【正文】 用來(lái)識(shí)別賣(mài)主產(chǎn)品的某一名詞、辭句、符號(hào)、設(shè)計(jì)或他們的組合。 “奔馳 ”的用戶往往是成功的經(jīng)理階層。 品牌可代表一種文化。因此，屬性需要轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益。就像父母喜歡給新生嬰兒取個(gè)能寄托他們希望的名字一樣，任何有決心參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并想占有一席之地的企業(yè)，都會(huì)給自己的產(chǎn)品取一個(gè)既中聽(tīng)又中意的名字，這就是給產(chǎn)品賦予一個(gè)品牌名稱(chēng)。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)完全是兩個(gè)不同層面的競(jìng)爭(zhēng)，坐 “奔馳 ”車(chē)的人與坐 “夏利 ”車(chē)的人顯然是兩個(gè)層面的人。 換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。Planning,營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵 :突出一個(gè) “換 ”字和一個(gè) “轉(zhuǎn) ”字。銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)、服務(wù)等增加使用次數(shù)216。轉(zhuǎn)變非使用人：爭(zhēng)取未使用者、爭(zhēng)奪者的顧客216。成熟階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（改）特點(diǎn)： 產(chǎn)品穩(wěn)定，產(chǎn)品和工藝漸趨完善，消費(fèi)者了解、熟悉這種產(chǎn)品，銷(xiāo)售增長(zhǎng)很快，產(chǎn)品成本顯著下降，企業(yè)可獲得一定的利潤(rùn)。投入期價(jià)格和促銷(xiāo)策略（ 3）低價(jià)高促銷(xiāo)策略（快速滲透戰(zhàn)略）： 以低價(jià)格和高促銷(xiāo)方式推出新產(chǎn)品。快速滲透戰(zhàn)略：以低價(jià)格和高促銷(xiāo)方式推出新產(chǎn)品。快速撇脂戰(zhàn)略：以高價(jià)格和高促銷(xiāo)的方式推出 分析需求處于何種時(shí)期，在不同階段有不同的策略選擇。(Profit Sales Life Cycles)總市場(chǎng)銷(xiāo)售額時(shí)間使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的概念216。C、雙向延伸： 原來(lái)定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)在掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸，既增加高檔產(chǎn)品、又增加低檔產(chǎn)品以擴(kuò)大市場(chǎng)陣容。原因：a、利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購(gòu)買(mǎi)力水平較低的顧客慕名購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品線中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。 反映了一條產(chǎn)品線內(nèi)各種產(chǎn)品不同品牌下不同規(guī)格、尺碼、型號(hào)、功能、配方、裝潢等的數(shù)目的多少。216。產(chǎn)品組合 IBM為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)直到用戶滿意為止。潛在產(chǎn)品： 指延伸產(chǎn)品可能的演變。例：電冰箱的形式產(chǎn)品不是指電冰箱的制冷功能，而是人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)還要考慮的產(chǎn)品品質(zhì)、造型、顏色、品牌等因素。附加產(chǎn)品（ Augmented產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品 :凡是提供給市場(chǎng)的能滿足消費(fèi)者需求的任何勞動(dòng)產(chǎn)出，包括有形的實(shí)體和無(wú)形的服務(wù)。product） 是指伴隨產(chǎn)品而提供的附加服務(wù)，它通常包括售前和售后服務(wù)。期望產(chǎn)品： 是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)希望和默認(rèn)的一系列屬性和條件。是該產(chǎn)品最終有可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。產(chǎn)品整體概念上的五個(gè)層次，十分清晰的體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念，這一概念的內(nèi)涵和外延都是以消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn)的，由消費(fèi)者的需求來(lái)決定的。正是這些優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使 IBM的產(chǎn)品名揚(yáng)四海，使 IBM的用戶遍及五洲，使 IBM這一品牌 100多年來(lái)長(zhǎng)盛不衰。產(chǎn)品組合： 是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成和量的比例關(guān)系。 產(chǎn)品組合的廣度（寬度）： 即一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類(lèi)的數(shù)目，或指產(chǎn)品組合中擁有的產(chǎn)品線的多少。產(chǎn)品組合內(nèi)所有不同規(guī)格、尺碼、型號(hào)、功能、配方、裝潢等的總數(shù)除以不同產(chǎn)品中不同品牌的總數(shù)，為平均深度。產(chǎn)品組合策略（ 1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合： 包括開(kāi)拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。b、高檔產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，且企業(yè)的市場(chǎng)范圍有限，資源設(shè)備沒(méi)有得到充分利用，不能為企業(yè)帶來(lái)滿意的利潤(rùn)。產(chǎn) 品 組 合 評(píng) 價(jià)216。 PLC與產(chǎn)品的使用壽命無(wú)關(guān)216。在產(chǎn)品投入期時(shí)，重創(chuàng)新；在高速成長(zhǎng)期，則重效率；在減速成長(zhǎng)期，則重差異；在成熟時(shí)，要市場(chǎng)細(xì)分，各自在細(xì)分領(lǐng)域里去挖掘客戶；在衰退期時(shí)，則重價(jià)格，考慮如何退出 。216。新產(chǎn)品。以快速滲入市場(chǎng)為目的，低價(jià)格和強(qiáng)力促銷(xiāo)雙管齊下，一般可以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。主要特點(diǎn)： 生產(chǎn)者的設(shè)計(jì)和工藝穩(wěn)定，市場(chǎng)的需求量已飽和，銷(xiāo)售量已接近最高點(diǎn)，生產(chǎn)批量大，利潤(rùn)已達(dá)到最大值，同類(lèi)產(chǎn)品多 ,競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，產(chǎn)品價(jià)格、銷(xiāo)售和利潤(rùn)開(kāi)始有下降。(3)Implementation,224。當(dāng)今一切成功的企業(yè)最終經(jīng)營(yíng)的是品牌而不是產(chǎn)品。在很多產(chǎn)品的消費(fèi)中，物的享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身。品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣(mài)方對(duì)交付給買(mǎi)方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。如昂貴的屬性可轉(zhuǎn)化為情感性利益： “這輛車(chē)讓我感覺(jué)到自己很重要并且受人尊重。通過(guò)品牌可以反映不同國(guó)家、不同地區(qū)或不同民族的文化特征。 在品牌各層次的含義中，最深刻、最持久的應(yīng)是體現(xiàn)品牌價(jià)值、文化、個(gè)性的深度層次特征，它們構(gòu)成了品牌的本質(zhì)。n 品牌名稱(chēng) ：品牌中可用語(yǔ)言表達(dá)的部分。品牌名稱(chēng)品牌名稱(chēng)品牌標(biāo)記品牌標(biāo)記 商商 標(biāo)標(biāo) 二、品牌在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的作用1．品牌有助于商品的廣告宣傳與推銷(xiāo)2．品牌是企業(yè)贏得消費(fèi)者的重要武器　3．品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)2023年全球最有價(jià)值的十大品牌 （單位：億美元）排名 品牌名稱(chēng) 品牌價(jià)值 排名 品牌名稱(chēng) 品牌價(jià)值1 可口可樂(lè) 6 英特爾 2 微軟 7 迪斯尼 3 IBM 8 福特 4 通用電氣 9 麥當(dāng)勞 5 諾基亞 10 ATT 2023全球最有價(jià)值的十大品牌 s United States Restaurants 31,049 6%9 9 迪斯尼集 團(tuán) Disney United States Media 29,251 0%10 20 Google公司 Google United States Inter Services 25,590 43%此外，品牌的功能還表現(xiàn)在：n （ 1）品牌是廣告促銷(xiāo)的武器。 ”可見(jiàn)品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)的好壞，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成敗有著直接的影響。商標(biāo)不得與已有注冊(cè)商標(biāo)一致或大致類(lèi)似216。 see”，顯示了其產(chǎn)品的效能特征。越是簡(jiǎn)潔的名字，越能引起人們的遐想，構(gòu)成更寬廣的概念外延。有些詞匯、術(shù)語(yǔ)與圖案在本地或本國(guó)為人們所喜愛(ài)，但在其它地區(qū)或國(guó)家恰恰為人們所忌諱。五、品牌決策1. 企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品4.產(chǎn) 品有了一個(gè)好的品牌，企 業(yè)還應(yīng) 根據(jù)自己的 長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā) 展目 標(biāo)和市 場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)程度來(lái) 選擇 恰當(dāng)?shù)钠放?戰(zhàn) 略。由于運(yùn)用各種媒體集中宣傳一個(gè)品牌形象，可節(jié)省大筆廣告費(fèi)用，收到更好的促銷(xiāo)效果。 (2)有些企業(yè)雖然生產(chǎn)或銷(xiāo)售 同一類(lèi)型產(chǎn)品 ，但 為了將不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái) ，往往也 分別使用不同的品牌名稱(chēng) 。因?yàn)橐环N品牌樹(shù)立之后，容易在消費(fèi)者心中形成固定的印象，不利于產(chǎn)品線的延伸，尤其是跨多行業(yè)、擁有多產(chǎn)品的企業(yè)更是如此。隨著中國(guó)加入WTO，大量外國(guó)產(chǎn)品和強(qiáng)勢(shì)品牌都會(huì)在短期內(nèi)涌入中國(guó)市場(chǎng)，這不僅僅對(duì)市場(chǎng)份額造成沖擊，而且對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌的沖擊也是顯而易見(jiàn)的。指導(dǎo)消費(fèi)。有利于減少流通中重復(fù)勞動(dòng)造成的損失和浪費(fèi)。即用塑料容器，經(jīng)過(guò)涂塑處理的紙容器代替原來(lái)的玻璃、金屬包裝，或用輕量強(qiáng)化玻璃瓶、高質(zhì)輕化鋁罐包裝。 如洗發(fā)劑瓶上標(biāo)出 “啊，你的頭發(fā)好香呀！ ”成本：決定產(chǎn)品的最低限價(jià)需求的收入彈性P1P2Q1 Q2 QPEP1需求彈性充分P1P2Q1 Q2 QPEP1需求彈性不足00P1P2Q1 Q2 QPEP=1需求單位彈性0PQEP=0需求完全無(wú)彈性pQEP =∞ 需求完全有彈性0 0影響需求彈性的因素可滿足層次替代程度使用壽命飽和程度競(jìng)爭(zhēng)：完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)寡頭壟斷的市場(chǎng)完全壟斷的市場(chǎng)（ 2）需求的交叉彈性：因一種商品價(jià)格的變動(dòng)而引起其他相關(guān)商品需求量的相應(yīng)變動(dòng)率。EY大于或等于 1，產(chǎn)品處于成長(zhǎng)階段；EY位于 [0， 1），產(chǎn)品處于成熟階段；EY小于 0，產(chǎn)品處于衰退階段。一個(gè)公司通過(guò)它的定價(jià)來(lái)追求的四個(gè)主要目標(biāo)：—— 如果公司遇上生產(chǎn)力過(guò)剩或劇烈競(jìng)爭(zhēng)或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，它要把維持生存作為它們的主要目標(biāo)。—— 一個(gè)公司可以樹(shù)立在市場(chǎng)成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。 促銷(xiāo)定價(jià)：犧牲品、特別事件、現(xiàn)金回扣、廠商貸款、分期付款、心理定價(jià)216。產(chǎn)品組合定價(jià)：產(chǎn)品線定價(jià)、選擇特色定價(jià)、附帶產(chǎn)品定價(jià)、兩段定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià) 略 產(chǎn)生原因：成本膨脹、供不應(yīng)求、增加價(jià)值。實(shí)體分銷(xiāo)在吸引和滿足消費(fèi)者需要時(shí)起什么作用 ?實(shí)物流供應(yīng)商 運(yùn)輸者 倉(cāng)庫(kù) 制造商 運(yùn)輸者 倉(cāng)庫(kù) 顧客運(yùn)輸者經(jīng)銷(xiāo)商2.直接營(yíng)銷(xiāo)的主要方式是上門(mén)推銷(xiāo)、郵購(gòu)、制造商自設(shè)商店、電視直銷(xiāo)和電子通訊營(yíng)銷(xiāo)。在工業(yè)市場(chǎng)，它們可能是一個(gè)工業(yè)分銷(xiāo)商和一些經(jīng)銷(xiāo)商。(MRC)零售商 消費(fèi)者制造商制造商 批發(fā)商 中間商 零售商 消費(fèi)者消費(fèi)者零售商制造商 批發(fā)商二級(jí)渠道(MWRC)三級(jí)渠道(MWJRC)二、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型直接渠道與間接渠道長(zhǎng)渠道與短渠道寬渠道和窄渠道（ 1）密集分銷(xiāo)策略（ 2）獨(dú)家分銷(xiāo)策略（ 3）選擇分銷(xiāo)策略分銷(xiāo)渠道的寬度是指組成銷(xiāo)售渠道的每個(gè)層次或環(huán)節(jié)中，使用相同類(lèi)型中間商的數(shù)量。 調(diào)整（匹配）： 按買(mǎi)者的要求調(diào)整供應(yīng)物。企業(yè)因素： 企業(yè)規(guī)模、營(yíng)銷(xiāo)能力、企業(yè)聲譽(yù)地位、渠道經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品深度和廣度216。售代理商公司推銷(xiāo)生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品品種不多，但量很大；而消費(fèi)者需要各種產(chǎn)品，但量很少。百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利商店、 地點(diǎn)決策 巨型零售商216。非店面銷(xiāo)售216。（３）制造商的銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)和辦公室第三種主要類(lèi)型的批發(fā)是由賣(mài)主或買(mǎi)主他們自己在制造商的銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)和辦公室完成，而不是通過(guò)獨(dú)立的批發(fā)商。（２）經(jīng)紀(jì)人和代理商 在目標(biāo)群體中，他們可以識(shí)別更有利可圖的顧客，設(shè)計(jì)更強(qiáng)的定價(jià)，建立較好的客戶關(guān)系。批發(fā)商也在重新考慮，在建立牢固的顧客關(guān)系時(shí)，哪些服務(wù)最有份量，而哪些應(yīng)該取消或收費(fèi)。批發(fā)商正在嘗試新的定價(jià)方法。他們需要發(fā)展一種總的促銷(xiāo)策略并較大地使用供應(yīng)商的促銷(xiāo)材料和計(jì)劃?，F(xiàn)代的批發(fā)商正在將他們的服務(wù)適應(yīng)目標(biāo)顧客的需要并尋找降低成本的方法來(lái)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。地理的擴(kuò)充要求批發(fā)商學(xué)習(xí)如何在較廣泛和多樣化的地區(qū)有效地競(jìng)爭(zhēng)。一方面費(fèi)用上升，另一方面要求增加服務(wù)，這將減縮批發(fā)商的利潤(rùn)。最后，許多批發(fā)商現(xiàn)在正走向全球，因?yàn)樗麄兠媾R本國(guó)市場(chǎng)緩慢的增長(zhǎng)和國(guó)家間自由貿(mào)易協(xié)定之類(lèi)的發(fā)展。2.便利 提供信息情報(bào)。 銷(xiāo)售百分比法 缺 目標(biāo)任務(wù)法促銷(xiāo)人員促銷(xiāo)非人員促銷(xiāo)上門(mén)推銷(xiāo)門(mén)市推銷(xiāo)服務(wù)推銷(xiāo)廣告公共關(guān)系銷(xiāo)售促進(jìn)各種促銷(xiāo)手段 比較二、 刺激需求，引起購(gòu)買(mǎi)欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求。3. v最后， 分銷(xiāo)地點(diǎn) 是重要的 ——批發(fā)商必須小心地選擇他們的地點(diǎn)和設(shè)施。當(dāng)能夠增加供應(yīng)商的銷(xiāo)售時(shí)，他們可以要求供應(yīng)商特別在價(jià)格上讓步。 他們可以要求較大的訂購(gòu)量或增加對(duì)較少訂購(gòu)量的服務(wù)費(fèi)，勸阻不太有利的顧客 他們的主要功能是協(xié)助買(mǎi)賣(mài)，對(duì)這些服務(wù)他們以售價(jià)為基礎(chǔ)賺取傭金。制造商經(jīng)常建立銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)和辦公室以改善存貨控制、銷(xiāo)售和促銷(xiāo)。價(jià)格決策216。折扣商店、廉價(jià)銷(xiāo)售商、工廠門(mén)市部、獨(dú)立廉價(jià)零售店、倉(cāng)庫(kù)俱樂(lè)部、超級(jí)商店、綜合商店、巨型超市、 所以，營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)在聯(lián)結(jié)供給和需求的活動(dòng)中，起重要作用。分析 ：借助于分銷(xiāo)商，整個(gè)系統(tǒng)的交易次數(shù)由 9次減少到 6次，可見(jiàn)利用中間商是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)重要源泉。制造商 消費(fèi)者＝ 33＝ 9使用營(yíng)銷(xiāo)中介可以高效率地向目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品。按其在流通過(guò)程中所起的作用：批發(fā)商（商人批發(fā)商、代理商）零售商六、中間商的類(lèi)型與作用作用中間商因素：216。三、分銷(xiāo)渠道的作用談判： 盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其它條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者使用權(quán)的轉(zhuǎn)移。分銷(xiāo)渠道將貨物從生產(chǎn)者處，送到消費(fèi)者手中。密集分銷(xiāo)策略 選擇分銷(xiāo)策略 獨(dú)家分銷(xiāo)策略渠道的長(zhǎng)度和寬度長(zhǎng)而寬 較短而窄 短而窄中間商數(shù)量盡可能多的中間商有限中間商 一個(gè)地區(qū)一個(gè)中間商銷(xiāo)售成本 高 較低 較低廣告任務(wù)承擔(dān)者生產(chǎn)者 生產(chǎn)者、中間商生產(chǎn)者、中間商商品類(lèi)別 便利品、消費(fèi)品選購(gòu)品、特殊品高價(jià)品、特色商品例：一個(gè)美國(guó)電子應(yīng)用產(chǎn)品制造商的渠道歷史直接銷(xiāo)售隊(duì)伍（ 1971） 內(nèi)部銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)（ 1973） 為大規(guī)模零售配備30個(gè)分銷(xiāo)商（ 1975）全美 30個(gè)品牌專(zhuān)賣(mài)店（ 1977）6個(gè)歐洲品牌專(zhuān)賣(mài)店（ 1978）由于品牌專(zhuān)賣(mài)店的競(jìng)爭(zhēng)，三個(gè)主要的零售連鎖店倒閉，只剩下 4家（ 1981）郵購(gòu)（直接）目錄（ 1982）由于與目錄郵購(gòu)的渠道沖突， 11個(gè)分銷(xiāo)商退出（ 1984）為目錄郵購(gòu)設(shè)立內(nèi)向型呼叫中心（ 1985）外向型呼叫中心（ 1987）美國(guó)品牌專(zhuān)賣(mài)店倒閉，歐洲店?duì)I業(yè)（ 1990）14個(gè) “國(guó)家經(jīng)理 ”獨(dú)立代理簽約（ 1993）因特網(wǎng)網(wǎng)站，產(chǎn)生 4000美元收入（ 1996）三層渠道包括三個(gè)中介機(jī)構(gòu)。一層渠道包括一個(gè)銷(xiāo)售中介機(jī)構(gòu)。在銀行業(yè)，由于技術(shù)的進(jìn)步，自動(dòng)取款機(jī)（ ATM）、網(wǎng)上銀行正部分地代替手工交易來(lái)完成取款業(yè)務(wù)。促銷(xiāo)流經(jīng)銷(xiāo)商單 付款流供應(yīng)商