產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品線和品牌講義(文件)
【正文】 它反映出品牌的用戶形象。不用品牌 由誰來負責管理該品牌 個別品牌 產(chǎn)品線 擴展 合作品牌 品牌應再定位嗎 ？ ? 品牌化給了銷售者這樣一個機會，即吸引忠實的和有利可圖的顧客。 ? 強有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和獲得分銷商和消費者信任和接受。 松下： Panasonic, national, technics ? 公司的商號名稱和單個產(chǎn)品名稱相結(jié)合 (pany trade name bined with individual product names) HONDA (4) 品牌戰(zhàn)略決策 ?品牌擴展 (brand extensions) ? 產(chǎn)品線擴展是指公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中增加一個新的產(chǎn)品品種或品目。 (1)一個受人注意的好品牌名稱能給予新產(chǎn)品即刻的認知和較容易地被接受。如 PG在清潔劑領(lǐng)域有 9個品牌。 ? 采用多品牌的劣勢是， (1)每個品牌可能僅僅只占領(lǐng)了很小的市場份額，也可能毫無利潤或利潤下降。要抓住此種流動購買者，惟一的辦法就是推出一種以上之 新品牌，以多品牌來增加被選購的機會。而采用多品牌策略將可使廠商在不同細分市場上，吸引不同特性之消費者，獲至最大可能的銷售量，有時甚至兩個品牌間少許的差異與變化，亦能帶來很多新的顧客。既有主、副之分，故此時所推出之新品牌往往被稱 XX 版之副品牌，而廠商推出副牌的目的最常見的是作為削價競爭的代打者；為維護主牌的價格形象，卻由副牌出面削介競爭對搞抗其他競爭品牌。 ? 合作品牌的形式有多種。 ? 采用的條件是： 在推出一個新產(chǎn)品種類時，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的品牌名稱不適合于新產(chǎn)品，或現(xiàn)有的品牌形象不能幫助新產(chǎn)品時，最好創(chuàng)建新的品牌。由于在消費者心目中，品牌印象已經(jīng)定型，雖然大力拓展亦難有起色，此時與其把經(jīng)費投注在扶不起的‘阿斗’，例不如另外推出新品試圖 打開困局，另辟戰(zhàn)場為策。此外內(nèi)部各品牌的負責人之間（尤其是在采行品牌經(jīng)理 制度時）會產(chǎn)生相互比賽的激烈競爭，均能促成廠商總銷售量的不斷成長 。 (3)可能是自相殘殺而不是蠶食競爭者 企業(yè)采行多品牌策略，可帶來如下優(yōu)點： （ 1 ） 搶占陳列空間 ： 即派出多人多占位置，一個品牌如能獲允進入零售店銷售，即可以在零售店的貨架 上占有一個位子（一定的陳列空間），所以當使競爭者所能占的位子相對地減少，敵 消我長，就會使各品牌間銷售量的多寡發(fā)生變化，采用多品牌者，往往能夠在以眾 擊寡的優(yōu)勢下，比總銷量較單一品牌時增加。 ? 能使公司占領(lǐng)更多的分銷商貨架 。(2)品牌延伸節(jié)約了大量廣告費，而在正常情況下使消費者熟悉一個新品牌名稱花費較大。 ?品牌延伸 (brand extension) ?公司可能決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出一個新的產(chǎn)品品目。夏華電視機，夏華 DVD，夏華影院。 ? 品牌化有助于銷售者細分市場。品牌不再定位 品牌化決策 品牌歸屬決策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再地位決策 (1) 品牌化決策：有品牌或無品牌 ?品牌給銷售者帶來的好處 ? 有了品牌名稱可以使銷售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)問題。多品牌 個別家族名稱 經(jīng)銷商 （私人 〕 品牌 Brand Equity Models Brand Asset Valuator (BAV) Brandz Figure BAV Model Figure Brand Dynamics Pyramid 2 品牌化決策一覽表 是否應為該產(chǎn)品制定一個品牌 如：把品牌聯(lián)想為一個特定的個人，一頭動物或一個物體。需要把屬性轉(zhuǎn)化為功能型或情感型利益。 The Role of Brands ? Identify the maker ? Simplify product handling ? Organize accounting ? Offer legal protection ? Signify quality ? Create barriers to entry ? Serve as a petitive advantage ? Secure price premium 2023 世界最有價值品牌 一個品牌所表達的 6層意思 (1)屬性 (attributes)：品牌首先帶給人們某些特定的屬性。 (4) 產(chǎn)品線削減 ?產(chǎn)品線中含有會使利潤減少的賣不掉的陳貨 ?可以通過銷售額和成本的分析，來識別 疲軟的品目。 ? 向上擴展 在市場上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會打算進入高檔產(chǎn)品市場。 ? 公司最初步入高檔市場是為了樹立質(zhì)量形象，然后再朝下擴展。 (2) 產(chǎn)品線分析 ?產(chǎn)品線的銷售量和利潤 ? 產(chǎn)品線經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品品目對總銷信量和利潤所作的貢獻的百分比。 2 產(chǎn)品線決策 (1)，產(chǎn)品線定義 (2)，產(chǎn)品線分析 (3)，產(chǎn)品線長度 (4)，產(chǎn)品線削減 (1) 產(chǎn)品線的定義 ? 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，售予同類顧客群，通過同一種類的渠道銷售出去，售價在一定的幅度內(nèi)變動。 ? 產(chǎn)品組合的長度 (length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。 ? 不顧對投資結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。 ? 新的和更多種的用途：公司應努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要使人們相信它有更多種類的用途。 ? 進入新的細分市場：公司可以努力進入新的細分市場 —— 地理的、
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