【正文】 用來識別賣主產(chǎn)品的某一名詞、辭句、符號、設(shè)計或他們的組合。 “奔馳 ”的用戶往往是成功的經(jīng)理階層。 品牌可代表一種文化。因此，屬性需要轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益。就像父母喜歡給新生嬰兒取個能寄托他們希望的名字一樣，任何有決心參與市場競爭并想占有一席之地的企業(yè)，都會給自己的產(chǎn)品取一個既中聽又中意的名字，這就是給產(chǎn)品賦予一個品牌名稱。產(chǎn)品競爭與品牌競爭完全是兩個不同層面的競爭，坐 “奔馳 ”車的人與坐 “夏利 ”車的人顯然是兩個層面的人。 換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。Planning,營銷策略的關(guān)鍵 :突出一個 “換 ”字和一個 “轉(zhuǎn) ”字。銷售促進、人員推銷、服務等增加使用次數(shù)216。轉(zhuǎn)變非使用人：爭取未使用者、爭奪者的顧客216。成熟階段的營銷戰(zhàn)略（改）特點： 產(chǎn)品穩(wěn)定，產(chǎn)品和工藝漸趨完善，消費者了解、熟悉這種產(chǎn)品，銷售增長很快，產(chǎn)品成本顯著下降，企業(yè)可獲得一定的利潤。投入期價格和促銷策略（ 3）低價高促銷策略（快速滲透戰(zhàn)略）： 以低價格和高促銷方式推出新產(chǎn)品。快速滲透戰(zhàn)略：以低價格和高促銷方式推出新產(chǎn)品?？焖倨仓瑧?zhàn)略：以高價格和高促銷的方式推出 分析需求處于何種時期，在不同階段有不同的策略選擇。(Profit Sales Life Cycles)總市場銷售額時間使用產(chǎn)品生命周期概念時應注意的概念216。C、雙向延伸： 原來定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)在掌握了市場優(yōu)勢后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸，既增加高檔產(chǎn)品、又增加低檔產(chǎn)品以擴大市場陣容。原因：a、利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買此產(chǎn)品線中的低檔廉價產(chǎn)品。 反映了一條產(chǎn)品線內(nèi)各種產(chǎn)品不同品牌下不同規(guī)格、尺碼、型號、功能、配方、裝潢等的數(shù)目的多少。216。產(chǎn)品組合 IBM為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務直到用戶滿意為止。潛在產(chǎn)品： 指延伸產(chǎn)品可能的演變。例：電冰箱的形式產(chǎn)品不是指電冰箱的制冷功能，而是人們在購買時還要考慮的產(chǎn)品品質(zhì)、造型、顏色、品牌等因素。附加產(chǎn)品（ Augmented產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品 :凡是提供給市場的能滿足消費者需求的任何勞動產(chǎn)出，包括有形的實體和無形的服務。product） 是指伴隨產(chǎn)品而提供的附加服務，它通常包括售前和售后服務。期望產(chǎn)品： 是消費者在購買產(chǎn)品時希望和默認的一系列屬性和條件。是該產(chǎn)品最終有可能實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。產(chǎn)品整體概念上的五個層次，十分清晰的體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念，這一概念的內(nèi)涵和外延都是以消費者需求為標準的，由消費者的需求來決定的。正是這些優(yōu)質(zhì)的服務使 IBM的產(chǎn)品名揚四海，使 IBM的用戶遍及五洲，使 IBM這一品牌 100多年來長盛不衰。產(chǎn)品組合： 是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機構(gòu)成和量的比例關(guān)系。 產(chǎn)品組合的廣度（寬度）： 即一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類的數(shù)目，或指產(chǎn)品組合中擁有的產(chǎn)品線的多少。產(chǎn)品組合內(nèi)所有不同規(guī)格、尺碼、型號、功能、配方、裝潢等的總數(shù)除以不同產(chǎn)品中不同品牌的總數(shù)，為平均深度。產(chǎn)品組合策略（ 1）擴大產(chǎn)品組合： 包括開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強產(chǎn)品組合的深度。b、高檔產(chǎn)品的銷售增長緩慢，且企業(yè)的市場范圍有限，資源設(shè)備沒有得到充分利用，不能為企業(yè)帶來滿意的利潤。產(chǎn) 品 組 合 評 價216。 PLC與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān)216。在產(chǎn)品投入期時，重創(chuàng)新；在高速成長期，則重效率；在減速成長期，則重差異；在成熟時，要市場細分，各自在細分領(lǐng)域里去挖掘客戶；在衰退期時，則重價格，考慮如何退出 。216。新產(chǎn)品。以快速滲入市場為目的，低價格和強力促銷雙管齊下，一般可以提高產(chǎn)品的市場占有率。進入新的細分市場。主要特點： 生產(chǎn)者的設(shè)計和工藝穩(wěn)定，市場的需求量已飽和，銷售量已接近最高點，生產(chǎn)批量大，利潤已達到最大值，同類產(chǎn)品多 ,競爭異常激烈，產(chǎn)品價格、銷售和利潤開始有下降。(3)Implementation,224。當今一切成功的企業(yè)最終經(jīng)營的是品牌而不是產(chǎn)品。在很多產(chǎn)品的消費中，物的享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠遠大于產(chǎn)品本身。品牌實質(zhì)上代表著賣方對交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性的承諾。如昂貴的屬性可轉(zhuǎn)化為情感性利益： “這輛車讓我感覺到自己很重要并且受人尊重。通過品牌可以反映不同國家、不同地區(qū)或不同民族的文化特征。 在品牌各層次的含義中，最深刻、最持久的應是體現(xiàn)品牌價值、文化、個性的深度層次特征，它們構(gòu)成了品牌的本質(zhì)。n 品牌名稱 ：品牌中可用語言表達的部分。品牌名稱品牌名稱品牌標記品牌標記 商商 標標 二、品牌在企業(yè)營銷中的作用1．品牌有助于商品的廣告宣傳與推銷2．品牌是企業(yè)贏得消費者的重要武器　3．品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)2023年全球最有價值的十大品牌 （單位：億美元）排名 品牌名稱 品牌價值 排名 品牌名稱 品牌價值1 可口可樂 6 英特爾 2 微軟 7 迪斯尼 3 IBM 8 福特 4 通用電氣 9 麥當勞 5 諾基亞 10 ATT 2023全球最有價值的十大品牌 s United States Restaurants 31,049 6%9 9 迪斯尼集 團 Disney United States Media 29,251 0%10 20 Google公司 Google United States Inter Services 25,590 43%此外，品牌的功能還表現(xiàn)在：n （ 1）品牌是廣告促銷的武器。 ”可見品牌名稱設(shè)計的好壞，對企業(yè)營銷成敗有著直接的影響。商標不得與已有注冊商標一致或大致類似216。 see”，顯示了其產(chǎn)品的效能特征。越是簡潔的名字，越能引起人們的遐想，構(gòu)成更寬廣的概念外延。有些詞匯、術(shù)語與圖案在本地或本國為人們所喜愛，但在其它地區(qū)或國家恰恰為人們所忌諱。五、品牌決策1. 企業(yè)名稱加個別品4.產(chǎn) 品有了一個好的品牌，企 業(yè)還應 根據(jù)自己的 長遠發(fā) 展目 標和市 場競 爭程度來 選擇 恰當?shù)钠放?戰(zhàn) 略。由于運用各種媒體集中宣傳一個品牌形象，可節(jié)省大筆廣告費用，收到更好的促銷效果。 (2)有些企業(yè)雖然生產(chǎn)或銷售 同一類型產(chǎn)品 ，但 為了將不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品區(qū)別開來 ，往往也 分別使用不同的品牌名稱 。因為一種品牌樹立之后，容易在消費者心中形成固定的印象，不利于產(chǎn)品線的延伸，尤其是跨多行業(yè)、擁有多產(chǎn)品的企業(yè)更是如此。隨著中國加入WTO，大量外國產(chǎn)品和強勢品牌都會在短期內(nèi)涌入中國市場，這不僅僅對市場份額造成沖擊，而且對中國企業(yè)品牌的沖擊也是顯而易見的。指導消費。有利于減少流通中重復勞動造成的損失和浪費。即用塑料容器，經(jīng)過涂塑處理的紙容器代替原來的玻璃、金屬包裝，或用輕量強化玻璃瓶、高質(zhì)輕化鋁罐包裝。 如洗發(fā)劑瓶上標出 “啊，你的頭發(fā)好香呀！ ”成本：決定產(chǎn)品的最低限價需求的收入彈性P1P2Q1 Q2 QPEP1需求彈性充分P1P2Q1 Q2 QPEP1需求彈性不足00P1P2Q1 Q2 QPEP=1需求單位彈性0PQEP=0需求完全無彈性pQEP =∞ 需求完全有彈性0 0影響需求彈性的因素可滿足層次替代程度使用壽命飽和程度競爭：完全競爭的市場壟斷競爭的市場寡頭壟斷的市場完全壟斷的市場（ 2）需求的交叉彈性：因一種商品價格的變動而引起其他相關(guān)商品需求量的相應變動率。EY大于或等于 1，產(chǎn)品處于成長階段；EY位于 [0， 1），產(chǎn)品處于成熟階段；EY小于 0，產(chǎn)品處于衰退階段。一個公司通過它的定價來追求的四個主要目標：—— 如果公司遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M者的需求時，它要把維持生存作為它們的主要目標?！?一個公司可以樹立在市場成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標。 促銷定價：犧牲品、特別事件、現(xiàn)金回扣、廠商貸款、分期付款、心理定價216。產(chǎn)品組合定價：產(chǎn)品線定價、選擇特色定價、附帶產(chǎn)品定價、兩段定價、副產(chǎn)品定價 略 產(chǎn)生原因：成本膨脹、供不應求、增加價值。實體分銷在吸引和滿足消費者需要時起什么作用 ?實物流供應商 運輸者 倉庫 制造商 運輸者 倉庫 顧客運輸者經(jīng)銷商2.直接營銷的主要方式是上門推銷、郵購、制造商自設(shè)商店、電視直銷和電子通訊營銷。在工業(yè)市場，它們可能是一個工業(yè)分銷商和一些經(jīng)銷商。(MRC)零售商 消費者制造商制造商 批發(fā)商 中間商 零售商 消費者消費者零售商制造商 批發(fā)商二級渠道(MWRC)三級渠道(MWJRC)二、分銷渠道的類型直接渠道與間接渠道長渠道與短渠道寬渠道和窄渠道（ 1）密集分銷策略（ 2）獨家分銷策略（ 3）選擇分銷策略分銷渠道的寬度是指組成銷售渠道的每個層次或環(huán)節(jié)中，使用相同類型中間商的數(shù)量。 調(diào)整（匹配）： 按買者的要求調(diào)整供應物。企業(yè)因素： 企業(yè)規(guī)模、營銷能力、企業(yè)聲譽地位、渠道經(jīng)驗、產(chǎn)品深度和廣度216。售代理商公司推銷生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品品種不多，但量很大；而消費者需要各種產(chǎn)品，但量很少。百貨商店、超級市場、便利商店、 地點決策 巨型零售商216。非店面銷售216。（３）制造商的銷售分支機構(gòu)和辦公室第三種主要類型的批發(fā)是由賣主或買主他們自己在制造商的銷售分支機構(gòu)和辦公室完成，而不是通過獨立的批發(fā)商。（２）經(jīng)紀人和代理商 在目標群體中，他們可以識別更有利可圖的顧客，設(shè)計更強的定價，建立較好的客戶關(guān)系。批發(fā)商也在重新考慮，在建立牢固的顧客關(guān)系時，哪些服務最有份量，而哪些應該取消或收費。批發(fā)商正在嘗試新的定價方法。他們需要發(fā)展一種總的促銷策略并較大地使用供應商的促銷材料和計劃?，F(xiàn)代的批發(fā)商正在將他們的服務適應目標顧客的需要并尋找降低成本的方法來經(jīng)營業(yè)務。地理的擴充要求批發(fā)商學習如何在較廣泛和多樣化的地區(qū)有效地競爭。一方面費用上升，另一方面要求增加服務，這將減縮批發(fā)商的利潤。最后，許多批發(fā)商現(xiàn)在正走向全球，因為他們面臨本國市場緩慢的增長和國家間自由貿(mào)易協(xié)定之類的發(fā)展。2.便利 提供信息情報。 銷售百分比法 缺 目標任務法促銷人員促銷非人員促銷上門推銷門市推銷服務推銷廣告公共關(guān)系銷售促進各種促銷手段 比較二、 刺激需求，引起購買欲望，擴大產(chǎn)品需求。3. v最后， 分銷地點 是重要的 ——批發(fā)商必須小心地選擇他們的地點和設(shè)施。當能夠增加供應商的銷售時，他們可以要求供應商特別在價格上讓步。 他們可以要求較大的訂購量或增加對較少訂購量的服務費，勸阻不太有利的顧客 他們的主要功能是協(xié)助買賣，對這些服務他們以售價為基礎(chǔ)賺取傭金。制造商經(jīng)常建立銷售分支機構(gòu)和辦公室以改善存貨控制、銷售和促銷。價格決策216。折扣商店、廉價銷售商、工廠門市部、獨立廉價零售店、倉庫俱樂部、超級商店、綜合商店、巨型超市、 所以，營銷中介機構(gòu)在聯(lián)結(jié)供給和需求的活動中，起重要作用。分析 ：借助于分銷商，整個系統(tǒng)的交易次數(shù)由 9次減少到 6次，可見利用中間商是實現(xiàn)經(jīng)濟效益的一個重要源泉。制造商 消費者＝ 33＝ 9使用營銷中介可以高效率地向目標市場提供產(chǎn)品。按其在流通過程中所起的作用：批發(fā)商（商人批發(fā)商、代理商）零售商六、中間商的類型與作用作用中間商因素：216。三、分銷渠道的作用談判： 盡力達成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其它條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)或者使用權(quán)的轉(zhuǎn)移。分銷渠道將貨物從生產(chǎn)者處，送到消費者手中。密集分銷策略 選擇分銷策略 獨家分銷策略渠道的長度和寬度長而寬 較短而窄 短而窄中間商數(shù)量盡可能多的中間商有限中間商 一個地區(qū)一個中間商銷售成本 高 較低 較低廣告任務承擔者生產(chǎn)者 生產(chǎn)者、中間商生產(chǎn)者、中間商商品類別 便利品、消費品選購品、特殊品高價品、特色商品例：一個美國電子應用產(chǎn)品制造商的渠道歷史直接銷售隊伍（ 1971） 內(nèi)部銷售團隊（ 1973） 為大規(guī)模零售配備30個分銷商（ 1975）全美 30個品牌專賣店（ 1977）6個歐洲品牌專賣店（ 1978）由于品牌專賣店的競爭，三個主要的零售連鎖店倒閉，只剩下 4家（ 1981）郵購（直接）目錄（ 1982）由于與目錄郵購的渠道沖突， 11個分銷商退出（ 1984）為目錄郵購設(shè)立內(nèi)向型呼叫中心（ 1985）外向型呼叫中心（ 1987）美國品牌專賣店倒閉，歐洲店營業(yè)（ 1990）14個 “國家經(jīng)理 ”獨立代理簽約（ 1993）因特網(wǎng)網(wǎng)站，產(chǎn)生 4000美元收入（ 1996）三層渠道包括三個中介機構(gòu)。一層渠道包括一個銷售中介機構(gòu)。在銀行業(yè)，由于技術(shù)的進步，自動取款機（ ATM）、網(wǎng)上銀行正部分地代替手工交易來完成取款業(yè)務。促銷流經(jīng)銷商單 付款流供應商