產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品線和品牌講義-文庫吧
2025-02-09 12:41 本頁面
【正文】 流行 時間 時尚 銷售 銷售 延長產(chǎn)品生命周期 二 在產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 ?在引入階段的營銷戰(zhàn)略 ?在成長階段的營銷戰(zhàn)略 ?在成熟階段的營銷戰(zhàn)略 ?在衰退階段的營銷戰(zhàn)略 1 引入期的營銷戰(zhàn)略 促銷 高 低 高 低 價格 快速撇脂戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 引入階段 ? 快速撇脂戰(zhàn)略 即以 高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品 。 公司采用高價格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利 。 同時 ， 公司花費 巨額促銷費 用向市場上說明雖然該產(chǎn)品定價水平是高的 ， 但有其值得的優(yōu)點 。 高水平的促銷活動加快了市場滲透率 。 采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場的大部分人 還沒有意識 到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好 。 引入階段 ?緩慢撇脂戰(zhàn)略 即以 高價格和低促銷方式推出新產(chǎn)品 。推行高價格是為了盡可能多地回收每單位銷售中的毛利；而推行低水平促銷是為了 降低營銷費用 。兩者結(jié)合可望從市場上獲取大量利潤。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場的 規(guī)模有限 ；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高價；潛在競爭并不迫在眼前。 引入階段 ?快速滲透戰(zhàn)略 即以 低價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品 。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和 最高的市場份額 。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場是大的；市場對該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購買者對價格敏感；潛在競爭很強(qiáng)烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗的積累，公司的單位制造成本會下降。 引入階段 ?緩慢滲透戰(zhàn)略 即以 低價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品 。低價格將促進(jìn)市場迅速接受該產(chǎn)品；同時，公司 降低其促銷成本 以實現(xiàn)較多的凈利潤。公司確信市場需求對價格彈性很高，而對促銷彈性很小。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場是大的；市場上該產(chǎn)品的知名度較高； 市場對價格相當(dāng)敏感 ；有一些潛在的競爭。 你會采取哪種新產(chǎn)品策略 ? 貝克漢姆的新書《我的立場》 L V的新款皮包 你會采取哪種定價策略 ? 你會采取哪種定價策略 ? ?新款為游戲者設(shè)計的鼠標(biāo) 開拓成功的案例 銥星公司申請破產(chǎn)保護(hù) ?產(chǎn)品問題 重量 ?價格問題 3000美元 ?地點問題 渠道還沒建立 ?促銷問題 Schnaars 對先發(fā)優(yōu)勢的質(zhì)疑 ? Schnaars(1994)在研究了 28個行業(yè)的模仿者勝過創(chuàng)新者的情況，指出： ? 失敗的開拓者的共同點是： ? 新產(chǎn)品過于粗造，不恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ唬^早投入市場， ? 產(chǎn)品開發(fā)成本耗盡創(chuàng)新者的資源， ? 缺乏資源與后進(jìn)入的大企業(yè)競爭， 2 在成長階段的營銷戰(zhàn)略 ? 成長階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化 。 需求的迅速增長與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降 ， 使得利潤較大－－導(dǎo)致新的競爭者進(jìn)入該市場 ， 競爭開始出現(xiàn) 。 ? 公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣 。 ? 公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品 。 ? 公司進(jìn)入新的細(xì)分市場 。 ? 公司進(jìn)入新的分銷渠道 。 ? 公司廣告的目標(biāo) ， 從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上 。 ? 公司在適當(dāng)時候降低價格 ， 以吸引要求低價供應(yīng)的對價格敏感的購買者 。 3 在成熟階段的營銷戰(zhàn)略 成長中的成熟 穩(wěn)定中的成熟 衰退中的成熟 成長率開始下降， 沒有新的分銷渠道可利用 潛在消費者基本上全部購買（新規(guī)需求基本滿足〕 主要為重置需求和再購需求 銷售額總量開始下降 消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品 成熟市場的特點 成熟階段的營銷戰(zhàn)略 ? 市場改進(jìn) ? 轉(zhuǎn)變非使用人：公司能通過努力把非使用人轉(zhuǎn)變?yōu)樵擃惍a(chǎn)品的使用人。 ? 進(jìn)入新的細(xì)分市場：公司可以努力進(jìn)入新的細(xì)分市場 —— 地理的、人文統(tǒng)計的，等等 —— 該新的細(xì)分市場使用產(chǎn)品而不使用品牌。 ? 爭取競爭對手的顧客：公司可以通過工作，吸引競爭對手的顧客試用或采用它的品牌。 ? 量上的改進(jìn) ? 增加使用次數(shù)：公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。 ? 增加每個場合的使用量：公司可以努力使用戶在每次使用時增加該產(chǎn)品的使用量。 ? 新的和更多種的用途：公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要使人們相信它有更多種類的用途。 ? 產(chǎn)品改進(jìn) 質(zhì)量改進(jìn)， 特點改進(jìn)，式樣改進(jìn) ? 營銷組合改進(jìn) 4 衰退階段的營銷戰(zhàn)略 ? 辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品 ? 確定營銷戰(zhàn)略 (Harrigan(1980)) ? 增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位）。 ? 在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。 ? 公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強(qiáng)對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。 ? 不顧對投資結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲取（或榨?。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。 ? 盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。 ? 放棄決策 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （ 1） 銷 售 引入 成長 成熟 衰退 時間 銷售 低銷售 銷售快速上升 銷售高峰 銷售衰退 成本 高成本 按每個顧客計算平均成
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