【正文】 務提供者的素質，也與顧客的行為密切相關。 （ 4）質量控制問題。服務難以用統(tǒng)一的質量標準來衡量。 （ 5）產(chǎn)品無法儲存。 （ 6）時間因素的重要性。服務推廣必須及時、快捷，以縮短顧客等候的時間。 （ 7）分銷渠道的不同。服務借助電子渠道（如廣播）、媒體渠道（如廣告?zhèn)鞑ィ┗蛘呤前焉a(chǎn)、零售和消費的地點連在一起來推廣產(chǎn)品。 市場營銷學 12 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 服務市場營銷組合 服務市場營銷組合的七要素：產(chǎn)品、定價、地點或渠道、促銷、人員、有形展示、過程。 （ 1）產(chǎn)品。服務產(chǎn)品所必須考慮的是提供服務的范圍、服務質量、服務水平、品牌、保證以及售后服務等。 （ 2）定價。價格方面要考慮的包括：價格水平、折讓和傭金、付款方式和信用。 （ 3）渠道。提供服務者的所在地以及其地緣的可達性都是市場營銷服務、市場營銷效益的重要因素。 （ 4）促銷。促銷的四大工具：廣告、人員推銷、銷售促進和公 共關系。 （ 5）人員。在服務企業(yè)擔任生產(chǎn)或操作性角色的人，在顧客眼里就是服務產(chǎn)品的一部分。他們擔任服務表現(xiàn)和服務銷售的雙重任務。 （ 6）有形展示。它會影響消費者和顧客對于一家服務企業(yè)的評價。它包含的要素有：實體環(huán)境（裝潢、顏色、陳設、聲音等）、服務時所需用的裝備實物（如汽車租賃公司所需要的汽車）、以及其它實體性線索（如航空公司所使用的標示、干洗店將洗好衣物加上的“包裝”）。 （ 7）過程。它是指服務的傳遞過程。 市場營銷學 13 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 六、品牌與商標策略 （一）品牌與商標的含義 P422 品牌 （ 1）美國市場營銷協(xié)會認為，品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)分開來。 （ 2）品牌的六個層次： A、屬性。品牌首先使人們想到某種屬性。如奔馳牌汽車、金利來領帶。 B、利益。顧客不是購買屬性 ,而是購買利益。屬性需要轉化成功能性或感情性的利益 . C、價值：經(jīng)濟價值 /信譽價值 /藝術價值 /權利價值 D、文化 E、個性 F、用戶 案例 ：“萬寶路”品牌的塑造 市場營銷學 14 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 （ 3）品牌知名度與品牌知曉度的關系： 品牌知曉就其程度不同 ,可分為三種 :品牌再認 /品牌回憶 /品牌浮現(xiàn)。其依次上升，呈金字塔狀。 （ 4）品牌與名牌的關系： 每一個產(chǎn)品都可以有自己的品牌，但是，每個品牌不可能都成為名牌。 品牌知曉度 —— 品牌接受度 —— 品牌偏好度 —— 品牌忠誠度 ☆ 名牌 具有三度一性的概念： 知名度： 是指人們的知曉程度，名牌的知名度至少應是非購買者也能知道的牌號。 信任度 ：是指人們對牌號的信任程度。名牌的信任度至少在知曉的人中達到 90%。 美譽度 ：是指人們對牌號的贊譽和喜愛程度。它可以用極不喜愛、有點不喜愛、冷漠、有點喜愛、非常喜愛來測量。名牌產(chǎn)品的美譽度應達到選擇后兩項的人超過 90%。 一性 ：是指效益性，即經(jīng)濟效益和社會效益。 市場營銷學 15 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 商標 商標 ：是指已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。它是企業(yè)的無形資產(chǎn)。商標有“注冊商標”與“非注冊商標”之分。 （二）品牌策略 P429 品牌有無策略 品牌使用者策略 品牌統(tǒng)分策略 （ 1） 個別品牌策略 ：對各種產(chǎn)品分別采取不同的品牌。 優(yōu)點： A、易于消費者識別并選購自己滿意的產(chǎn)品。 B、不會因個別產(chǎn)品聲譽不佳影響到其他產(chǎn)品及整個企業(yè)的聲譽。 缺點：廣告宣傳費用大，品牌較多會影響廣告效果。 市場營銷學 16 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 （ 2）統(tǒng)一品牌策略 ：對所有產(chǎn)品采取一個統(tǒng)一的品牌，如索尼公司。 優(yōu)點：能減少品牌的設計和廣告費用，有利于新產(chǎn)品在市場上較快較穩(wěn)地立足、提高其知名度。 缺點： A、需要前提條件：家族品牌已在市場上享有聲譽，而且各種產(chǎn)品有相同的質量水平時，該策略才有效。 B、某一產(chǎn)品的問題會危及整個企業(yè)的信譽。 （ 3） 分類品牌策略 ：對不同類別的產(chǎn)品使用不同的品牌如 TCL公司的彩電與電腦。 其優(yōu)缺點兼有上述兩者的優(yōu)缺點。 市場營銷學 17 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 ☆ 同類產(chǎn)品多品牌策略 ：對同一種類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌，如寶潔公司的洗發(fā)水。 優(yōu)點： A、生產(chǎn)企業(yè)可以獲得更多的貨架面積，而使競爭者產(chǎn)品的陳列空間相對減少。 B、提供幾種品牌可以贏得品牌轉換者而擴大銷量。 C、通過將品牌分別定位于不同的細分市場，每一品牌都可能吸引許多消費者。 D、新品牌的建立會在企業(yè)內(nèi)部形成激勵，并促進效率的提高。 缺點：廣告宣傳費用大。 （ 4） 公司名稱加個別品牌名稱策略 ：即公司的商號名稱和單個產(chǎn)品名稱相結合，如海爾集團。 優(yōu)點：既可以享受企業(yè)信譽帶來的好處，也可以由于個別品牌使產(chǎn)品各具特色。 缺點：某類產(chǎn)品出了問題，會殃及整個企業(yè)。 市場營銷學 18 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 品牌擴展策略： 它是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝、規(guī)格、香味和式樣等。 多品牌策略：它是指企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。如寶潔公司。 品牌重新定位策略 （二） 包裝策略 包裝的概念 產(chǎn)品包裝的作用 包裝設計 包裝決策 市場營銷學 19 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 七、產(chǎn)品壽命周期策略 P324 產(chǎn)品壽命周期的四階段：投入期 /介紹期、成長期、成熟期、衰退期。 １、投入期 /介紹期 P328 特點：產(chǎn)品尚未被顧客所接受，生產(chǎn)批量小，銷量增長緩慢，無利甚至虧損。 策略：“快”速縮短周期 A、快速撇脂策略（雙高策略）：采用高價格、高促銷費用方式，以求迅速擴大銷量，取得較高的市場占有率，如康師付。 B、緩慢撇脂策略（選擇性滲透策略）：采用高價格、低促銷方式，以求得更多的利潤。 C、快速滲透策略（密集式滲透策略）：采用低價格、高促銷的方式，迅速打開市場，取得盡可能高的市場占有率。 D、緩慢滲透策略（雙低策略）：采取低價格、低促銷的方式，迅速推出新產(chǎn)品。 市場營銷學 20 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 成長期 特點：產(chǎn)品可以批量生產(chǎn)，成本顯著下降，銷量迅速增長并且有盈利。 策略：用“好”產(chǎn)品維護市場，獲得最大利潤。 成熟期 特點：市場需求趨于飽和，很多同類產(chǎn)品已進入市場，競爭十分激烈，銷量和利潤均緩慢下降。 策略：以“改”求生存。 A、市場改進：轉變非用戶 /進入新的細分市場，如吉利刀片 /爭取競爭對手的顧客。 B、產(chǎn)品改進：品質 /款式 /服務等。 C、營銷組合改進： 4P重新組合。 衰退期 特點：產(chǎn)品已老化，市場出現(xiàn)了替代品，市場以價格競爭為主，銷量和利潤急劇下降。 策略：“轉”產(chǎn)品，收縮 /退出老產(chǎn)品。 市場營銷學 21 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 第十講：價格策略：企業(yè)競爭的雙刃劍 一、價格概述 二 、定價方法 三 、定價策略 四 、調整價格的策略 市場營銷學 22 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇