【正文】 策略（雙低策略）：采取低價(jià)格、低促銷的方式，迅速推出新產(chǎn)品。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 18 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷策略篇 品牌擴(kuò)展策略： 它是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝、規(guī)格、香味和式樣等。 優(yōu)點(diǎn)： A、生產(chǎn)企業(yè)可以獲得更多的貨架面積，而使競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的陳列空間相對(duì)減少。 缺點(diǎn)：廣告宣傳費(fèi)用大，品牌較多會(huì)影響廣告效果。名牌產(chǎn)品的美譽(yù)度應(yīng)達(dá)到選擇后兩項(xiàng)的人超過 90%。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或感情性的利益 . C、價(jià)值：經(jīng)濟(jì)價(jià)值 /信譽(yù)價(jià)值 /藝術(shù)價(jià)值 /權(quán)利價(jià)值 D、文化 E、個(gè)性 F、用戶 案例 ：“萬寶路”品牌的塑造 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 14 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷策略篇 （ 3）品牌知名度與品牌知曉度的關(guān)系： 品牌知曉就其程度不同 ,可分為三種 :品牌再認(rèn) /品牌回憶 /品牌浮現(xiàn)。 （ 7）過程。 （ 4）促銷。服務(wù)借助電子渠道（如廣播）、媒體渠道（如廣告?zhèn)鞑ィ┗蛘呤前焉a(chǎn)、零售和消費(fèi)的地點(diǎn)連在一起來推廣產(chǎn)品。 （ 3）人是服務(wù)的一部分。 因此，要規(guī)范管理與強(qiáng)化培訓(xùn)。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 8 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷策略篇 五、服務(wù)策略 服務(wù)：是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。 產(chǎn)品延伸 。 產(chǎn)品組合的深度 ：指同一產(chǎn)品線里有多少個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。或者說，它是某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。 （ 4） 附加產(chǎn)品層 ：它是產(chǎn)品各種附加利益的總和，它包括產(chǎn)品使用說明書、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。 B、 形式產(chǎn)品層（有形產(chǎn)品） ：它是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)某一需求的特定滿足形式。如質(zhì)量水平、產(chǎn)品特色、款式、包裝和品牌 /商標(biāo)等。 （ 5） 潛在產(chǎn)品層 ：該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分核心轉(zhuǎn)移部分，即產(chǎn)品未來可能的演變。它包括產(chǎn)品線的寬度、深度、長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)度。即產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格。它是指全部或部分改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。它可能與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)系。 （ 4）易消失性：服務(wù)不可以提前生產(chǎn)并儲(chǔ)存起來，以備未來出售；消費(fèi)者在大多數(shù)情況下，也不能將服務(wù)攜帶回家安放。服務(wù)績(jī)效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān)。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 12 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷策略篇 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的七要素：產(chǎn)品、定價(jià)、地點(diǎn)或渠道、促銷、人員、有形展示、過程。促銷的四大工具：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公 共關(guān)系。它是指服務(wù)的傳遞過程。其依次上升，呈金字塔狀。 一性 ：是指效益性，即經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 16 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷策略篇 （ 2）統(tǒng)一品牌策略 ：對(duì)所有產(chǎn)品采取一個(gè)統(tǒng)一的品牌，如索尼公司。 B、提供幾種品牌可以贏得品牌轉(zhuǎn)換者而擴(kuò)大銷量。 多品牌策略：它是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 20 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷策略篇 成長(zhǎng)期 特點(diǎn)：產(chǎn)品可以批量生產(chǎn)，成本顯著下降，銷量迅速增長(zhǎng)并且有盈利。 策略：“轉(zhuǎn)”產(chǎn)品，收縮 /退出老產(chǎn)品。 1．隨行就市定價(jià)法； 2．競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法 ；如邯鋼的“倒推法”、惠普的“封殺性”價(jià)格。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于高價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品質(zhì)量。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 27 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷策略篇 提價(jià)。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的作用與類型 P429 作用； 類型 （三）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的布局與設(shè)計(jì) P431 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的布局及內(nèi)容 “點(diǎn)、線、面”的布局法 P432 布局的類型 A、按結(jié)構(gòu)形式特點(diǎn)分： P433 （ 1）放射式；（ 2）堡壘式；（ 3）流線式； （ 4）點(diǎn)面式 B、按分布范圍特點(diǎn)分： （ 1）廣泛布局；（ 2）重點(diǎn)布局；（ 3）成片布局 C、按地區(qū)組織的管理分： （ 1）職能性組織；（ 2）地域性組織；（ 3）產(chǎn)品經(jīng)理制與市場(chǎng)經(jīng)理制 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 31 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷策略篇 二、分銷渠道的職能與類型 （一）分銷渠道的職能 菲利普 （ 5） 促銷流 ：是指商品信息的傳播過程。 （３） 提醒性廣告：主要用于產(chǎn)品成熟期，其目的是保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。 （ 2）按 SP工具可分： A、免費(fèi)類； B、優(yōu)惠類； C、競(jìng)賽類； D、組合類； 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 40 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷策略篇 幾種主要的促銷工具 （ 1）針對(duì)消費(fèi)者（零售商）的 SP工具： ①減價(jià)優(yōu)待； ②產(chǎn)品陳列與示范； ③免費(fèi)樣品； ④折價(jià)券； ⑤競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)； ⑥贈(zèng)品； ⑦特價(jià)包裝； ⑧退款優(yōu)惠； （ 2）針對(duì)經(jīng)銷商的 SP工具： ①特定商品津貼； ②廣告津貼； ③產(chǎn)品陳列、展銷、訂購(gòu)會(huì)； ④折扣； ⑤銷售競(jìng)賽； ⑥贈(zèng)品； SP計(jì)劃的制定 P534 （ 1）確定目標(biāo)；（ 2）設(shè)計(jì)誘因；（ 3）選擇途徑； （ 4）確定時(shí)間；（ 5）估計(jì)預(yù)算； 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 41 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷策略篇 三、人員推銷：企業(yè)營(yíng)銷的常用方式 （一）涵義及形式 P488 （二）優(yōu)缺點(diǎn) P489 （三）基本程序 P493 （四）推銷模式 ——AIDA模式 A (Attention)：吸引注意 I (Interest)：引起興趣 D (Desire)：刺激欲望 A (Action)：采取行動(dòng) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 42 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷策略篇 四、公共關(guān)系：企業(yè)營(yíng)銷的輔助形式 （一）概念與要素 P536 （二）運(yùn)作程序 P541 （三）活動(dòng)模式 P543 功能型模式 （ 1）宣傳型；（ 2）服務(wù)型；（ 3）交往型； （ 4）公益型；（ 5）征詢型； 結(jié)構(gòu)型模式 （ 1）單一型；（ 2）復(fù)合型；（ 3）依附型； 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 43 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷策略篇 第十三講：市場(chǎng)營(yíng)銷管理與計(jì)劃 一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 P563 它是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而尋找、分析、選擇、和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過程。 廣告策劃： （ 1） 報(bào)紙廣告： 《 可怕的順德人 》 ， 94年 1月 、 1 25日 Ⅰ ：贊美順德人 ， 引起好感：順德人發(fā)達(dá)的三大奧秘：識(shí)做 、 搞掂 、 Ⅱ ：學(xué)校的三大保證：天時(shí) 、 地利 、 人和 （ 北京景山學(xué)校廣東分校 ） Ⅲ ：誘導(dǎo)：中國(guó)古諺云 —— 富不過三代 。 策劃 ， 相當(dāng)于一根線 ， 把點(diǎn)子串起來 ，使它成為一串美麗的項(xiàng)鏈 。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 51 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷策略篇 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 3月 20日星期一 1時(shí) 37分 30秒 13:37:3020 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 2023年 3月 下午 1時(shí) 37分 :37March 20, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 :37:3013:37:30March 20, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 1時(shí) 37分 :37March 20, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 下午 1時(shí) 37分 30秒 下午 1時(shí) 37分 13:37: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , March 20, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 13:37:3013:37:301