【正文】 :37:3013:37Mar2320Mar23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 :37:3013:37:30March 20, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 著名 《 哈佛企業(yè)管理通知書(shū) 》 認(rèn)為：策劃是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的情作當(dāng)前的決策 。 廣告策略 （ 1）要選準(zhǔn)產(chǎn)品市場(chǎng)定位（ 2）要摸準(zhǔn)消費(fèi)者心態(tài) （ 3）要視銷(xiāo)售區(qū)域而定 （ 4）要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舉措 （ 5）要有整體營(yíng)銷(xiāo)思路 （ 6）要選擇進(jìn)入時(shí)機(jī) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 38 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 （二）廣告計(jì)劃 廣告計(jì)劃的概念和特點(diǎn) P460 廣告計(jì)劃的構(gòu)成要素 P461 （ 1）摘要；（ 2）市場(chǎng)分析；（ 3）廣告目標(biāo)；（ 4）廣告預(yù)算； P464 （ 5）促銷(xiāo)措施配合；（ 6）廣告效果測(cè)定； 注意事項(xiàng) （三）廣告定位與創(chuàng)意 P480 廣告主題的類(lèi)型 P481 創(chuàng)意的思維方法 P484 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 39 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 二、 SP：企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)之劍 概念：又稱(chēng)銷(xiāo)售促進(jìn)或營(yíng)業(yè)推廣，它是指在一定的時(shí)間內(nèi)，刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品的促銷(xiāo)手段，包括各種短期的促銷(xiāo)工具。 （ 3） 貨幣流 ：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移的交易中所發(fā)生的貨幣運(yùn)動(dòng)，其實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品價(jià)值的轉(zhuǎn)移。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間資金實(shí)力的較量。如上海某商店。 B、緩慢撇脂策略（選擇性滲透策略）：采用高價(jià)格、低促銷(xiāo)方式，以求得更多的利潤(rùn)。 其優(yōu)缺點(diǎn)兼有上述兩者的優(yōu)缺點(diǎn)。 美譽(yù)度 ：是指人們對(duì)牌號(hào)的贊譽(yù)和喜愛(ài)程度。它會(huì)影響消費(fèi)者和顧客對(duì)于一家服務(wù)企業(yè)的評(píng)價(jià)。服務(wù)推廣必須及時(shí)、快捷，以縮短顧客等候的時(shí)間。 因此，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程中才能最終消費(fèi)到服務(wù)。 縮減產(chǎn)品組合 。如：人壽保險(xiǎn)、墓地、墓碑等。它是能提供市場(chǎng)，用于滿(mǎn)足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。 選購(gòu)品 ：消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲罚谫?gòu)買(mǎi)前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等的消費(fèi)品。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 6 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 （二）產(chǎn)品組合策略 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 。其次，服務(wù)不僅其特質(zhì)是無(wú)形物質(zhì)的，甚至使用服務(wù)后的利益也難被察覺(jué)，或者要等一段時(shí)間后享用服務(wù)的人才能感覺(jué)到利益的存在。服務(wù)難以用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。在服務(wù)企業(yè)擔(dān)任生產(chǎn)或操作性角色的人，在顧客眼里就是服務(wù)產(chǎn)品的一部分。 品牌知曉度 —— 品牌接受度 —— 品牌偏好度 —— 品牌忠誠(chéng)度 ☆ 名牌 具有三度一性的概念： 知名度： 是指人們的知曉程度，名牌的知名度至少應(yīng)是非購(gòu)買(mǎi)者也能知道的牌號(hào)。 缺點(diǎn)： A、需要前提條件：家族品牌已在市場(chǎng)上享有聲譽(yù)，而且各種產(chǎn)品有相同的質(zhì)量水平時(shí)，該策略才有效。 品牌重新定位策略 （二） 包裝策略 包裝的概念 產(chǎn)品包裝的作用 包裝設(shè)計(jì) 包裝決策 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 19 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 七、產(chǎn)品壽命周期策略 P324 產(chǎn)品壽命周期的四階段：投入期 /介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。 廣義價(jià)格：交換過(guò)程中所需支付的一切代價(jià)條件。低價(jià)格爭(zhēng)取到市場(chǎng)份額，但不是市場(chǎng)忠誠(chéng)度。其實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，但中間商不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)。如年歷、工藝品上的廣告。 各種媒體的廣告費(fèi)支出 ， 總共不到 100萬(wàn)元 。 13:37:3013:37:3013:373/20/2023 1:37:30 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 下午 1時(shí) 37分 30秒 下午 1時(shí) 37分 13:37: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 :37:3013:37:30March 20, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 20日星期一 1時(shí) 37分 30秒 13:37:3020 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線(xiàn)向前。 策劃 ， 相當(dāng)于一根線(xiàn) ， 把點(diǎn)子串起來(lái) ，使它成為一串美麗的項(xiàng)鏈 。 （ 2）按 SP工具可分： A、免費(fèi)類(lèi)； B、優(yōu)惠類(lèi)； C、競(jìng)賽類(lèi)； D、組合類(lèi)； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 40 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 幾種主要的促銷(xiāo)工具 （ 1）針對(duì)消費(fèi)者（零售商）的 SP工具： ①減價(jià)優(yōu)待； ②產(chǎn)品陳列與示范； ③免費(fèi)樣品； ④折價(jià)券； ⑤競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)； ⑥贈(zèng)品； ⑦特價(jià)包裝； ⑧退款優(yōu)惠； （ 2）針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的 SP工具： ①特定商品津貼； ②廣告津貼； ③產(chǎn)品陳列、展銷(xiāo)、訂購(gòu)會(huì)； ④折扣； ⑤銷(xiāo)售競(jìng)賽； ⑥贈(zèng)品； SP計(jì)劃的制定 P534 （ 1）確定目標(biāo)；（ 2）設(shè)計(jì)誘因；（ 3）選擇途徑； （ 4）確定時(shí)間；（ 5）估計(jì)預(yù)算； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 41 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 三、人員推銷(xiāo)：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的常用方式 （一）涵義及形式 P488 （二）優(yōu)缺點(diǎn) P489 （三）基本程序 P493 （四）推銷(xiāo)模式 ——AIDA模式 A (Attention)：吸引注意 I (Interest)：引起興趣 D (Desire)：刺激欲望 A (Action)：采取行動(dòng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 42 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 四、公共關(guān)系：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的輔助形式 （一）概念與要素 P536 （二）運(yùn)作程序 P541 （三）活動(dòng)模式 P543 功能型模式 （ 1）宣傳型；（ 2）服務(wù)型；（ 3）交往型； （ 4）公益型；（ 5）征詢(xún)型； 結(jié)構(gòu)型模式 （ 1）單一型；（ 2）復(fù)合型；（ 3）依附型； 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 43 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 第十三講：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理與計(jì)劃 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 P563 它是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而尋找、分析、選擇、和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。 （ 5） 促銷(xiāo)流 ：是指商品信息的傳播過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 27 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 提價(jià)。 1．隨行就市定價(jià)法； 2．競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法 ；如邯鋼的“倒推法”、惠普的“封殺性”價(jià)格。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 20 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 成長(zhǎng)期 特點(diǎn)：產(chǎn)品可以批量生產(chǎn)，成本顯著下降，銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)并且有盈利。 B、提供幾種品牌可以贏得品牌轉(zhuǎn)換者而擴(kuò)大銷(xiāo)量。 一性 ：是指效益性，即經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。它是指服務(wù)的傳遞過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 12 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的七要素：產(chǎn)品、定價(jià)、地點(diǎn)或渠道、促銷(xiāo)、人員、有形展示、過(guò)程。 （ 4）易消失性：服務(wù)不可以提前生產(chǎn)并儲(chǔ)存起來(lái)，以備未來(lái)出售；消費(fèi)者在大多數(shù)情況下，也不能將服務(wù)攜帶回家安放。它是指全部或部分改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。它包括產(chǎn)品線(xiàn)的寬度、深度、長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)度。如質(zhì)量水平、產(chǎn)品特色、款式、包裝和品牌 /商標(biāo)等。 （ 4） 附加產(chǎn)品層 ：它是產(chǎn)品各種附加利益的總和，它包括產(chǎn)品使用說(shuō)明書(shū)、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。 產(chǎn)品組合的深度 ：指同一產(chǎn)品線(xiàn)里有多少個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 8 主講：周玫 第四篇：營(yíng)銷(xiāo)策略篇 五、服務(wù)策略 服務(wù)：是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。 （ 3）人是服務(wù)的一部分。 （ 4）促銷(xiāo)。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或感情性的利益 . C、價(jià)值：經(jīng)濟(jì)價(jià)值 /信譽(yù)價(jià)值 /藝術(shù)價(jià)值 /權(quán)利價(jià)值 D、文化