傳播策略與品牌策略-wenkub
2023-03-18 00:58:20 本頁面
【正文】 品質(zhì)、內(nèi)部化） ? 品牌個性戰(zhàn)略（符號化、形象化、差異化、人格化） ? 品牌度戰(zhàn)略（顧客關(guān)聯(lián)、反映、聯(lián)系、評價） ? 品牌關(guān)系戰(zhàn)略（基于顧客長久關(guān)系的權(quán)利、資源） ? 品牌文化戰(zhàn)略（基于區(qū)域環(huán)境、民族、國家） ? 品牌“形象”戰(zhàn)略（喚醒消費(fèi)欲望、占有） 品牌的差異化 （ 或稱差別化 ） 戰(zhàn)略是指金融服務(wù)企業(yè)構(gòu)建區(qū)別于同類品牌的品牌戰(zhàn)略 。 ? 顧客關(guān)聯(lián)度細(xì)分 二分法可以分為：低知名度品牌和高知名度品牌； 三分法可以分為：品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度； 五分法可以分為：品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌依賴度。 是指顧客對品牌內(nèi)在品 質(zhì)的識別，包括品牌戰(zhàn)略 理念、品牌服務(wù)、品牌 價值、品牌關(guān)系、品牌 信息傳播等。 品牌設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)原則是： ? ①簡潔醒目，易讀易記；②構(gòu)思巧妙，暗示屬性；③富蘊(yùn)內(nèi)涵，富于情感；④避免雷同，別具一格；⑤品名與品標(biāo)相互協(xié)調(diào)；⑥尊重習(xí)俗，符合法律；⑦字、圖、色具有視覺審美特征并富有個性 II. 品牌策略要素的構(gòu)成 品牌識別 品牌聯(lián)想 品牌商標(biāo) 品牌關(guān)聯(lián) 品牌識別 品牌識別是指品牌提供給顧客的可識別程度。 品牌使用 品牌使用是指金融服務(wù)企業(yè)全部或大部分服務(wù)產(chǎn)品是使用統(tǒng)一的品牌，還是各種服務(wù)產(chǎn)品分別使不同的品牌。 品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用語言稱謂的部分，通常由圖案符號、標(biāo)記和顏色等構(gòu)成。金融營銷與品牌管理7 (金融服務(wù)營銷學(xué) ) 第七章傳播策略與品牌管理 ? 本章內(nèi)容 ? 品牌組合策略 ? 戰(zhàn)略性品牌策略 ? 促銷傳播策略 ? 戰(zhàn)略性傳播策略 I. 品牌組合策略 ? 品牌的整體概念 ? 品牌策略要素的構(gòu)成 一、品牌的整體概念 品牌概念 品牌的概念 品牌是指用來識別企業(yè)及產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競 爭對手區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 品牌的層級 品牌的戰(zhàn)略目標(biāo) 品牌 價值 品牌 特色與個性 戰(zhàn)略產(chǎn)品的共性 四至五項(xiàng)優(yōu)選項(xiàng)目 產(chǎn)品甲 產(chǎn)品乙 產(chǎn)品 N ? 品牌操作 圖 9 1 品牌體系 品牌劃分 完全品牌 品名品牌 品標(biāo)品牌 品牌歸屬 ⑴自有品牌 ⑵他人品牌 ⑶自有品牌與他人品牌 是指企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)自有品牌。 互聯(lián)網(wǎng)域名 域名的出現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)信息時代的一種新的品牌形式。品牌識別是顧客對品牌產(chǎn)生認(rèn)知、記憶、聯(lián)想的最基本形式。 品牌聯(lián)想 品牌聯(lián)想是指品牌具有獨(dú)立的、可以記憶聯(lián)想的元素，是顧客通過品牌形象識別而產(chǎn)生價值記憶聯(lián)想的心理整合過程。 品牌知名度 品牌聯(lián)想度 品牌美譽(yù)度 品牌忠誠度 品牌依賴度 指顧客對品牌傳播信息的認(rèn)知與記憶程度的集合群 指顧客對品牌的認(rèn)知評價和使用評價因滿意而產(chǎn)生聯(lián)想程度的集合群 指顧客對使用品牌的贊譽(yù)、信任、偏愛程度的集合群 指顧客對品牌重復(fù)購買和長期使用程度的集合群 指顧客對品牌在忠誠基礎(chǔ)上產(chǎn)生的依賴性、歸屬感程度的集合群 品牌商標(biāo) 品牌商標(biāo)是指受法律保護(hù)的金融品牌資產(chǎn)，商標(biāo)具有資源的獨(dú)立價值。 品牌差別化戰(zhàn)略的目的是創(chuàng)造易于顧客區(qū)別其它競爭者品牌的獨(dú)特性品牌 ， 使顧客心目中的品牌印象非常清晰并能使顧客產(chǎn)生愉悅感 。 這是因?yàn)轭櫩蛯ζ放频母兄诤艽蟪潭壬鲜窃诜?wù)中產(chǎn)生的 ，與顧客接觸的員工對品牌的構(gòu)造與營銷起著非常重要的作用 ， 在服務(wù)提供過程中 ， 他們可以支持或破壞品牌的構(gòu)造與營銷 。 品牌關(guān)聯(lián)度戰(zhàn)略 IV. 促銷傳播策略 一、傳播策略要素的構(gòu)成 傳播策略要素主要是由促銷傳播、媒體組合傳播、顧客關(guān)系傳播和非計(jì)劃性傳播等要素構(gòu)成的。 非目的性傳播 金融營銷的非目的性傳播 或者稱為戰(zhàn)略目的的公益性傳播和偶然性傳播。促銷傳播與傳播策略中的其它要素相互關(guān)聯(lián)，并直接與目標(biāo)市場發(fā)生關(guān)系。 狹義的廣告。 但報紙媒體延續(xù)時間短 ， 讀者傳閱少 ， 廣告表現(xiàn)力差 。 ⑶ 廣播媒體 。 電視媒體是最主要的現(xiàn)代化廣告媒體 ， 其優(yōu)點(diǎn)是聲音形象兼?zhèn)?， 感官吸引力大 ， 覆蓋面廣 ， 收視率高 ， 能反復(fù)播放 。 POP已成為繼報紙 、 雜志 、 電臺 、 電視之后的第五大媒體 ， 它能集中提供信息 ，具
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