲利幅度，集中生產利潤較高的品目，削減那些利潤低或者虧損的品目。 ? 公司增加一個低檔的產品品目，是為了填補市場空隙，否則，其競爭對手會乘虛而入。 ? 一般每一條產品線有專門的管理人員進行管理。 ? 盡可能用有利的方式處理它的資產，迅速放棄該業(yè)務。 ? 爭取競爭對手的顧客：公司可以通過工作，吸引競爭對手的顧客試用或采用它的品牌。 ? 公司改進產品質量和增加新產品的特色和式樣 。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和 最高的市場份額 。 同時 ， 公司花費 巨額促銷費 用向市場上說明雖然該產品定價水平是高的 ， 但有其值得的優(yōu)點 。有些新品牌剛上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然經久不衰。 Product Design IDEA 2023 ? IDEA 2023 ? 銷售額和利潤 銷售 利潤 引入 成長 成熟 衰退 2 產品的生命周期 產品種類、產品形式和品牌生命周期 ? 產品種類（ category) 具有最長的生命周期。 獲得滿意 ? 第四個層次，附加產品 (augmented product)，即提供超過顧客期望的服務和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。 如酒店－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。 (服裝 , 家具 ) ? 特殊品 ： 具有獨有特征和（或）品牌標記的產品，對這些獨特性的產品，有 相當多的購買者一般都愿意為此付出特別的購買努力。例如，手動打字機經歷了產品生命周期的
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