【正文】 西。如質量水平、產品特色、款式、包裝和品牌 /商標等。 （ 2） 基礎產品層 ：將核心利益轉化為基礎產品。 （ 5） 潛在產品層 ：該產品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分核心轉移部分，即產品未來可能的演變。 非渴求物品 ：顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。它包括產品線的寬度、深度、長度和關聯(lián)度。或某一品牌或產品大類內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產品。即產品線中每種產品有多少花色品種規(guī)格。前者是在原產品組合中增加一條或幾條產品大類，擴大經營產品范圍；和這是在原有產品大類內增加新的產品項目。它是指全部或部分改變企業(yè)原有產品的市場定位。 （ 2）換代型新產品：是指在原有產品的基礎上，采用或部分采用新技術、新材料、新工藝研制出的新產品。它可能與有形產品聯(lián)系在一起，也可能毫無關系。 （ 2）相連性（不可分離性）：服務的生產過程與消費過程是同時進行，二者時間上不可分離。 （ 4）易消失性：服務不可以提前生產并儲存起來，以備未來出售；消費者在大多數(shù)情況下，也不能將服務攜帶回家安放。 市場營銷學 11 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 服務市場營銷與產品市場營銷的差異性 (1）產品特點不同。服務績效的好壞不僅取決于服務提供者的素質，也與顧客的行為密切相關。 （ 6）時間因素的重要性。 市場營銷學 12 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 服務市場營銷組合 服務市場營銷組合的七要素：產品、定價、地點或渠道、促銷、人員、有形展示、過程。價格方面要考慮的包括：價格水平、折讓和傭金、付款方式和信用。促銷的四大工具：廣告、人員推銷、銷售促進和公 共關系。 （ 6）有形展示。它是指服務的傳遞過程。如奔馳牌汽車、金利來領帶。其依次上升，呈金字塔狀。名牌的信任度至少在知曉的人中達到 90%。 一性 ：是指效益性，即經濟效益和社會效益。 （二）品牌策略 P429 品牌有無策略 品牌使用者策略 品牌統(tǒng)分策略 （ 1） 個別品牌策略 ：對各種產品分別采取不同的品牌。 市場營銷學 16 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 （ 2）統(tǒng)一品牌策略 ：對所有產品采取一個統(tǒng)一的品牌，如索尼公司。 （ 3） 分類品牌策略 ：對不同類別的產品使用不同的品牌如 TCL公司的彩電與電腦。 B、提供幾種品牌可以贏得品牌轉換者而擴大銷量。 （ 4） 公司名稱加個別品牌名稱策略 ：即公司的商號名稱和單個產品名稱相結合，如海爾集團。 多品牌策略：它是指企業(yè)同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。 策略：“快”速縮短周期 A、快速撇脂策略（雙高策略）：采用高價格、高促銷費用方式，以求迅速擴大銷量，取得較高的市場占有率，如康師付。 市場營銷學 20 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 成長期 特點：產品可以批量生產，成本顯著下降，銷量迅速增長并且有盈利。 A、市場改進：轉變非用戶 /進入新的細分市場，如吉利刀片 /爭取競爭對手的顧客。 策略：“轉”產品，收縮 /退出老產品。 （二）影響價格形成的因素 P395 市場供求關系； 市場競爭格局； 消費者的需求； 產品的特征； （三）定價目標與程序 P397 市場營銷學 23 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 二、定價方法 （一）成本導向定價法 P410 1． 成本加成定價法 ； 產品售價＝單位產品的完全成本（ 1＋成本加成率） 售價－進價 加成率＝ ――――――― 售價 2． 損益平衡定價法 （保本點定價法）； 3． 邊際貢獻定價法 ； 總的變動成本＋邊際貢獻 產品售價＝ ―――――――――――― 總銷售量 市場營銷學 24 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 （二）需求導向定價法 P412 1．理解（或感受）價值定價法 ：消費者根據對某商品的價值觀念或理解，感受定價。 1．隨行就市定價法； 2．競爭價格定價法 ；如邯鋼的“倒推法”、惠普的“封殺性”價格。用“阻止性”做法防止市場流失。消費者會認為產品質量低于高價位競爭對手的產品質量。 （ 3）錢袋陷阱。 市場營銷學 27 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 提價。 市場營銷學 28 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 競爭者降價了嗎？ 維持目前的價格水平。 （二）市場營銷渠道的作用與類型 P429 作用； 類型 （三）營銷網絡的布局與設計 P431 營銷網絡的布局及內容 “點、線、面”的布局法 P432 布局的類型 A、按結構形式特點分： P433 （ 1）放射式；（ 2）堡壘式；（ 3）流線式； （ 4）點面式 B、按分布范圍特點分： （ 1）廣泛布局；（ 2）重點布局；（ 3）成片布局 C、按地區(qū)組織的管理分： （ 1）職能性組織；（ 2）地域性組織；（ 3）產品經理制與市場經理制 市場營銷學 31 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 二、分銷渠道的職能與類型 （一）分銷渠道的職能 菲利普 其實現(xiàn)的產品空間的轉移。 （ 5） 促銷流 ：是指商品信息的傳播過程。 （二）分銷渠道的類型 直接渠道和間接渠道 長渠道和短渠道 寬渠道和窄渠道 單渠道和多渠道 市場營銷學 33 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 三、分銷渠道策略 （一） 影響分銷渠道設計的因素 P452 顧客特性 產品特性 中間商特性 競爭特性 企業(yè)特性 環(huán)境特性 （二） 分銷渠道的設計 評估方案的標準 經濟性 控制性 適用性 （三） 分銷渠道的管理 選擇渠道成員 P446 激勵渠道成員 P451 市場營銷渠道的控制 P451 市場營銷學 34 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 第十二講：促銷策略：企業(yè)營銷的潤滑劑 一、廣告：企業(yè)營銷的潤滑劑 二、 SP：企業(yè)爭奪市場之劍 三、人員推銷：企業(yè)營銷的常用方式 四、公共關系：企業(yè)營銷的輔助形式 市場營銷學 35 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 一、廣告：企業(yè)營銷的潤滑劑 （一）廣告的概述 概念 ： 廣告是由明確的廣告主在付費的基礎上，采取非人際的傳播（主要指媒介）形式，對觀念、商品及勞務精細介紹、宣傳的活動。 （３） 提醒性廣告：主要用于產品成熟期，其目的是保持顧客對該產品的記憶。 （ 3）根據廣告的表現(xiàn)形式分：①印象型廣告，它的廣告時間很短，一般只宣傳一個簡單但又是最重要的廣告主題，使人形成廣告印象，一般電視、廣播、路牌、交通工具等媒介適合進行印象型廣告；②說明型廣告，主要是對產品進行詳盡說明的廣告，如高價耐用品、生產資料等多采用說明型廣告；③情感型廣告，一般消費品采用此類型廣告。 （ 2）按 SP工具可分： A、免費類； B、優(yōu)惠類； C、競