【正文】 水平推出新產(chǎn)品。策略： 突出一個 “快 ”字和一個 “好 ”字 為吸引顧客，適時降價。進入新的分銷渠道、擴展分銷網(wǎng)點來吸引購買力，開拓新市場增加產(chǎn)品銷路216。大部分產(chǎn)品都處于生命周期的成熟階段。新的和更多種類的用途 質(zhì)量改進216。(1)(2)收縮策略：即大力降低銷售費用，精兵簡政，以快速收回現(xiàn)金。 導入期Introduction成長期Growth成熟期Maturity衰退期Decline特 略產(chǎn)品 提供基本產(chǎn)品 提供產(chǎn)品擴展，服務、擔保 品牌型號多樣化 逐漸減少衰退產(chǎn)品價格 成本加成 制定能滲透市場的價格 定價與競爭者抗衡或戰(zhàn)勝他們 降價銷售 選擇性銷售 密集性銷售 更密集性銷售 有選擇的減少無利潤銷售點廣告 在早期接受者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品知名度 在大量市場建立產(chǎn)品知名度和激發(fā)興趣 強調(diào)產(chǎn)品差異和利益 降低到維持住絕對忠誠著所需要的程度促銷 加強促銷，引誘試用 利用中毒消費者的需要，減少促銷 加強促銷鼓勵轉(zhuǎn)換品牌 降低到最低水平資料來源： PhilipManagement:and 全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。 改進產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。 失敗原因：（ 1）對市場判斷失誤 ——30% ； （ 2）對技術(shù)發(fā)展判斷失誤 ——30% ； （ 3）對生產(chǎn)和費用判斷失誤 ——20% ； （ 4）組織管理不善 ——15%應該是誰最后設計產(chǎn)品？顧客，當然！新產(chǎn)品開發(fā)為什么失敗新產(chǎn)品開發(fā)程序創(chuàng)意形式創(chuàng)意形式創(chuàng)意篩選創(chuàng)意篩選概念形成和測驗概念形成和測驗營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略商商業(yè)業(yè)分分析析產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)市場試銷市場試銷 商品化商品化新產(chǎn)品開發(fā)程序創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意產(chǎn)生這是值得考慮的獨特構(gòu)思嗎創(chuàng)意篩選創(chuàng)意篩選該產(chǎn)品創(chuàng)意與公司目標、戰(zhàn)略和資源一致嗎概念發(fā)展概念發(fā)展和測試和測試我們能否找到消費者愿意試用的好的產(chǎn)品概念呢營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略我們能否找到成本有效并有能力承擔的營銷戰(zhàn)略呢商業(yè)分析商業(yè)分析這種產(chǎn)品符合我們的盈利目標嗎產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)的產(chǎn)品在技術(shù)和商業(yè)上行得通嗎市場試銷市場試銷產(chǎn)品銷售額已符合預期的要求嗎商品化商品化產(chǎn)品銷售額符合預期的要求嗎我們可以把該我們可以把該創(chuàng)意反饋到產(chǎn)創(chuàng)意反饋到產(chǎn)品開發(fā)嗎？品開發(fā)嗎？它愿意幫助改它愿意幫助改造我們的產(chǎn)品造我們的產(chǎn)品或營銷方案嗎或營銷方案嗎？？1 2 3 4 5 7 8放放 棄棄是是 否否制定未制定未來計劃來計劃6第三節(jié) 品牌策略現(xiàn)代企劃鼻祖史蒂芬金明確地指出了產(chǎn)品與品牌的重要區(qū)別： “產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。同樣的產(chǎn)品貼上不同品牌的標簽，對消費者來說意義完全不一樣。相對于無品牌的產(chǎn)品和服務，消費者更愿意購買有品牌的產(chǎn)品和服務，并愿意付出更多的代價。它是企業(yè)獨創(chuàng)的，使之有別于競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品。同時，品牌又是多層次、內(nèi)容豐富而復雜的象征，品牌的整體含義可以分成六個層次： （ 2） 利益。 ”工藝精湛的屬性可以轉(zhuǎn)化為功能性和情感性利益： “這輛車很安全。品牌的營銷人員必須善于分辨出對這些價值感興趣的消費群體。正如 “奔馳 ”汽車代表著德國文化， “可口可樂 ”反映了美國文化一樣。（ 6） 用戶。如果品牌領(lǐng)先于其它競爭對手的原因僅僅是產(chǎn)品的屬性，那么這個品牌在將來一定會被別的品牌所趕超。例：松下、日立等n 品牌標志 ：品牌中可以識別但不能用口語發(fā)音的部分。 n （ 2）有助于建立穩(wěn)定的顧客群，吸引更多品牌忠誠者。品牌的名稱設計既要名正又要言順。 不能用地理名稱作商標。216。 一般不宜用數(shù)字作商標。一個與眾不同的品牌往往充分體現(xiàn)了品牌所標示的產(chǎn)品的特征，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。上海 “邁考美 ”食品有限公司是與美國 Mccormick公司合資的生產(chǎn)系列調(diào)味品的公司，原品牌名為美國公司的音譯 “邁考美 ”，和它代表的美味調(diào)味品沒絲毫關(guān)系，后將原名改為上海 “味好美 ”食品有限公司，并使品牌名稱與企業(yè)名稱一致，加上廣告語 “把好口味帶回家 ”，大大吸引了消費者。法國一名牌香水 “百愛神 ”，其英文單詞 “POISON”的原意是毒藥，讓人看了大吃一驚，然而，正是這種奇特構(gòu)思吸引了眾多獵奇一族，使之風靡世界。3．簡潔明了，易讀易記。 “雄 ”牌男士休閑服飾系列產(chǎn)品，用一個 “雄 ”字作為品牌名稱，體現(xiàn)了青壯年男士的雄健、豪放與灑脫，雖然品牌創(chuàng)立時間不長，但很快提高了知名度。如法國人忌孔雀和桃花，日本人忌荷花，歐洲人忌大象，西方人忌數(shù)字 “13”，認為 “13”是不吉祥的預兆。 上海一毛巾廠生產(chǎn) “鐘 ”牌毛巾，因 “鐘 ”在南方的一些地區(qū)比較拗口，發(fā)音難以準確，于是又命名為 “414”牌，其諧音為南方口音的 “試一試 ”。品牌化決策（品牌有無的決策）2. 如可口可樂公司各別的品牌名稱雪碧、芬達、醒目等167。 分類品牌。品牌擴展決策（品牌延伸決策）品牌延伸的陷阱：損害原品牌高品質(zhì)的形象品牌形象淡化心理沖突蹺蹺板效應5.品牌 戰(zhàn) 略是增 強 企 業(yè)產(chǎn) 品市 場競 爭力的重要手段之一， 選擇 正確的品牌 戰(zhàn) 略是搞好市 場營銷 ，提高企 業(yè)經(jīng)濟 效益的重要保 證 。在企業(yè)經(jīng)營中，一個擁有馳名品牌的企業(yè)，在其品牌下開發(fā)新的產(chǎn)品項目及產(chǎn)品線，形成單一品牌的現(xiàn)象日益普遍。但同時也可能因為某一產(chǎn)品營銷的好壞而影響整個企業(yè)或整個品牌的形象，產(chǎn)生株連效應。2.一品一牌戰(zhàn)略主要適用于以下兩種情況： 如美國通用汽車公司對其不同檔次的汽車分別取名為卡迪拉克、別克、雪佛萊等。多品牌 戰(zhàn) 略 (一品多牌 戰(zhàn) 略 )該戰(zhàn)略由美國寶潔公司首創(chuàng)并取得了很大成功。實施多品牌戰(zhàn)略，一方面有助于吸引更多的顧客，提高企業(yè)和產(chǎn)品的市場占有率；另一方面可有效地分散企業(yè)的經(jīng)營風險。俗話說： “櫻桃好吃樹難裁 ”，要嘗到品牌戰(zhàn)略的甜頭，需要在營銷實踐中趨利除弊。因此，加入 WTO后，中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的建設將面臨更大的困難，中國企業(yè)應一路慎行。包裝是指將商品盛裝于容器或包扎物內(nèi)，以便陳列銷售。保護產(chǎn)品(2)(4)(6)包裝可以減少產(chǎn)品在運輸、儲存、銷售過程中的無效勞動和產(chǎn)品損耗。二是包裝容量的少量化。例如由一個按產(chǎn)品特有的形狀和大小預先成型的塑料罩殼所組成的泡罩包裝。４、包裝的標識n 指示性標識 .n 警告性標識。n 說明性標識。影響定價的因素及定價步驟 用 EBPA表示。一般而言， 二、 選擇定價目標同時，公司可以追求另外的目標。為了保持工廠開工和使存貨能出手，它們必須制定一個低的價格并希望市場是價格敏感型的。他們相信本公司贏得最大的市場份額后將享有最低的成本和最高的長期利潤。這一般要求收取一個高的價格來彌補高的產(chǎn)品質(zhì)量和研究及開發(fā)的高成本。選擇定價目標： 生存、最大當期利潤、最高當期收入、最高銷售成長、最大市場撇脂、產(chǎn)品－質(zhì)量領(lǐng)先。 確定需求： 每一種價格都將導致一個不同水平的需求以及由此對它的營銷目標產(chǎn)生不同的效果。分析競爭者： 競爭者的成本、價格和可能的價格反應也幫助公司制定它的價格。 選定價格： 在選定最終價格時，公司必須引進一些附加的考慮因素，包括心理定價法、其他營銷因素對價格的影響、價格對其他各方面影響修訂價格：216。價格折扣和折讓：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、折讓216。有效定價的基本程序有效定價的基本程序成 爭需 目 進一步考慮確定戰(zhàn)略分目標（ goals） —— 更具體明確，且有實現(xiàn)目標的期限； 如蘋果公司在 1984年推出其 Macintosh牌計算機時，有關(guān)定價的分目標是：o 使大多數(shù)學生喜歡并買得起 Macintosh；o 贏得一定的細分市場，使 Macintosh在其中比 IBM的 PC機有價格優(yōu)勢；o 以強有力的促銷活動鼓勵蘋果公司的零售商，使 90%以上的零售商努力銷售 Macintosh；o 在 18個月內(nèi)實現(xiàn)以上目標；216。（ 1）優(yōu)點（ 3）問題需求導向定價法（ 2）可銷價格倒扣法 基本方法：v 成本加成定價法v 目標收益法：o 如通用汽車公司采用的就是目標收益定價法，該公司在給公司定價時，規(guī)定要達到 15—20%的投資利潤o 目標利潤價格 =單位成本 +（目標利潤率 投資成本） /銷售量v 收支平衡法：P=FC/Q+VC第二節(jié) 定價策略三、折扣定價策略： 現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、功能（貿(mào)易）折扣。存在的風險：低質(zhì)量誤區(qū)、脆弱的市場占有率誤區(qū)、淺錢袋誤區(qū)。消費者如何看待降價有新型號出現(xiàn)目前的型號銷售得不好公司陷入財務困境質(zhì)量下降價格會繼續(xù)走低消費者這樣看待降價三、對競爭對手調(diào)價的反應競爭對手降價了嗎？降價會不利于我們的市場份額和利潤嗎？能夠 /應該采取有效行動嗎？維持，繼續(xù)監(jiān)視競爭對手的價格變化減價提高顧客感知的質(zhì)量改善質(zhì)量 /提高價格建立低價格的“ 戰(zhàn)斗品牌 ”是是是否否否維持目前的價格水平。分銷渠道的性質(zhì)是什么 ?216。216。Channel)，也譯分配渠道、配銷通路，是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個體。所有權(quán)流顧客經(jīng)銷商制造商供應商3.運輸者倉庫、銀行銀行顧客5.（ 2） 一層渠道。（ 3）二層渠道。（ 4） 三層渠道。渠道寬度一共劃為三個級別：獨家分銷，密集分銷和選擇分銷。 信息調(diào)研： 為計劃和促進交換收集和發(fā)布各單位市場研究和情報方面的信息，這些信息對適應環(huán)境，進行計劃和調(diào)整很有必要。它包括諸如制造、分等、 定級、分類和包裝等活動。承擔風險： 在執(zhí)行渠道任務的過程中承擔有關(guān)風險。市場因素： 市場規(guī)模、市場聚集度、購買數(shù)量 、購買習慣216。概念：分類：按是否擁有商品的所有權(quán)：經(jīng)銷商、代理商。A部分有 3個制造商，各自通過直接銷售方式向 3個消費群體銷售產(chǎn)品，整個系統(tǒng)需要 9份合同。B有分銷商的合同數(shù)量營銷中介減少了過去生產(chǎn)者和消費者聯(lián)系的復雜性。C=顧客 在分銷渠道中，營銷中介購買許多生產(chǎn)者的大量產(chǎn)品，然后把它們分散開來，成為消費者需要的數(shù)量較少的各種產(chǎn)品。連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營、 目標市場決策：高中低需求、便利、地域、性別、年齡216。促銷決策216。制造商的辦公室和銷售分支機構(gòu)占所有批發(fā)額的 31％。許多零售商在主要的市場中心如紐約和芝加哥建立購貨辦公室。（１）獨立批發(fā)商 　　經(jīng)紀人和代理商在兩方面與獨立批發(fā)商不同：他們不擁有貨物的主權(quán)，而且他們只履行幾種功能。６、批發(fā)商的市場營銷決策 他們提議安裝自動再訂購系統(tǒng)，設立管理、培訓和咨詢系統(tǒng)，甚至于主辦一個自愿的連鎖。批發(fā)商受到很大的壓力出售完全的產(chǎn)品線并有充分的存貨以便及時交貨。主要一點是找到他們的目標顧客最重視的服務組合。批發(fā)商一般將商品的成本再加一標準百分比 —— 如 20％。他們可能對某些產(chǎn)品線降低利潤以贏得重要的新顧客。他們采用的商業(yè)廣告、銷售促銷、人員推銷和公共關(guān)系大部分是分散的和沒有計劃的。 不過在最近幾年，大的和先進的批發(fā)商投資在自動化的倉庫和聯(lián)機訂貨系統(tǒng)以對付上升的成本。 有一項研究預測批發(fā)行業(yè)的幾種發(fā)展。增加使用計算機化和自動化系統(tǒng)將幫助批發(fā)商來經(jīng)營業(yè)務。批發(fā)商如不能找到有效的方法將價值提供給他們的顧客將很快被淘汰。 垂直營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng) （ Vertical Marketing Systems） 的發(fā)展的發(fā)展某個渠道成員擁有其它成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營關(guān)系，或者這個渠道成員擁有相當實力，其它成員愿意合作。管理式垂直營銷系統(tǒng)： 某個 (些 )有統(tǒng)治力的渠道成員具備對渠道的領(lǐng)導權(quán)。多渠道營銷系多渠道營銷系 統(tǒng)統(tǒng) （ Multichannel marketing） 的發(fā)展的發(fā)展 多渠道營銷系統(tǒng)是指公司建立兩條或更多的營銷渠道已到達一個或更多的顧客細分市場。公司 VMS（如希爾溫 ?信息 較少爭辯營銷者：針對市場條件迅速做出調(diào)整；降低成本；建立關(guān)系；了解受眾規(guī)模；網(wǎng)上營銷渠道網(wǎng)上營銷渠道創(chuàng)建電子商店前臺 網(wǎng)上廣告 在產(chǎn)品未進入市場之前，促銷活動已開始，企業(yè)應及時提供商品信息，刺激需方購買。突出產(chǎn)品特點，建立產(chǎn)品形象。維持和擴大企業(yè)的市場份額，鞏固市場地位，穩(wěn)定銷售。促銷預算的確定方法 競爭對等法 廣告的特點：（ 1） 公開展示（ 2） 普及性（ 3） 增大表現(xiàn)力（ 4） 非人格化定義：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳