產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品線和品牌講義-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 5 風(fēng)格、流行和時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期 ? 風(fēng)格 (style) 是顯示在人們努力的一個(gè)領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨(dú)特的方式。許多產(chǎn)品種類無(wú)限期的處于成熟階段，這是因?yàn)樗鼈兣c人口增減高度相關(guān)。 如酒店－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。如酒店－休息與睡眠 ? 第二個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品 (basic product)，即產(chǎn)品的基本形式。 (日用品 , 沖動(dòng)品 , 急用品 ) ? 選購(gòu)品 ： 消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本 方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品。 牛奶 ? 產(chǎn)品形式 (form) 比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史。 ? 時(shí)尚 (fad) 是一種迅速進(jìn)入公眾眼睛的流行。推行高價(jià)格是為了盡可能多地回收每單位銷售中的毛利；而推行低水平促銷是為了 降低營(yíng)銷費(fèi)用 。公司確信市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格彈性很高，而對(duì)促銷彈性很小。 ? 公司廣告的目標(biāo) ， 從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品上 。 ? 產(chǎn)品改進(jìn) 質(zhì)量改進(jìn)， 特點(diǎn)改進(jìn)，式樣改進(jìn) ? 營(yíng)銷組合改進(jìn) 4 衰退階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品 ? 確定營(yíng)銷戰(zhàn)略 (Harrigan(1980)) ? 增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位）。 ? 產(chǎn)品組合的深度 (depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。 產(chǎn)品線的市場(chǎng)地位和前景 ?產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品線的情況，來(lái)分析一下自己的產(chǎn)品線是如何定位的。 ? 雙向擴(kuò)展 定位于市場(chǎng)中端的公司可能會(huì)決定朝向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線。 例如：梅塞德斯 (Mercedes)汽車：昂貴，制造精良，耐用，高的聲譽(yù)，高的再售價(jià)值，快速等。 (6)使用者 (user)：品牌建議購(gòu)買或使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。許可品牌 每一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)采用個(gè)別品牌還是家庭品牌 新品牌 不同的品牌對(duì)應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。 ?品牌延伸戰(zhàn)略有許多優(yōu)點(diǎn)。 ? 通過(guò)建立側(cè)翼品牌來(lái)保護(hù)它的主要品牌 ? 公司通過(guò)獲取競(jìng)爭(zhēng)公司的品牌，從而繼承不同的品牌名稱。 ( 4 ) 涵蓋不同市場(chǎng)細(xì)分： 在市場(chǎng)細(xì)分化的理論下，認(rèn)為市場(chǎng)具有多元化性質(zhì)，故一個(gè)品牌同質(zhì)的產(chǎn)品，必不能涵蓋所有不同的細(xì)分市場(chǎng)。 ? 需要考慮的問(wèn)題： 引入新品牌的風(fēng)險(xiǎn)是否足夠大？ 產(chǎn)品將持續(xù)多久？ 避免使用現(xiàn)有品牌是最好的選擇嗎？ 新產(chǎn)品所帶來(lái)的收益能補(bǔ)償建立新品牌的費(fèi)用嗎？ ?合作品牌 (Cobrands)或雙重品牌(Dual brands) ?兩個(gè)或多個(gè)有名的品牌結(jié)合在一起在同一個(gè)提供物或產(chǎn)品中出現(xiàn)。 ( 6 ) 作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的籌碼： 新品牌的推出，有時(shí)廠商并不把它與原有品牌同等盾待，中介充當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的籌碼。 （ 2 ） 捉住流動(dòng)購(gòu)買者 ： 雖然有些消費(fèi)者對(duì)某些品牌會(huì)有相當(dāng)高的品牌者，忠實(shí)度，反之，還有若干比例的 消費(fèi)者習(xí)于變換品牌，只要在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境，他們就會(huì)嘗試其他品牌，所以，制造商 若不引進(jìn)新的品牌，在喜新厭舊或周期性 改換品牌的影響下，將會(huì)使銷售量逐步減 少，市場(chǎng)占有就緒降低。 ?多品牌 (multibrand) ? 在相同產(chǎn)品種類中采用多個(gè)品牌。 ? 對(duì)所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱 (separate family names for all product)：每類產(chǎn)品使用一個(gè)家族品牌。 ? 銷售者的品牌名稱和商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的特性提供法律保護(hù)，不然，就要被競(jìng)爭(zhēng)者所仿制。公司 /個(gè)別 品牌名稱 應(yīng)采用何種品牌決策 ? 用品牌 如：耐用性－－我這幾年將不需要購(gòu)買新車 昂貴－－該車使我感到自己很重要和令人羨慕 安全－萬(wàn)一出交通事故，我會(huì)是安全的 (3)價(jià)值 (Value)：品牌也反映了該制造商的某些價(jià)值觀。 經(jīng)理必須檢查一下獲利幅度，集中生產(chǎn)利潤(rùn)較高的品目，削減那些利潤(rùn)低或者虧損的品目。 ? 公司增加一個(gè)低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，否則，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)乘虛而入。 ? 一般每一條產(chǎn)品線有專門的管理人員進(jìn)行管理。 ? 盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。 ? 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客：公司可以通過(guò)工作，吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客試用或采用它的品牌。 ? 公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣 。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來(lái)最快速的市場(chǎng)滲透和 最高的市場(chǎng)份額 。 同時(shí) ， 公司花費(fèi) 巨額促銷費(fèi) 用向市場(chǎng)上說(shuō)明雖然該產(chǎn)品定價(jià)水平是高的 ， 但有其值得的優(yōu)點(diǎn) 。有些新品牌剛上市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然經(jīng)久不衰。 Product Design IDEA 2023 ? IDEA 2023 ? 銷售額和利潤(rùn) 銷售 利潤(rùn) 引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 2 產(chǎn)品的生命周期 產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期 ? 產(chǎn)品種類（ category) 具有最長(zhǎng)的生命周期。 獲得滿意 ? 第四個(gè)層次，附加產(chǎn)品 (augmented product)，即提供超過(guò)顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開來(lái)。 如酒店－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。 (服裝 , 家具 ) ? 特殊品 ： 具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，有 相當(dāng)多的購(gòu)買者一般都愿意為此付出特別的購(gòu)買努力。例如，手動(dòng)打字機(jī)經(jīng)歷了產(chǎn)品生命周期的
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