【正文】 第四篇：營銷策略篇 第九講： 產(chǎn)品策略：企業(yè)發(fā)展的載體 第十講： 價格策略：企業(yè)競爭的雙刃劍 第十一講：營銷 渠道策略：企業(yè)發(fā)展的基石 第十二講： 促銷策略：企業(yè)營銷的潤滑劑 第十三講： 案例：策劃碧桂圓的神話 市場營銷學 1 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 第九講：產(chǎn)品策略：企業(yè)發(fā)展的載體 一、整體產(chǎn)品概念 二、產(chǎn)品分類 三、產(chǎn)品組合策略 四、服務(wù)策略 五、品牌與商標策略 六、產(chǎn)品壽命周期策略 市場營銷學 2 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 一、整體產(chǎn)品概念 產(chǎn)品 ：是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供市場的一切東西。它是能提供市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。 ２、 產(chǎn)品的三個層次 ： A、 核心利益層（核心產(chǎn)品） ：為顧客提供最基本的效用和利益，它表明了產(chǎn)品的實質(zhì)。 B、 形式產(chǎn)品層（有形產(chǎn)品） ：它是目標市場消費者對某一需求的特定滿足形式。如質(zhì)量水平、產(chǎn)品特色、款式、包裝和品牌 /商標等。 C、 擴大產(chǎn)品層（附加產(chǎn)品） ：它是產(chǎn)品各種附加利益的總和，它包括產(chǎn)品使用說明書、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓等 。 市場營銷學 3 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 產(chǎn)品的五個層次 ： P 409 （ 1） 核心利益層 ：顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益。它表明了產(chǎn)品的實質(zhì)。 （ 2） 基礎(chǔ)產(chǎn)品層 ：將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品。（它是目標市場消費者對某一需求的特定滿足形式。如質(zhì)量水平、款式、包裝和品等） （ 3） 期望產(chǎn)品層 ：顧客通常希望和默認的一組屬性和條件。 （ 4） 附加產(chǎn)品層 ：它是產(chǎn)品各種附加利益的總和，它包括產(chǎn)品使用說明書、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓等。 （ 5） 潛在產(chǎn)品層 ：該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分核心轉(zhuǎn)移部分，即產(chǎn)品未來可能的演變。 市場營銷學 4 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 二、消費品分類 便利品 ：消費者通常購買頻繁，希望以需要及可買到，并且只花最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費品。 選購品 ：消費者為了物色適當?shù)奈锲?，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價格等的消費品。 特殊品 ：消費者能識別哪些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價高，而且許多消費者習慣上愿意花時間和精力去購買的商品。 非渴求物品 ：顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。如：人壽保險、墓地、墓碑等。 市場營銷學 5 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 三、產(chǎn)品組合策略 （一）產(chǎn)品組合的幾個基本概念 產(chǎn)品組合 ：是指一個企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品的組合方式?；蛘哒f，它是某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）、產(chǎn)品項目的組合。它包括產(chǎn)品線的寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度。 產(chǎn)品線 ：是指具有相同功能但其規(guī)格不同的一組類似的產(chǎn)品項目。或它是產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點銷售、或同屬一個價格幅度）的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品項目 ：是指企業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)具有不同功能，項目功能不同規(guī)格的各項產(chǎn)品?；蚰骋黄放苹虍a(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合的寬度 ：指一個企業(yè)產(chǎn)品線數(shù)目的多少。 產(chǎn)品組合的長度 ：是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。 產(chǎn)品組合的深度 ：指同一產(chǎn)品線里有多少個產(chǎn)品項目。即產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度： 指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 市場營銷學 6 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 （二）產(chǎn)品組合策略 擴大產(chǎn)品組合 。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一條或幾條產(chǎn)品大類，擴大經(jīng)營產(chǎn)品范圍；和這是在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。 縮減產(chǎn)品組合 。當市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時，從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目，是企業(yè)集中精力發(fā)展獲利多的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目。 產(chǎn)品延伸 。它是指全部或部分改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位。它包括三種延伸：一是向下延伸，即企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品；二是向上延伸，即由低檔產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品延伸。三是雙向延伸，即原來定位中檔產(chǎn)品現(xiàn)向高檔、低檔產(chǎn)品發(fā)展。 市場營銷學 7 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 四、開發(fā)新產(chǎn)品 新產(chǎn)品的含義： 根據(jù)產(chǎn)品新穎程度，將新產(chǎn)品分為以下四類： （ 1）全新產(chǎn)品：指應(yīng)用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制造的前所未有的產(chǎn)品。 （ 2）換代型新產(chǎn)品：是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出的新產(chǎn)品。 （ 3）改進型新產(chǎn)品：是指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能等加以改進，使其與老產(chǎn)品有比較明顯的差異。 （ 4）仿制型新產(chǎn)品：是指企業(yè)仿制市場上已經(jīng)有的新產(chǎn)品，又是在仿制時有可能局部改進和創(chuàng)新，但基本原理和結(jié)構(gòu)是仿制的 。 市場營銷學 8 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 五、服務(wù)策略 服務(wù)：是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它可能與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)系。 服務(wù)的分類： 一般來說，可從以下五個角度來劃分： （ 1）根據(jù)服務(wù)的本質(zhì)（即服務(wù)是有形還是無形，服務(wù)對象是人還是物）分： 1） 作用于人的有形服務(wù)，如民航服務(wù)、理發(fā)； 2）作用于物的有形服務(wù)，如航空運輸、草坪修整； 3）作用于人的無形服務(wù)，如廣播、教育； 4）作用于物的無形服務(wù)，如財產(chǎn)保險； 市場營銷學 9 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 （ 2）根據(jù)服務(wù)機構(gòu)與顧客之間的關(guān)系（是連續(xù)的還是間斷的、是正式的還是非正式的）分： 1）連續(xù)性、會員關(guān)系的服務(wù)，如保險、銀行等； 2）連續(xù)性、非正式關(guān)系的，如廣播電臺； 3）間斷的、會員關(guān)系的服務(wù)，如擔保維修、對方付款電話服務(wù)等； 4）間斷的、非正式關(guān)系的服務(wù)，如郵購、街頭收費電話等； （ 3）根據(jù)在服務(wù)過程中提供者選擇服務(wù)方式的自由度的大小以及滿足顧客需要程度分：如有些服務(wù)過程比較標準化，顧客選擇余地就較??；有些能充分滿足個性需求； （ 4）根據(jù)服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系分：如需求波動較小的法律、保險等服務(wù)；波動較大的電力、電話等服務(wù)； （ 5）根據(jù)服務(wù)推廣的方法分：如顧客在單一地點主動接觸服務(wù)的電影院服務(wù)等； 市場營銷學 10 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 服務(wù)的主要特征 （ 1）無形性：首先，它是指服務(wù)若于有形的消費品或產(chǎn)業(yè)用品比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素往往是無形物質(zhì)的，讓人看不見摸不著。其次，服務(wù)不僅其特質(zhì)是無形物質(zhì)的，甚至使用服務(wù)后的利益也難被察覺，或者要等一段時間后享用服務(wù)的人才能感覺到利益的存在。 因此，服務(wù)依賴于信息、依賴于先前經(jīng)驗。 （ 2）相連性（不可分離性）：服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程是同時進行，二者時間上不可分離。 因此，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中才能最終消費到服務(wù)。 （ 3）易變性：它是指服務(wù)機構(gòu)成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。 因此，要規(guī)范管理與強化培訓。 （ 4）易消失性：服務(wù)不可以提前生產(chǎn)并儲存起來，以備未來出售；消費者在大多數(shù)情況下，也不能將服務(wù)攜帶回家安放。 因此，要有效的靈活處理被動的服務(wù)需求。 （ 5）無權(quán)性：它是指服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。 因此，企業(yè)要用“會員制”等方法來維持企業(yè)與顧客的關(guān)系。 市場營銷學 11 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 服務(wù)市場營銷與產(chǎn)品市場營銷的差異性 (1）產(chǎn)品特點不同。如果說有形產(chǎn)品是一個物體或一樣東西的話，服務(wù)則表現(xiàn)為一種行為、績效和努力。 （ 2）顧客對生產(chǎn)過程的參與不同。 （ 3）人是服務(wù)的一部分。服務(wù)績效的好壞不僅取決于服