產品策劃產品組合新產品開發(fā)(四)-預覽頁
【正文】 有的產品線的數量。 向下延伸 向上延伸 雙向延伸,?,二、產品組合調整,向下延伸 向下延伸指企業(yè)原來生產高檔產品延伸到市場低檔產品。 茅臺、五糧液在高端市場一度處于絕對領軍地位，但是近5年來一直受到競爭對手沖擊，一方面水井坊以及國窖1573等老牌勁敵的沖擊；,?,另一方面受到來自于強勢二線酒品牌的打壓。從這個層面上看，茅臺一方面需要強化其國酒品牌基因，鎖住現有目標消費者，另一方面茅臺需要時尚化，鎖定潛在目標消費人群。 白酒本身不能時尚，白酒依然是越傳統越好，酒水不融，茅臺更不能融于水。據悉，六和液定位于300400元的市場空當。,?,新產品的類型,?,二、新產品開發(fā)程序,創(chuàng)意 Idea Generation,?,二、新產品開發(fā)程序,構思產生（創(chuàng)意） 根據市場需求狀況、市場競爭態(tài)勢、企業(yè)自身條件等因素綜合考慮提出大量可能開發(fā)的新產品設想。,?,為與K杯這種包裝形式相配套，克里格公司又開發(fā)出了專門的單杯咖啡機。,?,（2）新產品概念形成過程 首先搜集輔助信息，獲得市場特征、競爭狀況更多的信息。,產品概念形成及測試,?,概念測試的主要問題,1.該概念清晰易懂嗎？（概念測試常常顯出人們不能真正理解的含義） 2.你是否覺察到這種產品比競爭品有明顯的好處？（回答者必須認識到這種產品比同類替代品更具好處） 3.你是否認為該概念和聲稱是可信的？（回答者可能對該產品聲稱有強烈的懷疑，對于這一點 ，制作商必須加以克服） 4.與它的主要競爭品相比，你是否更喜歡這種產品？（回答者回答他們是否真正偏好這種產品） 5.你想買這種產品嗎？（公司必須計算有購買這種產品意圖的人是否達到足夠的比例）,?,概念測試的主要問題,6.你愿意用這種新產品替代你現有的產品嗎？（公司必須尋找消費者的預想，不僅要問他們是否想試用這種產品，而且還要問他們是否向永久地取代現有產品） 7.這種產品符合你的真正需要嗎？（如果消費者并不真正需要該產品，則他們可能因為好奇心而只購買一次） 8.你能否提供一些有關改進該產品各種屬性的建議？（這個問題可使公司在產品外形、特性、價格、質量等等方面作更進一步的改進） 9.你是否經常性地購買這種產品？（這個回答指出消費者把它當做日用品還是特殊品） 10.你會使用該產品？（這個問題幫助營銷人員確定目標用戶） 11.你認為這種產品的價格應是多少？（這個問題幫助營銷人員了解消費者對該產品的價值知覺）,?,產品概念測試 “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。該汽車適用液氫為燃料，不愧為一個無污染的實用交通工具。,?,二、新產品開發(fā)程序,產品開發(fā) （1）工程設計 （2）消費者偏好測試 （3）品牌命名 （4）包裝設計和測試,?,案例：雪頓牛奶包裝,雪頓，雪，在藏語里是酸奶的意思，頓是吃的意思。,?,產品賣點分析,雪頓牛奶是來自無污染 的青藏高原的牛奶。青藏高原給人以天然、 潔凈同時畜牧業(yè)發(fā)達是一個很大的 優(yōu)勢，足以支撐產品的品質，所以 我們認為在設計中要更多的突出青 藏高原的特色。,體現產品的賣點，不同的競品有著不同的賣點，產品包裝應該體現本產品獨 特的賣點。,在圖案上運用了雪山，這是青藏高原所特有的元素，也是區(qū)別與 蒙牛、伊利等草原品牌的最大差異點。,在字體的運用上突破常規(guī)，仿照藏族的文字寫了“雪頓”兩個字，突出 了雪域的產地?？傮w給人比較純凈的感覺，線條 比較柔和，整體陳列視覺
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