產(chǎn)品組合與產(chǎn)品生命周期理論-免費閱讀
【正文】 ②高峰時可以采用高效的服務(wù)程序。 第二步，在組織內(nèi)將服務(wù)實施過程標準化。 營銷對策： 降低提供者和顧客相互作用的誤差。 45 （二）服務(wù)的分類 1．只有有形商品。 （ 2）分等標簽 為產(chǎn)品劃分不同的等級。 40 5．包裝設(shè)計決策 （ 1）確立包裝概念 規(guī)定包裝基本上應(yīng)為何物，或為一個特定產(chǎn)品起什么作用。 38 3．包裝的作用 （ 1）可以為消費者創(chuàng)造方便價值 ； ①富裕的消費者顯示身份； ②漂亮的外觀設(shè)計給消費者帶來愉悅的心情； ③選擇、購買、攜帶方便； （ 2）為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價值 ： ①通過具有吸引注意力、說明產(chǎn)品特色、給消費者以信心，從而滿足超級市場和折扣商店里自我服務(wù)的要求； ②富裕的消費者愿意為良好包裝帶來的方便、外觀、可靠性和聲望多付些錢； ③設(shè)計良好的包裝有助于消費者迅速辨認出產(chǎn)品屬于哪家公司或哪一品牌。 在該細分市場中為品牌所要付出的代價。品牌重新定位必須考慮到兩個因素： （ 1）將品牌轉(zhuǎn)移到另一細分市場所需的費用。 由于力量分散，無法形成獲利水平較高的品牌。 32 （ 3）多品牌 ? 在同一種產(chǎn)品類別中采用多個品牌名稱。 品牌擴展可節(jié)省用于促銷新品牌所需的大量費用，并且使人們能迅速了解新產(chǎn)品。 ②風險 松下公司（音像制品的牌名為 Panasonic，家用電器的牌名為 National，立體音響的牌名為 Technic）。 28 2．品牌使用者決策 （ 1）制造商品牌 （ 2）中間商品牌 （又叫“分銷商品牌”或“私人品牌”） 中間商品牌的有利條件： ①中間商特別注意維護它們品牌的質(zhì)量，這就贏得了顧客的信賴。 品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。品牌代表著利益，顧客購買某種品牌的產(chǎn)品實質(zhì)上購買的是某種功能性或情感性的利益。 1．識別疲軟產(chǎn)品； 2．確定營銷策略； 3．放棄決策。 策略的中心是“快”。 （ 3）產(chǎn)品普及率判斷法。 14 3．產(chǎn)品線削減決策 （ 1）產(chǎn)品線中有使利潤減少的賣不掉的陳貨。 3．綜合型組合： 寬、深、無關(guān)聯(lián)。 ：在最終用途、生產(chǎn)過程、分銷過程中的關(guān)聯(lián)程度。如不同規(guī)格的產(chǎn)品。如面部化妝品。 （ 5） 潛在產(chǎn)品 ： 產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。第六講 營銷中的產(chǎn)品決策 第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期理論 第三節(jié) 品牌、包裝與服務(wù)決策 1 第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品的涵義 （一）產(chǎn)品的市場涵義 1．產(chǎn)品的市場要求 質(zhì)量優(yōu)良；安全可靠；服務(wù)周到；購買方便；價格適當。它指出了產(chǎn)品可能的演變，這是新產(chǎn)品開發(fā)的目標。 4．產(chǎn)品線： 指同一產(chǎn)品類別中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 6 二、產(chǎn)品組合決策 （一）產(chǎn)品組合的基本概念 ：向市場提供的一組產(chǎn)品的質(zhì)的結(jié)構(gòu)和量的比例。 7 寶潔公司的產(chǎn)品組合寶潔公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度洗滌劑 牙膏 香皂 紙尿布 紙巾產(chǎn)品線長度象牙雪 1 9 3 0潔 拂 1 9 3 3汰 漬 1 9 4 6 快 樂奧科多 1 9 5 2達 士 1 9 5 4波爾德 1 9 6 5吉 恩 1 9 6 6黎 明 1 9 7 2獨 立 1 9 7 9格 利 1 9 5 2佳潔士 1 9 5 5登 魁 1 9 8 0象 牙 1 8 7 9柯 柯 1 8 8 5拉 瓦 1 8 9 3佳 美 1 9 2 6爵 士 1 9 5 2舒膚佳 1 9 6 3海 岸 1 9 7 4幫寶適 1 9 6 1露 膚 1 9 7 6查敏 1 9 2 8白云 1 9 5 8普夫 1 9 6 0旗幟 1 9 8 2 8 （二）產(chǎn)品線分析 1．產(chǎn)品線的定義 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)
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