【正文】 成熟階段的營銷戰(zhàn)略之二 …… 產(chǎn)品改進216。質量改進216。特點改進216。式樣改進成熟階段的營銷戰(zhàn)略之三 …… 營銷組合改進價格、分銷、廣告、銷售促進、銷售促進、人員推銷、服務等四、衰退階段的營銷戰(zhàn)略（換）主要特點：市場上已有新產(chǎn)品出現(xiàn)，本產(chǎn)品銷售下降很快，降價已成為競爭的主要手段，從而產(chǎn)品的利潤大幅下降。營銷策略的關鍵 :突出一個 “換 ”字和一個 “轉 ”字。(1)繼續(xù)策略：繼續(xù)保持投資、等待觀望。即繼續(xù)沿用過去的策略不變，把銷售維持在一個低水平上。(2)集中策略：即放棄一部市場和渠道，將人力、物力、財力集中到最有利的細分市場和分銷渠道。(3)收縮策略：即大力降低銷售費用，精兵簡政，以快速收回現(xiàn)金。(4)放棄策略：即一舉放棄所有市場。 導入期Introduction成長期Growth成熟期Maturity衰退期Decline特 征銷售 低 劇增 最大 衰退，低成本 單位成本高 降低 低 下降利潤 虧本 增長 高 下降顧客 創(chuàng)新者，較少 早期接受者，迅速增加 大量 保守者，下降競爭者 很少 增多 數(shù)量穩(wěn)定，開始下降 下降營銷目標創(chuàng)建產(chǎn)品知名度，爭取試用 市場分額達到最大保護市場份額的同時爭取最大利潤減少開支，擠出品牌剩余價值戰(zhàn) 略產(chǎn)品 提供基本產(chǎn)品 提供產(chǎn)品擴展，服務、擔保 品牌型號多樣化 逐漸減少衰退產(chǎn)品價格 成本加成 制定能滲透市場的價格 定價與競爭者抗衡或戰(zhàn)勝他們 降價銷售 選擇性銷售 密集性銷售 更密集性銷售 有選擇的減少無利潤銷售點廣告 在早期接受者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品知名度 在大量市場建立產(chǎn)品知名度和激發(fā)興趣 強調(diào)產(chǎn)品差異和利益 降低到維持住絕對忠誠著所需要的程度促銷 加強促銷，引誘試用 利用中毒消費者的需要，減少促銷 加強促銷鼓勵轉換品牌 降低到最低水平資料來源： PhilipKotler,MarketingManagement:Analysis,Planning,Implementation,andControl,11thed.五、新產(chǎn)品開發(fā)、試驗及推介五、新產(chǎn)品開發(fā)、試驗及推介+ 新產(chǎn)品的含義：224。 全新產(chǎn)品：采用新原理、新結構、新技術、新材料制成的產(chǎn)品、。224。 換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎上，部分采用新技術、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。224。 改進產(chǎn)品：在原有基礎上，為改善其性能、提高其質量而派生的新產(chǎn)品。224。 仿制產(chǎn)品：+ 新產(chǎn)品開發(fā)的風險：224。 新產(chǎn)品的失敗率：消費品 40%；工業(yè)品 20%；服務產(chǎn)品 18%224。 失敗原因：（ 1）對市場判斷失誤 ——30% ； （ 2）對技術發(fā)展判斷失誤 ——30% ； （ 3）對生產(chǎn)和費用判斷失誤 ——20% ； （ 4）組織管理不善 ——15%應該是誰最后設計產(chǎn)品？顧客，當然！新產(chǎn)品開發(fā)為什么失敗新產(chǎn)品開發(fā)程序創(chuàng)意形式創(chuàng)意形式創(chuàng)意篩選創(chuàng)意篩選概念形成和測驗概念形成和測驗營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略商商業(yè)業(yè)分分析析產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)市場試銷市場試銷 商品化商品化新產(chǎn)品開發(fā)程序創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意產(chǎn)生這是值得考慮的獨特構思嗎創(chuàng)意篩選創(chuàng)意篩選該產(chǎn)品創(chuàng)意與公司目標、戰(zhàn)略和資源一致嗎概念發(fā)展概念發(fā)展和測試和測試我們能否找到消費者愿意試用的好的產(chǎn)品概念呢營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略我們能否找到成本有效并有能力承擔的營銷戰(zhàn)略呢商業(yè)分析商業(yè)分析這種產(chǎn)品符合我們的盈利目標嗎產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)的產(chǎn)品在技術和商業(yè)上行得通嗎市場試銷市場試銷產(chǎn)品銷售額已符合預期的要求嗎商品化商品化產(chǎn)品銷售額符合預期的要求嗎我們可以把該我們可以把該創(chuàng)意反饋到產(chǎn)創(chuàng)意反饋到產(chǎn)品開發(fā)嗎？品開發(fā)嗎？它愿意幫助改它愿意幫助改造我們的產(chǎn)品造我們的產(chǎn)品或營銷方案嗎或營銷方案嗎？？1 2 3 4 5 7 8放放 棄棄是是 否否制定未制定未來計劃來計劃6第三節(jié) 品牌策略當今一切成功的企業(yè)最終經(jīng)營的是品牌而不是產(chǎn)品?，F(xiàn)代企劃鼻祖史蒂芬金明確地指出了產(chǎn)品與品牌的重要區(qū)別： “產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的。產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的品牌卻能經(jīng)久不衰。 ”可見，從產(chǎn)品到品牌不是一個簡單的過程。同樣的產(chǎn)品貼上不同品牌的標簽，對消費者來說意義完全不一樣。國產(chǎn)的一種小型錄音機，日本索尼公司以每臺 37元的價格收購，貼上索尼的牌子就賣到 500元以上。產(chǎn)品競爭與品牌競爭完全是兩個不同層面的競爭，坐 “奔馳 ”車的人與坐 “夏利 ”車的人顯然是兩個層面的人。在很多產(chǎn)品的消費中，物的享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠遠大于產(chǎn)品本身。相對于無品牌的產(chǎn)品和服務，消費者更愿意購買有品牌的產(chǎn)品和服務，并愿意付出更多的代價。品牌能讓產(chǎn)品形象得到升華，品牌做得越久積累越多，產(chǎn)品則不然。實施品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品到品牌，從品牌到品牌形象，將品牌形象轉化為品牌資產(chǎn)，應成為企業(yè)營銷中重要的戰(zhàn)略目標。營銷戰(zhàn)略之父：逃離價格戰(zhàn)一、品牌的概念與內(nèi)涵品牌是商品的商業(yè)名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。它是企業(yè)獨創(chuàng)的，使之有別于競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品。品牌包括可以用語言稱呼的品牌名稱和無法用語言稱呼但易于識別的品牌標志。就像父母喜歡給新生嬰兒取個能寄托他們希望的名字一樣，任何有決心參與市場競爭并想占有一席之地的企業(yè)，都會給自己的產(chǎn)品取一個既中聽又中意的名字，這就是給產(chǎn)品賦予一個品牌名稱。品牌實質上代表著賣方對交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性的承諾。同時，品牌又是多層次、內(nèi)容豐富而復雜的象征，品牌的整體含義可以分成六個層次： （ 1） 屬性。 品牌首先會使人想到某種屬性。如 “奔馳 ”意味著工藝精湛和昂貴。（ 2） 利益。 品牌不止意味著一整套屬性，消費者也不止是在購買屬性，他們所要購買的實際上是利益。因此，屬性需要轉化為功能性或情感性的利益。如昂貴的屬性可轉化為情感性利益： “這輛車讓我感覺到自己很重要并且受人尊重。 ”工藝精湛的屬性可以轉化為功能性和情感性利益： “這輛車很安全。 ”（ 3） 價值。 品牌也能體現(xiàn)生產(chǎn)者自身的價值。因此 “奔馳 ”代表著安全、聲望、高效及其他東西。品牌的營銷人員必須善于分辨出對這些價值感興趣的消費群體。?。?4） 文化。 品牌可代表一種文化。通過品牌可以反映不同國家、不同地區(qū)或不同民族的文化特征。正如 “奔馳 ”汽車代表著德國文化， “可口可樂 ”反映了美國文化一樣。（ 5） 個性。 品牌也反映一定的個性。 “奔馳 ”可能會讓人想到嚴謹?shù)睦习澹?“阿迪達斯 ”會使人想到運動場上拼搏的運動員。（ 6） 用戶。 品牌可以暗示購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。 “奔馳 ”的用戶往往是成功的經(jīng)理階層。 在品牌各層次的含義中，最深刻、最持久的應是體現(xiàn)品牌價值、文化、個性的深度層次特征，它們構成了品牌的本質。如果品牌領先于其它競爭對手的原因僅僅是產(chǎn)品的屬性，那么這個品牌在將來一定會被別的品牌所趕超。屬性是可以模仿和超越的，企業(yè)必須在其品牌戰(zhàn)略中反映出一整套品牌含義。 與品牌有關的幾個概念：品牌（ brand） ：品牌是用來識別賣主產(chǎn)品的某一名詞、辭句、符號、設計或他們的組合。n 品牌名稱 ：品牌中可用語言表達的部分。例：松下、日立等n 品牌標志 ：品牌中可以識別但不能用口語發(fā)音的部分。n 商標 (Registered)：品牌或品牌的一部分經(jīng)過注冊后就被稱為商標，注冊商標受法律保護。　　 注冊商標用　　表示n 品牌 與 商標 既有聯(lián)系又有區(qū)別。 Ｒ品牌 Brandn 品牌 是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之于競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。品牌名稱品牌名稱品牌標記品牌標記 商商 標標 二、品牌在企業(yè)營銷中的作用1．品牌有助于商品的廣告宣傳與推銷2．品牌是企業(yè)贏得消費者的重要武器　3．品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)2023年全球最有價值的十大品牌 （單位：億美元）排名 品牌名稱 品牌價值 排名 品牌名稱 品牌價值1 可口可樂 6 英特爾 2 微軟 7 迪斯尼 3 IBM 8 福特 4 通用電氣 9 麥當勞 5 諾基亞 10 ATT 2023全球最有價值的十大品牌 （單位：億美元）《商業(yè)周刊》： 2023全球最佳品牌百強榜08年排名07年排名 品牌中文名稱 品牌英文名稱 品牌屬地 行 業(yè)領 域08年品牌價 值 /百萬美元品牌價值變 化比率1 1 可口可 樂 公司 CocaCola United States Beverages 66,667 2%2 3 IBM公司 IBM United States Computer Services 59,031 3%3 2 微 軟 公司 Microsoft United States Computer Software 59,007 1%4 4 通用 電 氣公司 GE United States Diversified 53,086 3%5 5 諾 基 亞 公司 Nokia Finland Consumer Electronics 35,942 7%6 6 豐田汽 車 公司 Toyota Japan Automotive 34,050 6%7 7 英特 爾 公司 Intel United States Computer Hardware 31,261 1%8 8 麥當 勞 公司 McDonald39。s United States Restaurants 31,049 6%9 9 迪斯尼集 團 Disney United States Media 29,251 0%10 20 Google公司 Google United States Inter Services 25,590 43%此外，品牌的功能還表現(xiàn)在：n （ 1）品牌是廣告促銷的武器。n （ 2）有助于建立穩(wěn)定的顧客群，吸引更多品牌忠誠者。n （ 3）有利于維護生產(chǎn)者的合法權益。n （ 4）有利于激勵企業(yè)爭創(chuàng)名牌。三、品牌名稱的設計有的品牌能讓人過目不忘，而有的卻顯得平淡乏味，缺乏吸引力。成功的品牌名稱設計能夠激發(fā)公眾的想象力，讓人在瞬間留下深刻印象。品牌的名稱設計既要名正又要言順。俗話說得好： “名不正則言不順，言不順則事不成。 ”美國一位品牌研究權威人士曾說過： “品牌的名稱，是把品牌吊在潛在顧客心中的那把掛鉤。 ”可見品牌名稱設計的好壞，對企業(yè)營銷成敗有著直接的影響。 品牌設計首先應 避免違反國際國內(nèi)商標法。216。 商標不得與已有注冊商標一致或大致類似216。 不能用地理名稱作商標。珠江牌商標，216。 按國際慣例，產(chǎn)品不能用國徽、國旗、國際組織名稱、圖案或縮寫，也不能用軍旗、勛章、官方證明等作商標。同時要符合社會道德和價值取向，不能采用那些庸俗、低級、淫穢的詞句、圖案作商標。216。 一般不宜用數(shù)字作商標。如我國 “555”牌電池、電筒，在有些國家就不能注冊216。 商標中的外文要沒有姓氏含義幾個原則1．體現(xiàn)特征，暗示屬性。一個與眾不同的品牌往往充分體現(xiàn)了品牌所標示的產(chǎn)品的特征，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。北京 “二鍋頭 ”突出了其制造工藝的特征，天津 “狗不理 ”包子突出了其傳統(tǒng)工藝和老字號的特征；上海 “美加凈 ”牌化妝品突出了其功效特征；美國一種眼鏡用“OIC”三個字母作商標，發(fā)音同 “Oh, I see”，顯示了其產(chǎn)品的效能特征。上海 “邁考美 ”食品有限公司是與美國 Mccormick公司合資的生產(chǎn)系列調(diào)味品的公司，原品牌名為美國公司的音譯 “邁考美 ”，和它代表的美味調(diào)味品沒絲毫關系，后將原名改為上海 “味好美 ”食品有限公司，并使品牌名稱與企業(yè)名稱一致，加上廣告語 “把好口味帶回家 ”，大大吸引了消費者。2．立意獨特，構思巧妙。品牌名稱設計應有獨特的個性，避免雷同。美國的 “克寧 ”奶粉，用英文牛奶（ MILK）單詞的倒寫形式 “KLIM”作為品牌，構思奇特巧妙，讓人容易記憶。法國一名牌香水 “百愛神 ”，其英文單詞 “POISON”的原意是毒藥，讓人看了大吃一驚，然而，正是這種奇特構思吸引了眾多獵奇一族，使之風靡世界。 3．簡潔明了，易讀易記。日本《經(jīng)濟新聞》對企業(yè)名稱字數(shù)的一份調(diào)查資料表明，企業(yè)名稱字數(shù)越少，其認知度越高?？梢娖放泼Q要簡潔醒目。越是簡潔的名字，越能引起人們的遐想，構成更寬廣的概念外延。 “雄 ”牌男士休閑服飾系列產(chǎn)品，用一個 “雄 ”字作為品牌名稱，體現(xiàn)了青壯年男士的雄健、豪放與灑脫，雖然品牌創(chuàng)立時間不長，但很快提高了知名度。美國美孚石油公司，決定為其 “埃索 ”石油商品的品牌名稱改名，以使產(chǎn)品的名稱在美國和其它國家的發(fā)音統(tǒng)一，易讀易記。為此，他們邀請了心理學、語言學、社會學、商品學等方面的專家，組成了一個研究小組，調(diào)查了世界上 55個國家的語言，走訪了 7000多人，查閱了 ，通過電腦制作了 1萬多個品牌名稱，最后花費 6年時間，付出了 ，才確定改名為 “?？松?”（ EXXON）這個商標。像這樣絞盡腦汁，不惜重金的事例，在世界知名品牌的設計中并不少