第八章產(chǎn)品策略—產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝(已修改)
2024-10-14 13:32 本頁(yè)面
【正文】 第八章 產(chǎn)品策略 — 產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝 本章結(jié)構(gòu)圖 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品品牌策略 產(chǎn)品包裝策略 產(chǎn)品 （產(chǎn)品整體概念） 學(xué)習(xí)目標(biāo) 學(xué)完本章 ， 你應(yīng)該能夠： 1． 闡述產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵及其對(duì)實(shí)際工作的重要意義 2． 說明產(chǎn)品組合的含義及企業(yè)產(chǎn)品組合策略 3． 說明品牌的作用 ， 掌握企業(yè)的品牌策略 4． 說明包裝的作用 ， 掌握企業(yè)的包裝策略 第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 一、整體產(chǎn)品概念 二、產(chǎn)品組合 一、整體產(chǎn)品 三層次整體概念 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 五層次整體概念 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 一、產(chǎn)品整體的概念 ? 按照傳統(tǒng)的觀念 ,產(chǎn)品僅指通過勞動(dòng)而創(chuàng)造的有形物品。這是狹義的產(chǎn)品概念。 ? 按照市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ,產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng) ,用于滿足人們某種需要和欲望的任何事物包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。 ? 可見產(chǎn)品概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的有形實(shí)物的范疇 ,思想、主意等作為產(chǎn)品的 產(chǎn)品的整體概念包括 (一 )核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品也叫實(shí)質(zhì)產(chǎn)品 ,是產(chǎn)品概念最基本的層次，是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品目的之所在，是顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。 產(chǎn)品的整體概念包括 (二 )形式產(chǎn)品 是消費(fèi)者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。包括 產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、質(zhì)量、花色、價(jià)格、 規(guī)格、 品牌、包裝等。 . （三）期望產(chǎn)品 即購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件 （四）延伸產(chǎn)品 也叫附加產(chǎn)品 ,是指顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益 ,包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)、 調(diào)試、維修、配件、培訓(xùn)、咨詢、廣告等。 . （五）潛在產(chǎn)品 即具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分，也就是最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。 產(chǎn)品整體概念的意義 ? 體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。 ? 為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。 ? 給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。 ? 為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。 ? 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。 附：產(chǎn)品分類 產(chǎn)品習(xí)慣分類法 根據(jù)其耐用性和是否有形 非耐用品 耐用品 勞務(wù) 消費(fèi)品分類（根據(jù)產(chǎn)品及其購(gòu)買特性） 便利品 選購(gòu)品 特殊品 非渴求品 產(chǎn)業(yè)用品分類 （根據(jù)產(chǎn)品特性） 材料和部件 資本項(xiàng)目 供應(yīng)品和服務(wù) 二、產(chǎn)品組合 （一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)的幾個(gè)概念 （二）產(chǎn)品組合決策 （一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式。產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品線構(gòu)成，而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。 又叫產(chǎn)品品類，指一組相似或相近的產(chǎn)品項(xiàng)目，或叫密切相關(guān)的一組產(chǎn)品 指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì) 量、形式、顏色和價(jià)格的具體產(chǎn)品。 二、產(chǎn)品組合的四個(gè)度
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