【正文】 產(chǎn)品組合策略 第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略 一、產(chǎn)品整體概念 狹義的產(chǎn)品概念 :人們通常把產(chǎn)品理解為具有某種物質(zhì)形狀、能提供某種用途的物質(zhì)實(shí)體。如服裝、食品、汽車等。 事實(shí)上，顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品，并不只是為了得到該產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體，而是要通過購(gòu)買該產(chǎn)品來獲得某方面利益的滿足。從市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)來看，產(chǎn)品概念的內(nèi)涵被大大擴(kuò)展了。 廣義的產(chǎn)品概念：一切能滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)均為產(chǎn)品。簡(jiǎn)言之，產(chǎn)品＝有形物品＋無形服務(wù)。有形物品包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、款式、品牌和包裝；無形服務(wù)包括可以給買主帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的售中及售后服務(wù)、保證、產(chǎn)品形象、銷售者聲譽(yù)等，這就是“產(chǎn)品整體概念”，即現(xiàn)代營(yíng)銷意義上的產(chǎn)品。 產(chǎn)品整體概念由三個(gè)基本層次組成： （一）核心產(chǎn)品 這是產(chǎn)品整體概念中最基本和最實(shí)質(zhì)的層次，它指產(chǎn)品給顧客提供的基本效用和利益，是顧客需求的中心內(nèi)容。顧客之所以愿意支付一定的貨幣來購(gòu)買產(chǎn)品，首先就在于產(chǎn)品的基本效用，擁有它能夠從中獲得某種利益或欲望的滿足。 （二）形式產(chǎn)品 這是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征。即呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或外在表現(xiàn)形式，主要包括產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、特色、品牌、包裝等。具有相同效用的產(chǎn)品，其表現(xiàn)形態(tài)可能有較大的差別。因此，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，除了要重視用戶所追求的核心利益外，也要重視如何以獨(dú)特形式將這種利益呈現(xiàn)給目標(biāo)顧客。 （三）延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品） 指顧客因購(gòu)買產(chǎn)品所得到的全部附加服務(wù)與利益，包括保證、咨詢、送貨、安裝、維修等，這是產(chǎn)品的延伸或附加，它能夠給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異以及企業(yè)生產(chǎn)和管理水平的提高，不同企業(yè)提供的同類產(chǎn)品在實(shí)質(zhì)和形式產(chǎn)品層次上越來越接近，而延伸產(chǎn)品在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性日益突出，逐步成為決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力高低的關(guān)鍵因素。 大眾汽車有限公司服務(wù)部高級(jí)經(jīng)理奧伯爾先生曾說過：“一家成功的公司除了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外，還必須提供良好的售后服務(wù)，這一理念是企業(yè)成功的根本?！泵绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家里維特教授斷言：“未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的附加價(jià)值：包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、消費(fèi)信貸、及時(shí)交貨和人們以價(jià)值來衡量的一切東西?！币虼?，企業(yè)要贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的附加利益。 產(chǎn)品整體概念 ? —— 是人們向市場(chǎng)提供的 ? 能夠滿足顧客需求的任何 ? 有形物品和無形服務(wù)的總和。 ? （一）五個(gè)層次 ? 核心利益 —— 最基本的層次 ? 是向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和 ? 利益。 ? 形式產(chǎn)品 —— 是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn) ? 的形式，是企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品的實(shí)體 ? 和服務(wù)的外觀。包括質(zhì)量、特色、款式、品牌和包裝五個(gè)方面。 ? 期望產(chǎn)品 —— 是購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。對(duì)藥品的期望是療效好、毒副作用小、安全性高、服用方便。 ? 附加產(chǎn)品 —— 是購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加服務(wù)和利益，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、培訓(xùn)等。藥品的附加產(chǎn)品？ ? 潛在產(chǎn)品 —— 是現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢(shì) 。 核心 利益 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 二、產(chǎn)品分類 （一）根據(jù)產(chǎn)品是否耐用和有形，可分為耐用品、非耐用品和勞務(wù)。 耐用品 非耐用品 勞務(wù) （二）根據(jù)產(chǎn)品之間銷售的相互影響和作用，可分為獨(dú)立品、互補(bǔ)品、替代品和條件品。 ： （三）根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，可分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品。 三、 產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念 （一）產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)銷售的各種產(chǎn)品線及其產(chǎn)品品種、規(guī)格的組合或相互搭配。它反映了一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線系列構(gòu)成，也是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 （二）產(chǎn)品線。產(chǎn)品線是產(chǎn)品組合中的一大類，是指能夠滿足同類需要，在功能、使用和銷售等方面具有類似性的一組產(chǎn)品，產(chǎn)品線內(nèi)一般有許多不同的產(chǎn)品項(xiàng)目。 （三）產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品大類或產(chǎn)品線中各種不同的品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，在企業(yè)名錄中列出的每一種產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。 （四）產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性。 1. 產(chǎn)品組合的寬度。是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類有多少，也就是說擁有多少條產(chǎn)品線。 2. 產(chǎn)品組合的深度。產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線中平均具有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。 3. 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。是指一個(gè)企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。 4. 產(chǎn)品組合的相關(guān)性。是指各個(gè)產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道和其他方面的關(guān)聯(lián)程度。 二、對(duì)產(chǎn)品組合分析 (一 )產(chǎn)品線組合的評(píng)估分析方法 對(duì)產(chǎn)品組合可利用經(jīng)營(yíng)組合矩陣法和波士頓矩陣法等方法進(jìn)行分析后作出相應(yīng)的調(diào)整。如問題類和狗類產(chǎn)品線較多，而明星類和金牛類較少，則應(yīng)當(dāng)對(duì)不合理的組合進(jìn)行調(diào)整：那些很有發(fā)展前途的問題類產(chǎn)品線應(yīng)予以發(fā)展，努力提高其市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力，使其盡快成為明星類；金牛類產(chǎn)品線要盡量維持其市場(chǎng)份額，以繼續(xù)提供大量的資金收入；處境不佳、競(jìng)爭(zhēng)力小的金牛類產(chǎn)品線和一些問題類、狗類產(chǎn)品線應(yīng)實(shí)行收縮，盡量減小投資，爭(zhēng)取短期較多的收益；沒有發(fā)展前途又不能盈利的那些狗類和問題類產(chǎn)品線應(yīng)放棄，進(jìn)行清理、淘汰，以便把資金轉(zhuǎn)移到更有利的產(chǎn)品線上 波士頓矩陣 相對(duì)市場(chǎng)份額 明星 問號(hào) 瘦狗 現(xiàn)金牛 高 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 低 小 大 BCG矩陣的四種主要戰(zhàn)略 ? 增加市場(chǎng)份額 ? 維持市場(chǎng)份額 ? 收獲 ? 放棄 BCG矩陣的象限特性 明星 利潤(rùn)：高、穩(wěn)定、增長(zhǎng)中 現(xiàn)金流：中 戰(zhàn)略：維持增長(zhǎng)率或投資以增加增長(zhǎng)率 問號(hào) 金牛 瘦狗 30% 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 10% 10 相對(duì)市場(chǎng)份額 利潤(rùn)：低、不穩(wěn)定、增長(zhǎng)中 現(xiàn)金流：負(fù) 戰(zhàn)略：增加市場(chǎng)份額或收獲 /放棄 利潤(rùn)：高、穩(wěn)定 現(xiàn)金流：高、穩(wěn)定 戰(zhàn)略：維持或增加市場(chǎng)份額 利潤(rùn)：低、不穩(wěn)定 現(xiàn)金流：中或負(fù) 戰(zhàn)略：收獲 /放棄 BCG矩陣模型使用的圖例 產(chǎn)品 A市場(chǎng)較大 但企業(yè)占的市場(chǎng) 份額較小 產(chǎn)品 B市場(chǎng)較小 但企業(yè)占的市場(chǎng) 份額較大 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 企業(yè)占有的市場(chǎng)份額 企業(yè)占有的市場(chǎng)份額 標(biāo)出你的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 相對(duì)市場(chǎng)份額 明星 問號(hào) 瘦狗 金牛 30% 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 10% 10 A B C A C B 傳統(tǒng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（ SBU）或產(chǎn)品軌跡 相對(duì)市場(chǎng)份額 明星 問號(hào) 瘦狗 金牛 30% 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 10% .1 10 1 2 2 3 4 (二 )產(chǎn)品線中各品種的分析評(píng)價(jià) 1．產(chǎn)品品種貢獻(xiàn)大小分析。產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品品種對(duì)總銷售額和利潤(rùn)所作的貢獻(xiàn)是不同的。 2．產(chǎn)品線品種定位圖。產(chǎn)品線品種定位圖是一種有效的分析工具，有助于企業(yè)了解自己的產(chǎn)品線與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品線的對(duì)比情況，明確競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。 H造紙公司有一紙板產(chǎn)品線，紙板的兩大屬性是紙張重量和成品質(zhì)量，紙重一般分為 90、 1 150、 180四個(gè)級(jí)別，質(zhì)量則有高、中、低三個(gè)水準(zhǔn)。圖 6 6為紙板產(chǎn)品線的品種定位圖，表明 H公司與 A、 B、 C、 D四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者紙板產(chǎn)品線中各產(chǎn)品品種的定位情況。如 A公司的兩個(gè)產(chǎn)品品種都為超重級(jí)，質(zhì)量一個(gè)中等偏上， — 個(gè)低等； H公司在輕、中、重三個(gè)級(jí)別各有一品種，質(zhì)量在低等和中