【正文】 :38:5113:38:51March 20, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 1時 38分 :38March 20, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 20日星期一 1時 38分 51秒 13:38:5120 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。如果公司找不到買主，就必須決定是迅速還是緩慢結(jié)束這個品牌。有些公司將比其他公司率先放棄衰退市場。 ? 可惜的是，大多數(shù)公司尚未能制定出一種周密思考的政策，以處理它們的未經(jīng)老化的產(chǎn)品。 ? 成熟階段仍可分成三個時期。 ? 在這一階段內(nèi)，隨著促銷成本被大量的銷售額所分攤，利潤增加，同時，由于“經(jīng)驗曲線”的影響，產(chǎn)品單位制造成本比價格下降得快。 ? 采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場規(guī)模大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價格相當(dāng)敏感；有一些潛在的競爭。 2．緩慢撇脂戰(zhàn)略 ? 即以高價格和低促銷水平方式推出新產(chǎn)品。 ? 促銷支出占銷售額的比率最高，因為它需要高水平的促銷努力，以達到： ?（ 1）告訴潛在的消費者新的和他 們不知道的產(chǎn)品； ?（ 2）引導(dǎo)他們試用該產(chǎn)品； ?（ 3）使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點分銷。 產(chǎn)品生命周期擴義 ? 產(chǎn)品生命周期概念能夠用于分析一個產(chǎn)品種類（酒）、一種產(chǎn)品形式（白酒）、一種亞產(chǎn)品形式（高度酒）或一種品牌（五糧液）。 盈虧臨界 利潤 時間 銷售量 利潤 產(chǎn)品開發(fā)階段 引入期 發(fā)展期 成熟期 衰落期 【銷售曲線】 ? 【市場曲線】 率先采用者 有力影響者 追隨者 堅持使用者 不規(guī)則的產(chǎn)品生命周期形態(tài) ? （ a） “增長 成熟 衰退 僵化”的形態(tài)。 產(chǎn)品有生命周期就是明確下面四點 ? 1．產(chǎn)品的生命有限； ? 2．產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同階段，每一階段對銷售者提出不同的挑戰(zhàn)； ? 3．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤有升有降； ? 4．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場營銷、財務(wù)、制造。美的工業(yè)城的現(xiàn)代建筑群、寫字間、標(biāo)牌、名片、辦公用具、事務(wù)用品、運輸工具、包裝設(shè)計、食堂餐具、洗手間等等，皆是一體的藍白相間的色調(diào)，同其生產(chǎn)的“美的風(fēng)扇”、“美的空調(diào)”等產(chǎn)品色澤相諧，給人賞心悅目、清涼優(yōu)雅的感覺。它作為企業(yè)、產(chǎn)品、商標(biāo)“三位一體”的統(tǒng)一名稱，用于表述產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)和企業(yè)形象美恰如其分，定能博得市場大眾的認可。但是，美的人并不因此而裹足不前，相反他們敢于開拓，敢為人先。這和安豪斯 照片的質(zhì)量很高，色彩鮮艷、圖像清晰。他解釋道：“我們不得不把包裝變成牌子的廣告。像安毫斯 顯然這種策略的實施成本較高，但它可以適應(yīng)不同的購買力水平或不同顧客的購買心理，從而擴大產(chǎn)品銷售。但類似包裝策略只適用于相同或相近質(zhì)量水平的不同產(chǎn)品，一旦質(zhì)量水平相差懸殊則優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品將蒙受不利影響。 （二）包裝的結(jié)構(gòu)造型不僅要符合新穎、美觀等藝術(shù)性要求，而且要便于消費者攜帶、使用和儲存。企業(yè)營銷研究涉及的主要是其第三層含義。企業(yè)實施多品牌策略必須考慮企業(yè)的盈利水平，因為品牌建立需要一定的資源投入，若不能獲得相應(yīng)的市場份額，就會影響企業(yè)的經(jīng)濟效益。 ? (四 )品牌延伸策略 ? 品牌延伸是指將一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。 ? 3．分類品牌。品牌名稱策略大致有以下四種選擇： ? 1．統(tǒng)一品牌。從傳統(tǒng)上看，絕大多數(shù)制造商都使用自己的品牌。 （ 1） 品牌名稱 （ 2） 品牌標(biāo)志 （ 3）商標(biāo) 品 牌 標(biāo) 志 2 、品牌的功能 品牌功能 識別功能 保護功能 促銷功能 1 ．根據(jù)品牌知曉度的輻射區(qū)域，可以將其劃分為國際品牌、國內(nèi)品牌、地區(qū)品牌和當(dāng)?shù)仄放?。產(chǎn)品線現(xiàn)代應(yīng)根據(jù)市場狀況和企業(yè)自身條件，采用一步到位的方式或者逐漸現(xiàn)代化的方式。 2．向下擴展。 2．產(chǎn)品線品種定位圖。產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線中平均具有的產(chǎn)品項目數(shù)。 （二）產(chǎn)品線。對藥品的期望是療效好、毒副作用小、安全性高、服用方便。 大眾汽車有限公司服務(wù)部高級經(jīng)理奧伯爾先生曾說過：“一家成功的公司除了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外，還必須提供良好的售后服務(wù)，這一理念是企業(yè)成功的根本。 產(chǎn)品整體概念由三個基本層次組成： （一）核心產(chǎn)品 這是產(chǎn)品整體概念中最基本和最實質(zhì)的層次，它指產(chǎn)品給顧客提供的基本效用和利益，是顧客需求的中心內(nèi)容。產(chǎn)品組合策略 第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略 一、產(chǎn)品整體概念 狹義的產(chǎn)品概念 :人們通常把產(chǎn)品理解為具有某種物質(zhì)形狀、能提供某種用途的物質(zhì)實體。顧客之所以愿意支付一定的貨幣來購買產(chǎn)品，首先就在于產(chǎn)品的基本效用，擁有它能夠從中獲得某種利益或欲望的滿足。”美國市場營銷學(xué)家里維特教授斷言：“未來競爭的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的附加價值：包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、消費信貸、及時交貨和人們以價值來衡量的一切東西。 ? 附加產(chǎn)品 —— 是購買產(chǎn)品時所獲得的附加服務(wù)和利益，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、培訓(xùn)等。產(chǎn)品線是產(chǎn)品組合中的一大類，是指能夠滿足同類需要，在功能、使用和銷售等方面具有類似性的一組產(chǎn)品，產(chǎn)品線內(nèi)一般有許多不同的產(chǎn)品項目。 3. 產(chǎn)品組合的長度。產(chǎn)品線品種定位圖是一種有效的分析工具，有助于企業(yè)了解自己的產(chǎn)品線與競爭者產(chǎn)品線的對比情況，明確競爭形勢。 3．雙向擴展。 寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度與長度 紙巾 紙尿布 肥皂 牙膏 媚人 粉撲 旗幟 絕頂 幫寶適 露膚 象牙 柯克斯 洗污 佳美 香味 寶潔凈 海岸 玉蘭油 格利 佳潔士 象牙雪 德來夫特 汰漬 快樂 奧克雪多 德希 波爾德 奎尼 伊拉 清潔劑 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn)品線長度 系列式擴展 平行式擴展 綜合利用式擴展 擴大產(chǎn)品的組合 增加產(chǎn)品產(chǎn)量 減少產(chǎn)品項目 削減產(chǎn)品系列 縮減產(chǎn)品組合策略 雙向延伸 向上延伸 向下延伸 產(chǎn)品延伸策略 第二節(jié) 服務(wù)策略 一、服務(wù)以及分類 （一）定義 美國市場營銷協(xié)會 （ AMA） 將服務(wù)定義為：用于出售或同物質(zhì)產(chǎn)品一起出售的各種活動 、 利益或滿足感（ 1960） 。 2．根據(jù)產(chǎn)品的經(jīng)營環(huán)節(jié)不同 ,分為制造商品牌和中間商品牌 3．根據(jù)品牌持續(xù)時間的長短 ,分短期品牌、長期品牌和時代品牌。制造商所擁有的注冊商標(biāo)是一種工業(yè)產(chǎn)權(quán)，享有盛譽的著名商標(biāo)可以租借給他人使用，但要收取一定的特許權(quán)使用費。即企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一種品牌。企業(yè)使用這種策略，一般是為了區(qū)分不同大類的產(chǎn)品，一個產(chǎn)品大類下的產(chǎn)品使用共同的品牌，以便在不同大類產(chǎn)品領(lǐng)域中樹立各自的品牌形象，有時即使在同一類產(chǎn)品中，由于品質(zhì)等級的差異，不同的等級也要使用不同的品牌。品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。同時，還要注意協(xié)調(diào)好多品牌之間的矛盾。 作為整體產(chǎn)品的組成部分，包裝的意義已經(jīng)遠遠超越了作為容器保護商品的作用，而逐步成為樹立企業(yè)形象，促進擴大商品銷售的重要因素之一。 （三）包裝應(yīng)與商品價值或質(zhì)量水平相匹配，盡量體現(xiàn)商品的特點或獨特風(fēng)格。 ? （二）配套包裝策略。 ? （五）附贈品包裝策略。布希公司和米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來越大的市場份額，從而把一些小的地區(qū)性啤酒商排擠出了市場?！? 該公司為羅林洛克啤酒設(shè)計了一種綠色長頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多的啤酒中很引人注目。消費者很容易從 30英尺外認出羅林洛克啤酒。布希啤酒或庫爾斯啤酒完全不同，我們知道，并非所有的庫爾斯啤酒都是在科羅拉多州的峽谷中釀造的。該公司在全國電風(fēng)扇大戰(zhàn)中，率先采用塑料外殼代替金屬外殼，大大降低成本，使其在激烈的競爭中殺出一條生路。 美的決策人還充分考慮到這個名稱足以涵蓋各種產(chǎn)品、各行各業(yè)、國內(nèi)國際市場。這樣精心的設(shè)計對于消費者來說，不能不產(chǎn)生一種擋不住的誘惑，從而對該企業(yè)及其產(chǎn)品油然產(chǎn)生一種好感。采購和人事策略。例如，電動剃須刀在首次引入 時銷售量增長迅速，然后跌落到“僵化”的水平，這個水平因不斷有晚期采用者首次購買產(chǎn)品和早期采用者更新產(chǎn)品而得以維持。 ? 1．產(chǎn)品種類具有最長的生命周期。 ? 在推出一種新產(chǎn)品時，營銷管理當(dāng)局能為各個營銷變量，諸如價格、促銷、分銷和產(chǎn)品質(zhì)量分別設(shè)立高或低兩種水平。 ? 推行高價格是為了從每單位銷售中獲得盡可能多的毛利；而推行低水