產品策略(ppt54)產品組合調整策略-產品策略(已修改)
2025-08-28 08:22 本頁面
【正文】 第六章 產品策略 ?產品定義 : – 指人們?yōu)榱粢?、獲取、使用或消費而提供給市場的一切東西，以滿足某種欲望和需要。產品包括有形的物體、服務、人員、地點、組織和構思。 第六章 產品策略 ?整體產品概念 – 核心產品 ? 產品的實質，為解決某些問題而提供的服務 – 有形產品 ? 產品的質量水平、特點、式樣、品牌名稱、包裝等 – 期望產品 ? 期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件 – 延伸產品 ? 產品的附加服務和利益 – 潛在產品（未來的產品） ? 與現(xiàn)有產品有替代功能或功能更強的新產品 第六章 產品策略 ?萊維特： – 現(xiàn)代競爭并不在于各家公司在其工廠中生產什么，而在于它們能為其產品增加些什么內容 —— 諸如包裝、服務、廣告、客戶咨詢、融資、送貨、倉儲，以及人們所重視的其它價值。 ?每一個公司應尋求有效的途徑，為其產品提供附加價值。 第六章 產品策略 ?產品生命周期概述 – 概念 – 解釋 ? 產品有一個有限的生命 ? 產品銷售經過不同的階段，產品利潤不同 ? 產品在生命周期的不同階段，需要采取不同的策略 – 理解 ? 理論研究 ? 產品在市場中正常的運行狀態(tài) ? 不具體指某公司產品，而是指整個市場 ? 劃分標準：一般以 10%為界 第六章 產品策略 ?內容 – 引入期：新產品剛剛投放市場，產品銷售增長緩慢的階段。 – 成長期是指該產品在市場上銷售額迅速上升的階段。 – 成熟期：該產品已為大多數(shù)消費者所接受，市場銷售額達到頂峰 – 衰退期：產品銷售額急劇下降、利潤也急劇下降的階段 投入期 成長期 成熟期 衰退期 時間 銷售量 銷售量曲線 利潤曲線 第六章 產品策略 ?產品生命周期的變異 – 夭折型 – 早衰型 – 緩慢型 – 循環(huán) ——再循環(huán)型 – 扇型 產品策略 ?投入期的營銷策略 第六章 產品策略 ?快速撇取策略 – 高價格、高促銷 – 應用條件 ? 潛在市場的大部分消費者還沒有意識到該產品 ? 知道它的人渴望得到該產品并有能力照價付款 ? 公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好 – 應用實例 ? 高技術性產品 ? 時尚性產品 第六章 產品策略 ?快速滲透策略 – 低價格、高促銷 – 應用條件 ? 市場規(guī)模較大 ? 市場對該產品不知曉 ? 大多數(shù)購買者對價格敏感 ? 潛在競爭很強烈 ? 隨著生產規(guī)模的擴大和制造經驗的積累，公司的單位制造成本將大幅下降 – 應用實例 ? 部分日用消費品（軟飲料等） 第六章 產品策略 ?緩慢撇取策略 – 高價格、低促銷 – 應用條件 ? 市場的規(guī)模有限 ? 大多數(shù)的市場已知曉此產品 ? 購買者愿意出高價 ? 潛在的競爭并不迫在眼前 – 應用實例 ? 技術壟斷性產品（如一些專用設備） ? 部分高檔消費品（如進口名酒） 第六章 產品策略 ?緩慢滲透策略 – 低價格、低促銷 – 應用條件 ? 市場規(guī)模較大 ? 市場上該產品的知名度較高 ? 市場對價格相當敏感 ? 有一些潛在的競爭 – 應用實例 ? 部分低價日用消費品（低值易耗品，如紙巾等） 第六章 產品策略 ?成長期的營銷策略 – 改進產品 – 廣告重心轉移 – 拓寬市場 – 進入新的分銷渠道 – 適時降價 第六章 產品策略 ?成熟階段的營銷策略 – 產品改革 – 市場滲透 – 市場改革 – 改變營銷組合 – 開發(fā)新產品 – 撤退型策略 第六章 產品策略 ?衰退階段的營銷策略 – 特征 ? 銷售量和利潤急劇下降 ? 促銷手段開始失靈 ? 比較多的競爭對手退出市場 – 策略 ? 維持或縮小策略 ? 集中策略 ? 收縮策略 第六章 產品策略 ?研究產品生命周期理論的指導意義 – 為研究產
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