【正文】 2023年 3月 20日星期一 下午 1時(shí) 37分 30秒 13:37: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 20日星期一 1時(shí) 37分 30秒 13:37:3020 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 下午 1時(shí) 37分 30秒 下午 1時(shí) 37分 13:37: 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , March 20, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 策劃不單純是 CI， 只有有了戰(zhàn)略策劃 ， 才能有 CI， 策劃解決的是戰(zhàn)略問(wèn)題； CI解決的是戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題 ， 功能問(wèn)題 。 Ⅳ ：招生廣告： Ⅴ ：天平廣告： （ 2） 電視廣告： （ 3） 廣播廣告： 公關(guān)策劃 （ 1） 借景山學(xué)校名氣炒作 （ 2） 納賢新聞炒作 （ 3） 學(xué)校管理炒作 結(jié)果： 1300多名學(xué)生入學(xué) ， 教育儲(chǔ)備金由 18萬(wàn)元 /學(xué)位 ， 漲至 23萬(wàn)元 — 30萬(wàn)元 /學(xué)位 ， 共有儲(chǔ)備金 1個(gè)多億 ， 成為廣東高校學(xué)校的“ 龍頭大哥 ” 。 五步驟 ： 1） 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)； 2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)； 3）產(chǎn)品定位； 4）制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略和決定營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算； 5）管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)； 二、尋找和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法 P563 搜集和分析市場(chǎng)信息： 1）總量差距法； 2）結(jié)構(gòu)差距法； 產(chǎn)品 /市場(chǎng)拓展矩陣法 三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法 ——市場(chǎng)矩陣法 P568 四、產(chǎn)品定位 P569 五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 P577 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 44 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 第十四講：案例：策劃碧桂圓的神話(huà) 這是一個(gè)風(fēng)云變幻、思潮奔涌的時(shí)代，以 80年代西方哲學(xué)思潮的盛行，到 90年代管理學(xué)、 CI熱潮的涌動(dòng)，直至今天一門(mén)國(guó)人爭(zhēng)說(shuō)不休的行業(yè) —— 策劃，又在中國(guó)卷起陣陣旋風(fēng)。 廣告分類(lèi) P467 （ 1）根據(jù)廣播傳播媒介分：①印刷品廣告，主要包括報(bào)紙、雜志、招貼、傳單等；②電波廣告，如電視、廣播等；③交通工具廣告，如汽車(chē)、貨車(chē)等交通工具上的廣告；④珍惜品廣告，是指在有一定保留價(jià)值的物品上進(jìn)行的廣告。其實(shí)現(xiàn)的也是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移?？铺乩盏奈宕蠓咒N(xiāo)活動(dòng) （ 1） 商流 ：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中的一系列買(mǎi)賣(mài)交易活動(dòng)。 ☆提價(jià)的原因：成本上升；供不應(yīng)求；競(jìng)爭(zhēng)的需要； ☆提價(jià)的陷阱：價(jià)格不穩(wěn)的陷阱；消費(fèi)者不悅的陷阱； 策略 ：不要輕易調(diào)整價(jià)格，要合情、合理藝術(shù)地變動(dòng)價(jià)格。 （ 2）不牢固的市場(chǎng)份額陷阱。 3．密封投標(biāo)定價(jià)法 ； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 25 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 二、定價(jià)策略 1．折扣與折讓定價(jià)策略 P408 ① 數(shù)量折扣；② 現(xiàn)金折扣；③ 業(yè)務(wù)折扣；④ 季節(jié)折扣； ⑤ 其他折扣 . 2．地區(qū)定價(jià)策略 ① 生產(chǎn)地價(jià)格；② 統(tǒng)一運(yùn)送價(jià)格；③ 成本加運(yùn)費(fèi)價(jià)格； ④ 運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼價(jià)格；⑤ 區(qū)域統(tǒng)一價(jià)格； 3． 心理定價(jià)策略： ① 零頭定價(jià)；② 整數(shù)定價(jià)；③ 分檔定價(jià)； ④ 聲望定價(jià)；⑤ 習(xí)慣定價(jià)；⑥ 招徠價(jià)格 ： ①顧客細(xì)分定價(jià)；②形象定價(jià)；③地點(diǎn)定價(jià)；④時(shí)間定價(jià)； ： ①產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)法；②選擇特色定價(jià)法；③附帶產(chǎn)品定價(jià)法； ④兩段定價(jià)法；⑤副產(chǎn)品定價(jià)法；⑥成組產(chǎn)品定價(jià)法； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 26 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 三、調(diào)整價(jià)格的策略 ； 1．削價(jià) ☆企業(yè)可能會(huì)削價(jià)的情況： （ 1）生產(chǎn)能力過(guò)剩。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 21 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 第十講：價(jià)格策略：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的雙刃劍 一、價(jià)格概述 二 、定價(jià)方法 三 、定價(jià)策略 四 、調(diào)整價(jià)格的策略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 22 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 一、價(jià)格概述 （一）價(jià)格的含義 P394 狹義價(jià)格：每種商品具體單位的貨幣價(jià)值。 策略：用“好”產(chǎn)品維護(hù)市場(chǎng)，獲得最大利潤(rùn)。如寶潔公司。 C、通過(guò)將品牌分別定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，每一品牌都可能吸引許多消費(fèi)者。 優(yōu)點(diǎn)：能減少品牌的設(shè)計(jì)和廣告費(fèi)用，有利于新產(chǎn)品在市場(chǎng)上較快較穩(wěn)地立足、提高其知名度。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 15 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 商標(biāo) 商標(biāo) ：是指已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。 （ 4）品牌與名牌的關(guān)系： 每一個(gè)產(chǎn)品都可以有自己的品牌，但是，每個(gè)品牌不可能都成為名牌。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 13 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 六、品牌與商標(biāo)策略 （一）品牌與商標(biāo)的含義 P422 品牌 （ 1）美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)認(rèn)為，品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。 （ 5）人員。 （ 1）產(chǎn)品。 （ 4）質(zhì)量控制問(wèn)題。 因此，要有效的靈活處理被動(dòng)的服務(wù)需求。 服務(wù)的分類(lèi)： 一般來(lái)說(shuō)，可從以下五個(gè)角度來(lái)劃分： （ 1）根據(jù)服務(wù)的本質(zhì)（即服務(wù)是有形還是無(wú)形，服務(wù)對(duì)象是人還是物）分： 1） 作用于人的有形服務(wù)，如民航服務(wù)、理發(fā)； 2）作用于物的有形服務(wù)，如航空運(yùn)輸、草坪修整； 3）作用于人的無(wú)形服務(wù)，如廣播、教育； 4）作用于物的無(wú)形服務(wù)，如財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 9 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 （ 2）根據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客之間的關(guān)系（是連續(xù)的還是間斷的、是正式的還是非正式的）分： 1）連續(xù)性、會(huì)員關(guān)系的服務(wù)，如保險(xiǎn)、銀行等； 2）連續(xù)性、非正式關(guān)系的，如廣播電臺(tái)； 3）間斷的、會(huì)員關(guān)系的服務(wù)，如擔(dān)保維修、對(duì)方付款電話(huà)服務(wù)等； 4）間斷的、非正式關(guān)系的服務(wù)，如郵購(gòu)、街頭收費(fèi)電話(huà)等； （ 3）根據(jù)在服務(wù)過(guò)程中提供者選擇服務(wù)方式的自由度的大小以及滿(mǎn)足顧客需要程度分：如有些服務(wù)過(guò)程比較標(biāo)準(zhǔn)化，顧客選擇余地就較?。挥行┠艹浞譂M(mǎn)足個(gè)性需求； （ 4）根據(jù)服務(wù)供應(yīng)與需求的關(guān)系分：如需求波動(dòng)較小的法律、保險(xiǎn)等服務(wù)；波動(dòng)較大的電力、電話(huà)等服務(wù)； （ 5）根據(jù)服務(wù)推廣的方法分：如顧客在單一地點(diǎn)主動(dòng)接觸服務(wù)的電影院服務(wù)等； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 10 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 服務(wù)的主要特征 （ 1）無(wú)形性：首先，它是指服務(wù)若于有形的消費(fèi)品或產(chǎn)業(yè)用品比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素往往是無(wú)形物質(zhì)的，讓人看不見(jiàn)摸不著。它包括三種延伸：一是向下延伸，即企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)增加低檔產(chǎn)品；二是向上延伸，即由低檔產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品延伸。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度： 指各產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 產(chǎn)品線(xiàn) ：是指具有相同功能但其規(guī)格不同的一組類(lèi)似的產(chǎn)品項(xiàng)目。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 4 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 二、消費(fèi)品分類(lèi) 便利品 ：消費(fèi)者通常購(gòu)買(mǎi)頻繁，希望以需要及可買(mǎi)到，并且只花最少精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品。 C、 擴(kuò)大產(chǎn)品層（附加產(chǎn)品） ：它是產(chǎn)品各種附加利益的總和，它包括產(chǎn)品使用說(shuō)明書(shū)、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等 。 ２、 產(chǎn)品的三個(gè)層次 ： A、 核心利益層（核心產(chǎn)品） ：為顧客提供最基本的效用和利益，它表明了產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)。如質(zhì)量水平、款式、包裝和品等） （ 3） 期望產(chǎn)品層 ：顧客通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 5 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 三、產(chǎn)品組合策略 （一）產(chǎn)品組合的幾個(gè)基本概念 產(chǎn)品組合 ：是指一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的組合方式。 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 ：是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。當(dāng)市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)，從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類(lèi)或產(chǎn)品項(xiàng)目，是企業(yè)集中精力發(fā)展獲利多的產(chǎn)品大類(lèi)或產(chǎn)品項(xiàng)目。 （ 4）仿制型新產(chǎn)品：是指企業(yè)仿制市場(chǎng)上已經(jīng)有的新產(chǎn)