【正文】 競爭對等法 維持和擴大企業(yè)的市場份額，鞏固市場地位，穩(wěn)定銷售。在產(chǎn)品未進入市場之前，促銷活動已開始，企業(yè)應及時提供商品信息，刺激需方購買。信息 公司 VMS（如希爾溫 ?管理式垂直營銷系統(tǒng)： 某個 (些 )有統(tǒng)治力的渠道成員具備對渠道的領導權。 批發(fā)商如不能找到有效的方法將價值提供給他們的顧客將很快被淘汰。增加使用計算機化和自動化系統(tǒng)將幫助批發(fā)商來經(jīng)營業(yè)務。 他們可能對某些產(chǎn)品線降低利潤以贏得重要的新顧客。主要一點是找到他們的目標顧客最重視的服務組合。他們提議安裝自動再訂購系統(tǒng)，設立管理、培訓和咨詢系統(tǒng)，甚至于主辦一個自愿的連鎖?！　〗?jīng)紀人和代理商在兩方面與獨立批發(fā)商不同：他們不擁有貨物的主權，而且他們只履行幾種功能。制造商的辦公室和銷售分支機構占所有批發(fā)額的 31％。目標市場決策：高中低需求、便利、地域、性別、年齡216。在分銷渠道中，營銷中介購買許多生產(chǎn)者的大量產(chǎn)品，然后把它們分散開來，成為消費者需要的數(shù)量較少的各種產(chǎn)品。C=顧客 營銷中介減少了過去生產(chǎn)者和消費者聯(lián)系的復雜性。B有分銷商的合同數(shù)量經(jīng)銷商、代理商。市場因素： 市場規(guī)模、市場聚集度、購買數(shù)量 、購買習慣216。它包括諸如制造、分等、 定級、分類和包裝等活動。渠道寬度一共劃為三個級別：獨家分銷，密集分銷和選擇分銷。（ 4） 三層渠道。（ 2） 一層渠道。銀行顧客5.運輸者倉庫、銀行所有權流顧客經(jīng)銷商制造商供應商3.216。P=FC/Q+VC第二節(jié) （ 2）可銷價格倒扣法（ 1）優(yōu)點目 有效定價的基本程序有效定價的基本程序成 選定價格： 在選定最終價格時，公司必須引進一些附加的考慮因素，包括心理定價法、其他營銷因素對價格的影響、價格對其他各方面影響 確定需求： 每一種價格都將導致一個不同水平的需求以及由此對它的營銷目標產(chǎn)生不同的效果。選擇定價目標： 生存、最大當期利潤、最高當期收入、最高銷售成長、最大市場撇脂、產(chǎn)品－質(zhì)量領先。這一般要求收取一個高的價格來彌補高的產(chǎn)品質(zhì)量和研究及開發(fā)的高成本。為了保持工廠開工和使存貨能出手，它們必須制定一個低的價格并希望市場是價格敏感型的。二、 選擇定價目標用 EBPA表示。n 說明性標識。警告性標識。４、包裝的標識n 包裝可以減少產(chǎn)品在運輸、儲存、銷售過程中的無效勞動和產(chǎn)品損耗。(4)包裝是指將商品盛裝于容器或包扎物內(nèi)，以便陳列銷售。因此，加入 WTO后，中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的建設將面臨更大的困難，中國企業(yè)應一路慎行。實施多品牌戰(zhàn)略，一方面有助于吸引更多的顧客，提高企業(yè)和產(chǎn)品的市場占有率；另一方面可有效地分散企業(yè)的經(jīng)營風險。如美國通用汽車公司對其不同檔次的汽車分別取名為卡迪拉克、別克、雪佛萊等。2.但同時也可能因為某一產(chǎn)品營銷的好壞而影響整個企業(yè)或整個品牌的形象，產(chǎn)生株連效應。品牌 戰(zhàn) 略是增 強 企 業(yè)產(chǎn) 品市 場競 爭力的重要手段之一， 選擇 正確的品牌 戰(zhàn) 略是搞好市 場營銷 ，提高企 業(yè)經(jīng)濟 效益的重要保 證 。品牌擴展決策（品牌延伸決策）品牌延伸的陷阱：損害原品牌高品質(zhì)的形象品牌形象淡化心理沖突蹺蹺板效應5. 如可口可樂公司各別的品牌名稱雪碧、芬達、醒目等167。品牌化決策（品牌有無的決策）2.如法國人忌孔雀和桃花，日本人忌荷花，歐洲人忌大象，西方人忌數(shù)字 “13”，認為 “13”是不吉祥的預兆。 “雄 ”牌男士休閑服飾系列產(chǎn)品，用一個 “雄 ”字作為品牌名稱，體現(xiàn)了青壯年男士的雄健、豪放與灑脫，雖然品牌創(chuàng)立時間不長，但很快提高了知名度。上海 “邁考美 ”食品有限公司是與美國 Mccormick公司合資的生產(chǎn)系列調(diào)味品的公司，原品牌名為美國公司的音譯 “邁考美 ”，和它代表的美味調(diào)味品沒絲毫關系，后將原名改為上海 “味好美 ”食品有限公司，并使品牌名稱與企業(yè)名稱一致，加上廣告語 “把好口味帶回家 ”，大大吸引了消費者。 一般不宜用數(shù)字作商標。 n （ 2）有助于建立穩(wěn)定的顧客群，吸引更多品牌忠誠者。例：松下、日立等n 品牌標志 ：品牌中可以識別但不能用口語發(fā)音的部分。如果品牌領先于其它競爭對手的原因僅僅是產(chǎn)品的屬性，那么這個品牌在將來一定會被別的品牌所趕超。正如 “奔馳 ”汽車代表著德國文化， “可口可樂 ”反映了美國文化一樣。 ”工藝精湛的屬性可以轉(zhuǎn)化為功能性和情感性利益： “這輛車很安全。同時，品牌又是多層次、內(nèi)容豐富而復雜的象征，品牌的整體含義可以分成六個層次： 相對于無品牌的產(chǎn)品和服務，消費者更愿意購買有品牌的產(chǎn)品和服務，并愿意付出更多的代價?，F(xiàn)代企劃鼻祖史蒂芬金明確地指出了產(chǎn)品與品牌的重要區(qū)別： “產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。 改進產(chǎn)品：在原有基礎上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。and略產(chǎn)品 提供基本產(chǎn)品 提供產(chǎn)品擴展，服務、擔保 品牌型號多樣化 逐漸減少衰退產(chǎn)品價格 成本加成 制定能滲透市場的價格 定價與競爭者抗衡或戰(zhàn)勝他們 降價銷售 選擇性銷售 密集性銷售 更密集性銷售 有選擇的減少無利潤銷售點廣告 在早期接受者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品知名度 在大量市場建立產(chǎn)品知名度和激發(fā)興趣 強調(diào)產(chǎn)品差異和利益 降低到維持住絕對忠誠著所需要的程度促銷 加強促銷，引誘試用 利用中毒消費者的需要，減少促銷 加強促銷鼓勵轉(zhuǎn)換品牌 降低到最低水平資料來源： Philip收縮策略：即大力降低銷售費用，精兵簡政，以快速收回現(xiàn)金。(1)質(zhì)量改進216。大部分產(chǎn)品都處于生命周期的成熟階段。進入新的分銷渠道、擴展分銷網(wǎng)點來吸引購買力，開拓新市場增加產(chǎn)品銷路216。策略： 突出一個 “快 ”字和一個 “好 ”字 快速滲透適用于 :（ 1）市場規(guī)模大（ 2）市場不了解產(chǎn)品（ 3）顧客對價格敏感，價格彈性大促銷彈性也大 （ 4）競爭威脅大（ 5）有規(guī)模效應或經(jīng)驗曲線效應（ 4）低價低促銷策略（緩慢滲透戰(zhàn)略）：以低價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。 新產(chǎn)品。 PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進入新市場。 評價產(chǎn)品的兩個基本方向： 產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿?16。c、企業(yè)最初進入高檔產(chǎn)品市場的目的是建立廠牌信譽，然后再進入中、低檔產(chǎn)品市場，以擴大市場占有率和銷售增長率。216。產(chǎn)品組合由各種各樣產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由許多產(chǎn)品項目構成。 IBM公司發(fā)展到今天，一直在不斷的向業(yè)界傳達這樣一個信息 ——IBM是做服務的，雖然擁有世界頂端的技術。案例： IBM的優(yōu)質(zhì)服務 IBM幾十年如一日的為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務，奠定了公司繁榮興旺的基礎。它可以是對產(chǎn)品質(zhì)量水平的要求，也可以是對延伸產(chǎn)品的要求。例：青島海爾集團創(chuàng)造的 “ 星級一條龍服務 ” ，就是名牌產(chǎn)品創(chuàng)出的服務名牌。例如，運輸工具有汽車、火車、飛機、輪船等，而汽車又可以分為小轎車、吉普車、卡車、客車、清潔車、灑水車、運油車等很多種類。產(chǎn)品組合決策一、 形式產(chǎn)品： 目標市場消費者對某一需求的特定滿足形式。例：日本一家家用電器公司在銷售產(chǎn)品之后，三年之內(nèi)三次成功的顧客回訪，成功的抓住了消費者。公司規(guī)定， “對任何抱怨或疑難，必須在 24小時之內(nèi)給予解決 ”。二、 產(chǎn)品項目： 指那些品牌、規(guī)格、款式或價格檔次有所不同的單個品種。 產(chǎn)品組合的深度： 是指一條產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的多少。膏 化妝品 紙尿布 洗發(fā)水 香皂 護膚品碗碟清潔劑產(chǎn)品線長度(length)象牙雪汰漬醉夫特快樂Febreze博得甘伊拉佳潔仕格利玉蘭油香榭麗人蜜絲佛陀邦寶適露膚(luvs)海飛絲飄柔潘婷沙宣波特費茲克象牙舒膚佳佳美玉蘭油柯克斯玉蘭油納克斯馬克利爾黎明象牙歡樂液體小瀑布從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，可使企業(yè)集中資源發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。B、向上延伸： 原來定位于低檔產(chǎn)品市場的企業(yè)，在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目。分析 高價高促銷策略（快速撇脂戰(zhàn)略）： 以高價格和高促銷的方式推出 緩慢撇脂適用于 :（ 1）市場規(guī)模有限（ 2）大部分顧客了解產(chǎn)品（ 3）價格彈性和促銷彈性小，顧客愿付高價（ 4）潛在競爭者較少的情形。成長階段的營銷戰(zhàn)略（好）216。三、 特點改進216。四、衰退階段的營銷戰(zhàn)略（換）主要特點：市場上已有新產(chǎn)品出現(xiàn)，本產(chǎn)品銷售下降很快，降價已成為競爭的主要手段，從而產(chǎn)品的利潤大幅下降。集中策略：即放棄一部市場和渠道，將人力、物力、財力集中到最有利的細分市場和分銷渠道。Analysis,224。國產(chǎn)的一種小型錄音機，日本索尼公司以每臺 37元的價格收購，貼上索尼的牌子就賣到 500元以上。品牌包括可以用語言稱呼的品牌名稱和無法用語言稱呼但易于識別的品牌標志。 品牌不止意味著一整套屬性，消費者也不止是在購買屬性，他們所要購買的實際上是利益?！。?4） 文化。 品牌可以暗示購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。俗話說得好： “名不正則言不順，言不順則事不成。珠江牌商標，216。 商標中的外文要沒有姓氏含義幾個原則北京 “二鍋頭 ”突出了其制造工藝的特征，天津 “狗不理 ”包子突出了其傳統(tǒng)工藝和老字號的特征；上海 “美加凈 ”牌化妝品突出了其功效特征；美國一種眼鏡用“OIC”三個字母作商標，發(fā)音同 “Oh, 日本《經(jīng)濟新聞》對企業(yè)名稱字數(shù)的一份調(diào)查資料表明，企業(yè)名稱字數(shù)越少，其認知度越高。4．尊重民俗，力避禁忌。這個名稱容易記憶，便于拼讀和發(fā)音。3. 如荷蘭菲利浦公司的所有產(chǎn)品均采用 “菲利浦 ”品牌，我國海爾集團生產(chǎn)的家用電器都是 “海爾 ”品牌。(1)產(chǎn)品類型差別較大的企業(yè)。如果都統(tǒng)一使用一個品牌，這些不同類型的產(chǎn)品就容易互相混淆，甚至使消費者產(chǎn)生心理沖突和心理障礙。寶潔公司的洗發(fā)水就有 “海飛絲 ”、 “飄柔 ”、 “潘婷 ”、 “沙宣 ”、 “潤妍 ”五個品牌，盡管多個品牌會影響原來單一品牌的銷售量，但幾個競爭品牌的銷量之和往往會大大超過其單一品牌的銷售量。品牌戰(zhàn)略的建立絕非朝夕之功，從市場調(diào)查，到產(chǎn)品推出，再到廣告宣傳，每一項工作都要耗費企業(yè)大量的人力物力，這對一些在市場上立足未穩(wěn)的企業(yè)來講無疑是一個大的考驗。美化產(chǎn)品。方便使用和攜帶。即用一人一次或一個家庭一次用量包裝代替普通量包裝，適應單身和家庭小型化的需要。商品被嵌入泡罩殼后，借助于溶熱、粘合劑等，將泡罩固定在紙板上。鼓勵性標識。一、影響定價的因素需求的交叉彈性市場需求：決定產(chǎn)品的最高限價（ 1）需求的價格彈性：因某商品價格的變動而引起該商品需求量相應的變動率。EY大于 0。一個企業(yè)關于它的那些目標越清楚，它制定價格越容易。他們制定盡可能低的價格來追求市場份額的領先地位。 確定定價策略。繼續(xù)觀察競爭者的價格此價格嚴重損害我們的銷售了嗎？是永久調(diào)整嗎？ 調(diào)了多少？低于低于 2％％推出鼓勵再次推出鼓勵再次購買的折價券購買的折價券2％－％－ 4％％調(diào)整幅度為調(diào)整幅度為競爭者的競爭者的一半一半超過超過 4％％調(diào)整到競爭調(diào)整到競爭者的水平者的水平競爭者調(diào)整價格了嗎？否否是是價格反應程序第六章 分銷渠道策略 企業(yè)如何運作和組織分銷渠道 ?216。在日本稱為 “商流 ”，即商品所有權轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)聯(lián)結起來形成的一條渠道。運輸者倉庫、銀行分 銷 渠道的級數(shù)（ 1）零層渠道。二層渠道包括兩個中介機構。(M－ C)制造商 消費者一級渠道 促銷： 開發(fā)和傳播有關供應物的富有說服力的信息。分銷渠道的作用Ordering定購Payments支付貨款Communication接洽Transfer轉(zhuǎn)移Negotiation談判Financing融資Risk Taking風險承擔Physical Distribution實體分銷Information研究影響渠道選擇的主要因素216。銷售水平（美元）制造廠商銷B部分有 3個制造商，均與同一個營銷中介機構聯(lián)系，這個中介機構再與 3個消費群體聯(lián)系，整個系統(tǒng)需要 6份合同。制造商 +消費者＝ 3+3＝ 6聯(lián)系次數(shù)聯(lián)系次數(shù)非零售商店直接推銷：一對一、一對多、多層次直接營銷：郵購、電視、因特網(wǎng)自動售貨零售商合作、消費者合作、專業(yè)商店Specialty Stores百貨商店Department Stores超級市場Supermarkets便利店Convenience Stores廉價零售商OffPrice Retailer超級商店Superstores樣品目錄陳列室Catalog Showroom經(jīng)營幾條產(chǎn)品線 Wide Variety of Product L